雪王败了。

蜜雪冰城的早餐业务正式宣告失败。

无论是之前卖咖啡，或是卖啤酒，雪王都能找到自己的路。

可如今，看似简单的早餐市场，却让这位行业龙头尝到了失败的滋味。

表层看是简单的拓展试错，但背后隐藏的是存量时代里的增长焦虑。

同时也让我们反思：当供应链让跨界变得简单，品牌边界与消费场景，仍旧是两条难以跨越的红线。

1.半年试水，雪王「早餐梦碎」

去年的11月底，蜜雪冰城开始“悄悄地”试水早餐市场。

彼时，蜜雪在杭州、西安、大连、南宁的部分门店上架了早餐系列产品：

5元的含乳饮品（五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶），第三方品牌的预包装面包，推出7.9元的组合套餐。

逻辑很简单，这是蜜雪冰城对于“全时段运营”的试探，也是对自身品牌边界的一次冲击。

从产品设计上来看，饮品类产品都是现有原料的延伸应用，第三方预包装面包的保质期也在90天，对供应链基本不会造成太多压力。

可见，这就是雪王的一次“轻量级”试水。

但市场反馈数据并不理想：

有试点门店数据显示，在7:30-8:30的早餐黄金时段里，早餐套餐仅售出11份，珍珠奶茶销量却达到43杯。

看吧，雪王还是那个雪王，奶茶店也还是奶茶店。

春节前后，早餐系列产品已经从官方小程序与门店菜单下架。

4月9日，多地门店工作人员证实，早餐属于前期试点项目，未来是否恢复尚未接到总部通知。

来得快，去得快，来得悄无声息，走的也黯然无声。

2.奶茶与早餐，一个向东一个向西

蜜雪冰城必然是有着自己的一套逻辑闭环。

他们看到了市场的萎靡，看到了品牌的增长困境，看到了门店的空置时段，所以想用早餐来作为填充。

这套逻辑没错，但蜜雪冰城没有考虑到，早餐市场是一个极为特殊的赛道，是整个中国餐饮行业连锁化的洼地。

我们直观一点，用饮品和早餐来进行对比，二者可以说是截然相反：

从连锁程度来说，饮品行业高度集中，甚至雪王就是其中的最大受益者，而早餐市场则是高度分散；

从需求来说，饮品行业是典型的非刚需品类，而早餐市场则是经典的刚需品类；

从标准化程度来说，饮品行业高度标准化，甚至高度同质化，饭馆早餐市场，南北西东口味各不相同，路边摊和夫妻老婆店占比高达60%以上。

所以，从最底层的基因来说，早餐和茶饮完全不同。

茶饮行业的连锁率是早餐行业的一倍以上

蜜雪冰城习惯的这一套高标准化、快速复制的“正规军”打法，很难在早餐市场快速生效。

3.雪王的增长焦虑：万店饱和下，茶饮品牌的第二曲线困局

前文提到，此次切入早餐赛道，只是蜜雪冰城的一次轻量级试水。

能成最好，不成的话也无关紧要。

但如果我们深一层看，问题要严重得多，本质上是新茶饮行业的增长困局。

如今，新式茶饮行业已经从增量竞争进入存量博弈。

门店密度见顶，下沉市场基本完成渗透，坪效增长乏力，出海受挫，行业极度缺少第二增长曲线。

数据显示，2025年全国茶饮闭店数达15.7万家，整个市场呈进入大洗牌状态。

在这样的宏观条件下，能留给品牌选择的路其实并不多：

其一，深度布局供应链。

只要是有一定规模的茶饮品牌，势必会加码供应链。

在前期，能够完成自给自足，完成降本增效；在后期，则能够构建成本优势，从原料侧形成品牌壁垒，甚至于对外赋能营收，形成品牌的第二增长曲线。

但要知道，供应链想要做到对外赋能，需要巨量的投资和漫长的发展时间。且饮品行业的供应链出现了高度的同质化现象，其内卷程度完全不逊于品牌端的战争。

所以，供应链大多成为了头部玩家手中的杀手锏。

其二，不断去探索品牌的第二增长曲线。

当开店难度加大，门店营业额封顶，这个时候就要去寻找能够增长营收的内容。

这也就是，为什么喜茶要去试水卖酒卖蛋糕，蜜雪冰城之前卖咖啡卖精酿，如今卖早餐。

但通篇复盘下来看，能成功者寥寥而已。

每一个品牌和品类，都有着自身明确的消费场景与边界，成功者大多是既有路线的延伸，而一旦跳出边界，势必会迎来巨大的阻力与难题。

4.破局之道：从不是打破边界，而是深挖边界

随着供应链的不断成熟，品牌的跨越边界正在变得越来越容易：

面馆大批量上了烤串，很多正餐设有外带点心的零售档口，甚至如今茶饮店也在试着卖早餐。

好像整个餐饮行业进入了一个“万物皆可卖”的时代。

但复盘下来可以看到，真正能够成功完成跨界的，大多是原有场景的小幅延伸。

简单来说，存量时代的破局之道，从不是打破边界，而是深挖边界。

我们再以蜜雪冰城为例：

茶饮是“休闲消费”，强调即时满足与情感体验，同时品牌强调低客单价。

当雪王用同样的逻辑去卖咖啡、酒饮，消费场景并不冲突，并且消费者会自然带入低价的联想。

可早餐追求的是便捷、热食与性价比，消费者不会理解蜜雪冰城的展露布局，他们之后脑袋上冒出一个大大的问号，为什么蜜雪冰城会卖早餐了？

并且，随着跨越品牌边界，消费者的评价体系也在发生变化。

当看到蜜雪冰城的早餐时，他们会思考，面包是否比超市更便宜，套餐是不是比街边店更实惠，奶饮还有没有营养。

有消费者直言：相比凉面包，我更想吃到热包子。

所以，消费者在既有品类中，已经形成了一种认知惯性，这种惯性的打破，远比打破供应链“物理壁垒”要困难得多。

毕竟，消费者记住一个品牌，从来不是因为它什么都卖，而是因为它把一件事，做到了深入人心。

结语

存量时代，所有人都在焦虑，雪王亦然。

对雪王来说，这次早餐败退可以说不值一提，但它却给我们上了一课：

在边界内做深，比盲目跨界更有力量。

唯有守住品牌边界，理性试错，不被“蓝海”表象迷惑，才能在存量博弈的时代，找到真正的增长之路。

毕竟，对品牌而言，供应链是“助力”，而非“捷径”；心智边界是“底线”，而非“束缚”。

我们还是要回到专业赛道，做一名专业选手。

本文转载自：有哥餐饮供应链，作者：有哥供应链编辑部