导读：星巴克中国开出浙江首家、全国第五家非遗概念店。

杭罗非遗+咖啡，星巴克中国非遗店又玩出了新花样。

近日，星巴克浙江首家、全国第五家非遗概念店正式开业，该店位于杭州极具南宋文化特色的河坊街，并落址百年历史建筑“张允昇百货”——清乾隆年间杭州第一家百货商店。此前，星巴克已在南京、苏州、上海、北京分别开设4家非遗概念店。

从外立面来看，建筑整体呈现复古西洋风格。石材基底沉稳大气，经典的星巴克标识嵌入其中，既保持了品牌辨识度，又未破坏文化氛围。

店内共三层，功能分区明确。一层入口左侧为连贯的吧台区域，涵盖特调、制作与点单功能，顾客可直观看到饮品制作过程；右侧设置为展览区，陈列了陶瓷杯、扇子等特色展品。中间过道宽敞，同时布置客座区，可容纳15-20人。整体动线设计较为合理。

二、三层采用回字形布局，中央悬挂名为《罗氲烟岚》的艺术装置，由青绿、蓝白、咖啡等多色杭罗布幔组合设计，成为贯穿空间的视觉焦点；四周分布着客座区，总共可容纳30-40人。三楼暂则暂未开放。

从装饰细节来看，星巴克将国家级非物质文化遗产、杭州代表性传统工艺——“杭罗织造”作为贯穿门店整体空间的核心设计语言。在视觉与材质上，以青绿色为主色调，搭配杭罗布幔、水墨画、竹编家具等元素，共同打造出一座以非遗文化为主题的第三空间。

从菜单设计上看，菜单种类齐全，涵盖星冰乐、冰摇茶等经典产品及面包、月饼等产品。值得一提的是，门店推出了“杭云青染”与“罗烟织翠”两款主题特调饮品，实现咖啡风味与地域文化的融合。

那么，星巴克为何愿意投入大量资源打造这样的非遗概念店呢？

从财报看，星巴克中国仍面临着业绩增长压力。据《金融时报》数据，其在中国市场的份额已从2017年42%的高点下滑至2024年14%。2024财年星巴克中国实现净收入29.58亿美元，同比下降1.4%。更值得关注的是，从2024财年第二季度至2025财年第一季度，同店销售额连续四个季度出现同比下滑，同时交易量和客单价也有所下降。

与此同时，中国咖啡市场竞争日趋激烈。据壹览商业不完全统计，7月，27家连锁咖啡品牌门店总数已达65170家，其中瑞幸、库迪、幸运咖等品牌均保持着每月近千家新店的扩张速度。

在这一背景下，星巴克必须在维持高端品牌调性的同时，通过差异化策略拓展消费场景、吸引更广泛的客群，“本地化”成为其提升业绩的核心战略之一。

在门店端，星巴克推出非遗概念店。通过将非遗文化融入咖啡消费场景，打造出兼具消费与文化感知功能的独特空间。这种“咖啡+文化”的双重属性，不仅强化品牌辨识度，也吸引那些注重文化和体验的消费者，这样既能保持品牌调性，又能创造新的增长点。

此外，品牌还深入下沉市场。仅2024财年，星巴克中国就新增166个县级市场，而截至2025年第三财季末，星巴克在中国门店数达7828家，新进入17个县级市场。对于星巴克而言，下沉市场蕴藏着大量未被开发的消费潜力，持续渗透县级市场，既能扩大门店规模基本盘，也能触达此前未覆盖的客群。

在价格端，星巴克打破了长期以来的“高价壁垒”，对非咖系列产品进行了大幅降价，降幅超过10%，这是其进入中国25年来首次直接且大规模的价格调整；此前的外卖大战中也出现了星巴克的身影，通过和京东、美团、饿了么合作，不少饮品跌至20元的价格区间，以更亲民的姿态贴近大众消费需求。

在产品端，本土化创新与健康化升级双线并行。例如，在中国春节申遗成功后，星巴克推出了首款以春节为主题、由中国咖啡师全程参与开发的“新春序曲综合咖啡豆”，以产品为载体传递传统节日文化；在非咖品类上，其焙茶拿铁系列融合浙江武义茶与杭州径山“龙井 43”，打造具有地域特色的饮品；今年4月，还推出“真味无糖”体系，将原有风味糖浆拆分为0糖风味浓浆与独立原味糖浆，在满足消费者减糖需求的同时，保留产品原有风味。

通过上述多维度、系统性的调整，星巴克中国正试图在激烈的市场竞争中重新找准节奏，以实现品牌升级与业绩增长的平衡。从近期业绩表现看，这一策略已初显成效。2025财年第二季度营业收入达7.39亿美元，同比增长5%；第三季度营收进一步攀升至7.9亿美元，同比增长8%，同店销售额增长2%，交易量也实现6%的增长。

浙江首家星巴克非遗概念店的开业，也是星巴克中国本地化战略的生动缩影。面对消费需求的升级与市场竞争的挤压，品牌一边通过下沉市场、价格调整扩大消费基本盘，一边以非遗文化、地域元素塑造独特的品牌情感联结。

这种策略不仅让百年老建筑焕发新活力、让非遗文化走进日常消费场景，更让星巴克在中式消费语境中找到新的增长空间。未来，随着更多文化与商业融合的尝试落地，星巴克或许能为咖啡行业的本土化创新提供更多可借鉴的思路，而消费者也将收获更多独特体验。

本文转自：茶咖观察；作者：刘淑娟