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人均300的贵价餐厅,被黑珍珠“流量江湖”困住

高越 · 2024-05-27 09:09:40 来源:雪豹财经社

去哪家餐厅吃饭,排行榜说了算

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■登上黑珍珠指南,意味着能够得到来自美团和大众点评的流量。

■想登上黑珍珠榜单,评分很重要,圈子也很重要。只有进入圈子,才有资格“上座吃饭”。

■被形形色色榜单困住的,不只是餐厅,还有消费者。

三四月是餐饮行业淡季,今年更甚。

让餐厅主理人邱子聪(化名)没想到的是,入春以来,他的生意“平均下降四成左右”。他坐在花费大几千万装修的餐厅里,看着缀着花纹、每套四五千元的陶瓷餐具叹气。

过去几年来,这些为上榜美团“黑珍珠餐厅指南”而做出的精心准备,给邱子聪的餐厅带来了可观的流量和利润——客流量几乎翻倍,双人套餐的定价从1000元涨到了1700元。

但随着行业退烧,从去年开始,他不得不把客单价一路从800元降至400元。可即便如此,餐厅还是日益萧条。

和邱子聪一样的黑珍珠餐厅主理人们,仍然享受、争夺着黑珍珠带来的光环与流量,但也逐渐开始感到疲倦。

争夺黑珍珠

今年1月,“2024黑珍珠餐厅指南”发布后,大众点评上,邱子聪餐厅名字的左上角,又多了一块小小的“黑珍珠”标志。

走进他的餐厅,前台最显眼的位置摆放着几块外观别无二致的奖牌,唯一的区别是年份数字。它们是邱子聪的活招牌——连续4年获选黑珍珠一钻餐厅。

2019年,是美团推出黑珍珠榜单的第二年。也是在这一年,国内人均GDP首次突破一万美元,消费升级的浪潮袭来,贵价餐厅的客单价随之不断上涨。黑珍珠指南上的餐厅,客单价从2018年的677元,涨至823元。

在这样的背景下,黑珍珠就像是餐饮江湖的“新英雄榜”。

和米其林类似,黑珍珠按照口味、服务和环境等多维度因素,将上榜餐厅评选为“一生必吃一次”的三钻餐厅、“纪念日必吃”的二钻餐厅和“聚会必吃”的一钻餐厅。今年共有341家餐厅上榜黑珍珠指南,其中三钻餐厅11家、二钻餐厅60家、一钻餐厅270家。相比去年,二三钻餐厅数量略有减少。

图源:《今天的她们》剧照

主理人们都清楚,登上榜单,意味着得到美团和大众点评的流量加持。

据美团点评数据,2019年黑珍珠指南发榜后,上榜餐厅的线上流量平均增长97%,线下客源增长30%~70%。新上榜餐厅线上流量同比增长111%。连续6年上榜黑珍珠一钻的北京厨房创始人古志辉向雪豹财经社回忆,“每次榜单发布,餐厅客流量大约涨幅10%~15%”。

邱子聪看准风向,对餐厅进行了升级。他请了最好的侍酒师,设计出一款涵盖香槟、白葡萄酒、红葡萄酒和甜酒的酒单,根据不同餐品进行搭配。从上菜、服务到酒品介绍,两人份套餐的价格“能从1000元涨到1700元”。他还重新定制餐具、桌椅和装饰灯,专门请设计师,将整个餐厅设置成幽暗、静谧的风格,“更有格调,更有氛围感,拍照也更好看”。

登上黑珍珠榜单后,邱子聪很快便尝到了流量的好处。原本只能预订五六成的午市和晚市餐位,基本上每个晚上都能坐满。

上海多家贵价餐厅主理人向雪豹财经社回忆,借着黑珍珠的风头,许多餐厅改头换面,原本五六百元的客单价直接飙到了上千元,有的甚至从千元上涨至两三千元,而且“几乎周周都在排队。”

哪怕上榜黑珍珠的餐厅只是连锁品牌旗下的某一家店,也不影响其他分店一拥而上地蹭流量。在许多未上榜餐厅所在的商场电梯口、公共过道、门口宣传牌甚至装修时的围挡上,都能看见“2024黑珍珠指南”“米其林黑珍珠双料主厨XX主理餐厅”的字样。

黑珍珠的流量争夺战从来没有停止,但流量的另一面,是数不清的困扰。

圈子和江湖

刚获奖的那3个月,连续多年上榜黑珍珠一钻的法餐厅主理人庄思凡(化名)常常失眠,原因是差评。他有时会怀疑自己:“我是不是真的不够好?”

为解决问题,他制定了一个标准:只要一道菜出现5个相似的负面评价,团队就要开会复盘。同时,每天跟消费者当面沟通,得到的反馈在下午的工作会上总结,实时调整。

“现在是流媒体时代,个人的感官体验很重要。”庄思凡告诉雪豹财经社。

美团海量用户所形成的大数据,会作为入围和上榜黑珍珠的参考,评分也会影响流量的来去。

在餐饮行业浸润二十余年的中餐主理人段嵩莱(化名)看来,流量的本质是漩涡。同一个商圈范围内的上榜餐厅,就像在同一个鱼塘钓鱼的人,每个人都希望自己的鱼饵看起来更美味,能吸引更多的鱼群。

“钓鱼”的方法有两种。一种是自我营销,花钱与探店博主、知名美食博主合作,提升餐厅评分和知名度,“八成以上的餐厅都会做”。另一种是打压竞争对手。段嵩莱觉得,自己的餐厅经常被故意打差评,拉低评分。由于他更关注消费者的当面评价,不在意运营评分,因此餐厅一直徘徊在4.3分左右。

图源:《东京大饭店》剧照

除了评分,圈子也很重要。多位餐厅主理人告诉雪豹财经社,黑珍珠有一个小圈子,只有进入圈子,才能“上座吃饭”。

按照黑珍珠公布的评选规则,全年会有匿名评审不定时暗访餐厅,进行体验打分,再由资深行业人士组成的理事会对名单进行决议,调整钻级,还存在剔除的可能性。

但据雪豹财经社了解,匿名评审并不完全可行。实际上,不少餐厅会知晓评审的到访时间,评审也大多与主理人相识。

不混圈子,很难登上黑珍珠榜单,更难获得高钻。

一位资深餐饮行业人士告诉雪豹财经社,每年黑珍珠榜单发布后,一钻餐厅往往没有争议,但二三钻餐厅争议很大。

还有一些人,天然被排除在流量争夺的队伍之外。

获选米其林一星的中餐厅主理人贺鹏(化名)能明显感受到流量的倾斜。在大众点评上,他的餐厅无法用米其林进行宣传。朋友告诉贺鹏,在餐厅周围用手机搜索,他的餐厅很难进入推荐位前五,反而是距离更远的黑珍珠餐厅出现在更靠前的位置。

被流量困住

与流量缠斗,不同的人作出不同选择。

孟雨(化名)有两家米其林餐厅,都是做新京菜的。一家客单价在300元左右,可以满足节庆聚会、旅游餐饮和日常会餐等需求;另一家价格稍高,多为商务宴请。这两家餐厅一直没有上榜黑珍珠。

近两年,孟雨渐渐发现,很多老客消失了。一些有宴请需求的朋友告诉他,现在大家选择黑珍珠餐厅做宴请的比重在增加。

他获得过米其林一星的荣誉,受邀去米其林大会展示过菜品,“已经证明过自己和餐厅的实力”。他不想争夺黑珍珠,只想做些自己喜欢的事——运营好新开的餐厅,还原传统的京菜味道,接下来想把餐厅开到美国、法国。

图源:《熊家餐馆》剧照

面对流量的离开,他做好了最坏的打算:“可以继续降低客单价,走最具性价比的套餐路线”。

孟雨的选择并不常见。

被榜单困住的餐厅们,大多数还是要继续争夺流量,适应内卷。

和君连锁创始人、消费餐饮专家文志宏告诉雪豹财经社,近两年,零售、餐厅领域出现追求质价比的结构性变化,餐饮市场只有满足消费者高质价比的追求,才能实现持续、相对快速的发展。

2024年,黑珍珠指南发布会上,美团高级副总裁张川表示,未来黑珍珠会更关注客单价300元以上的餐厅。这个数字,远低于2019年时的800元以上。

这意味着,餐厅们必须付出代价,主动降级或被动转型。

邱子聪放弃了年销三四百万元的酒水生意,准备进一步降低客单价。黑珍珠二钻、人均千元的新荣记,推出了398元的“午市套餐”。上海多家一钻餐厅参与黑珍珠推出的“珠光礼遇季”促销活动,推出6.8折、5.5折和8折的优惠套餐。

过去几年客单价保持在三百多元的庄思凡发现,考虑到基础成本,自己的餐厅已经几乎没有降价空间。但他知道,“内卷之下什么都不做,就会被淘汰”。

他的餐厅主打情侣和朋友聚会场景,七成是熟客,少数新客大多也是慕名而来。于是,庄思凡常常更换和调整黑珍珠套餐里的菜品,“基本上每个月都会进行小幅调整”。他最近在研究新的春季菜单,必备的时令蔬菜是芦笋,摆盘装饰打算做成杨树的形状。“北京风沙大,还可以做些流沙图案,有环保的概念。”

流量为王的时代,被形形色色的榜单困住的不只是餐厅,也有消费者。

被黑珍珠影响的是聚会和宴请,大众点评必吃榜则涵盖了普通人的日常吃喝、旅游打卡。孟雨告诉雪豹财经社,这就像是个信息茧房,“被榜单包围的消费者很少能看到其他选择,他们也很难想着去打破茧房,自己寻找答案。”

但他相信这一切很快会改变。“在性价比时代,很多人会试着多作出一些思考。”

 

本文转载自雪豹财经社;作者:高越

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