做餐饮,上红餐!
投稿

钟薛高五岁半:荣于贵,困于贵

李佳琪 · 2023-12-25 15:11:40 来源:雪豹财经社

狂飙后失速!

■忠诚用户少、新用户拓展困难,成为钟薛高当前最大的困境。

■早在2021年,线上线下高歌猛进的同时,钟薛高跌落神坛的伏笔就已埋下。

■随着钟薛高一步步陷入困局,国产雪糕的高端梦也濒临破碎。

封面来源 | 钟薛高官方微博

01

寒意

钟薛高“卖不动了”,与消费者物理距离最近的快递员感受明显。

“今年基本没派过钟薛高的件儿了。”北京市朝阳区某商务园区的顺丰快递员告诉雪豹财经社,今年哪怕是天气最热的时候,他的快递车上都没有出现过钟薛高的产品。负责派送北京西三环附近多所高校、小区快递的另一位快递员同样如此。

类似的情况也发生在线下渠道。据北京、天津、太原、杭州、海南、成都等城市的多位消费者反馈,从沃尔玛、永辉、好特卖等大型卖场,到罗森、全家、711等便利店,再到美团、饿了么等即时配送平台,不少商家都在通过打折、团购、买赠等形式出手钟薛高的囤货。

在小红书上,以“钟薛高打折”为关键词的笔记多达数百篇。人们注意到,钟薛高在罗森便利店打起了五折,某商场搞活动买一送一,沃尔玛特价的钟薛高“比批发还便宜”。有人惊叹道,“支付宝活动88元买了10支,延迟发货又多给10支。”

雪豹财经社随机走访了北京的5家社区小店,店内钟薛高的产品大多还保持原价,囤货不多的小老板们抱着卖一根赚一根的心态,后续也不再有补货计划。“要的多就给你便宜点,都拿去。”一位小店老板表示。

“大多数雪糕品牌的保质期在18~24个月,钟薛高只有90天(可可类12个月)。这个被钟薛高视为优势的特点,在线下渠道却很容易碰壁,大型商超通常只会进保质期在9个月以上的货,低于3个月的很难进入商超流通。”北方某三线城市最大的雪糕经销商裴冰(化名)总结道。

裴冰告诉雪豹财经社,由于价格高且无显著口感优势,钟薛高在线下渠道的复购率很低。早在2021年,几波跟风过后,担心“砸在手里”的小店店主们就已释放出了收手信号。

“下游的店囤货严重,不愿意补货,我们也只能赔钱做买卖。”裴冰表示,钟薛高销售的最后一波小高潮发生在去年的“雪糕刺客”舆论风波后,很多消费者出于好奇买来尝鲜,小店店主们纷纷找他拿货。但好光景只持续了半个月左右,“后面就再也没有了”。

据久谦中台数据,2023年4-7月,钟薛高全网销售额(抖音+天猫+京东)同比负增长。

在今年年初的经销商大会上,钟薛高首次以发布会形式推出了新品AI雪糕Sa’saa,官方定价3.5元/支,内部代号:钟薛不高。

但这场“平价+AI”的营销,高光时刻止步于发布会当日。此后,Sa’saa不仅在线下渠道沉不下去,在电商渠道也曾被当作赠品推销到消费者手中。

今年10月,一场发酵于小红书的讨薪事件再次将钟薛高推上了舆论的风口浪尖。钟薛高的微信公众号和微博,分别在今年8月11日和8月22日之后停止更新,坚持最久的抖音账号也于10月25日后停更。

销量下滑、口碑受损,跌落神坛的钟薛高翻身无望了吗?

02

狂欢

事业顺风顺水、一路绿灯的钟薛高创始人林盛,在人到中年时,他亲手创立的品牌遭遇到了红灯。

2004年,毕业5年的林盛开始创业做广告公司,服务了康师傅、大白兔、冠生园等多个消费品牌。2015年、2016年,林盛相继操盘服务了两个东北雪糕品牌马迭尔和中街1946,将二者捧出圈。

2018年3月,谐音“中国雪糕”的钟薛高诞生,林盛的野心是“做中国最好的雪糕”。

据钟薛高发布的数据:2018年双十一,其两万支单价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕在15小时内售罄;2019年,钟薛高全渠道销量突破1500万支,营收破亿;2020年销量破3400万支,营收破亿的时间缩短至半年。2021年5月至次年5月,钟薛高卖出了1.52亿根雪糕,增长176%。

钟薛高仿佛在一夜之间火起来了。前述快递员告诉雪豹财经社,鼎盛时期,他们的物流车上每天都能看到几箱钟薛高的产品。

2021年,林盛在接受媒体采访时曾信心满满地表示,钟薛高“天花板尚远”。

电商渠道高歌猛进的同时,钟薛高从2019年开始向线下渠道渗透,在一线和新一线城市开出了十几家门店,并在夫妻店、便利店设置销售点位。

山西省太原市的雪糕经销商张乐(化名)是第一批吃到红利的人。

2020年,张乐仅凭钟薛高一个品牌就创下了近600万元的营收,毛利高达近200万元。这一成绩让尚未接触到钟薛高的省内同行们眼红坏了。

2021年,钟薛高的业务员第一次找到裴冰时,他毫不犹豫地接下了本市的独家代理。除直对厂家的大型商超外,全市的零售店都要从他那里拿货。

凭借钟薛高的知名度,裴冰的业务员们在推广时毫不费力。小店老板们对其不菲的价格并不排斥,只是拿货并不多。“每件货有20根,一般拿个1~3件,卖得好的五六天能卖出一件。”裴冰告诉雪豹财经社。

老于是裴冰众多下家之一,他在当地市中心某中高档小区的正门附近经营一家100平方米出头的便利店。

老于告诉雪豹财经社,雪糕类产品线下分销的利润分配相对稳定,各个环节一般能拿到20%的利润。终端零售店的进货价通常是零售价的七到八折,而钟薛高由于定价较高,且终端提价现象时有发生,他能获得40%~80%的毛利。

裴冰的观察和判断是,几大乳企在线下渠道的盘子已经非常稳定,钟薛高之所以能快速打动经销商,除了品牌效应,还因为它下沉初期没有专柜投放、预付款金额、销售业绩指标等要求。而伊利、蒙牛等传统品牌的这些指标逐年递增,令经销商们压力巨大。

据林盛此前在接受媒体采访时透露的数据,2020-2022年,钟薛高线下渠道销量占比从20%逐年上升至50%、60%,经销商数量也从60家增至超500家。钟薛高饱尝自己在新业务增长曲线上的胜利果实。

然而,线上线下高歌猛进的同时,钟薛高跌落神坛的伏笔也早已埋下。

03

风暴

2020年,钟薛高进行了大规模“升级”,扩建部门、扩招员工,从头部消费品及互联网公司引进数十位中高层管理者,搭建起全新的流程标准。

此后两年,钟薛高员工总数从20人左右增至上百人,部门数从不到5个扩充至20多个。有媒体报道,进入2022年,钟薛高甚至有部门提出,研发周期需要延长至9个月甚至一年。但各部门间并未如林盛预期般形成合力,反而出现了配合不力的情况。

张乐、裴冰等大经销商们,也在短暂的狂欢后陷入了困局。

2021年,接手钟薛高的代理几个月后,裴冰不仅没赚钱,还亏损了十几万元。“这十几万对我来说影响不大,但也算长了教训,网红还是不靠谱啊。”他向雪豹财经社抱怨道。上一年赚了近200万元的张乐,到2021年也开始想法设法地“赔钱出货”。

老于卖了一年钟薛高,消费者单次购买5支以上的情况只出现过两次,还是在疫情期间,“人们憋在家没事干,就是吃和买”。

被贴上“雪糕界爱马仕”标签的钟薛高,一度打破了被哈根达斯等外资品牌垄断的高端雪糕市场,用亮眼的数据表现给国产雪糕品牌造了一场高端梦。如今,随着钟薛高一步步陷入困局,这场高端梦也濒临破碎。

艾媒数据显示,2023年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价调查中,3~15元价格区间的占比最高,15元以上的尝鲜后基本无人问津。

过去,老于的小店一天营业额能达到7000~8000元,但今年以来只有3000~4000元。“大家都开始省钱了。”老于感叹道,作为众多“可选消费”中具有代表性的一员,即便是近年来销量最好的3~5元价格带的雪糕,今年在他的小店里也开始卖不动了。

裴冰今年以来的整体销量也出现了断崖式下跌,旺季销售额连以往淡季的一半都不到,他的仓库里至今仍有价值600万元的库存。

他清楚地记得,4月原本是如火如荼的备货季,但今年销量突然下滑,让他感受到了巨大的寒意。“即使赔钱也要尽可能地将库存出手变现,才能保证正常运转,否则很快就会陷入恶性循环。”裴冰告诉雪豹财经社。

五年狂飙,一朝失速。火于营销的网红品牌,终未能因营销而长红。“栽树者”钟薛高,接下来会走向何方?

 

本文转载自雪豹财经社,作者:李佳琪

雪豹财经社

16

文章

48050

阅读量

雪豹财经社是一家新锐的新媒体平台。雪,取其明亮而冷峻;豹,取其速度和力量。愿以真实、冷静、客观之笔触,呈现复杂商业社会的一个个小切片。每天,我们通过各种形式的资讯产品,覆盖上百家公司和行业的最新动态,faster、deeper and wiser. 帮助用户判断一家公司短期、中期和长期的价值。

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:19195563354