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茶咖界新卷法:先完成“1个亿小目标”?

陈上老君 · 2024-09-23 09:26:21 来源:新餐考

尽管“1亿杯”销量捷报频传,但这场渗透到茶咖界的大战,获益的可能仍只是品牌。

茶咖界正式进入“1亿杯时代”。

9块9的价格战和愈发激烈的“攻城略地”,造就了杯量的膨胀。

今年,益禾堂爆款单品「薄荷奶绿」上线3年,累计销量超1亿杯;库迪果咖系列用时3个月,累计销量突破1亿杯;而蜜雪冰城实现这个目标的速度更快,新品「茉莉奶绿」首月销量就破1亿杯。

“1亿杯销量”捷报频传,成绩喜人,亦有隐忧。

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1亿杯,正成为“小目标”

新茶饮销量冲破1亿杯的“奇迹”已成为过去式,如今随处可见“1亿杯”的喜报。

2022年6月,益禾堂首推新品「薄荷奶绿」,上线第三年,「薄荷奶绿」累计总销量超1亿杯;

霸王茶姬的大单品「伯牙绝弦」一年销量超2.3亿杯,迄今累计销量6亿杯;今年6月,蜜雪冰城在抖音举办了“柠檬发布会”,数据显示其拳头产品「冰鲜柠檬水」一年销量超10亿杯,销售额超40亿元,“杯子连起来能绕地球将近5圈”。

扎实的销量是单品成为爆品的基础,也为品牌未来的产品销路提供了背书。

今年3月11日,瑞幸宣布「橙C美式」一年时间销量突破1亿杯。这款上市时被定位为“小众单品”的水果美式,不仅迅速成为瑞幸新晋流量王,也助推了品牌加速布局水果美式赛道的决心。

早在2022年,瑞幸的现象级单品「生椰拿铁」在上市一周年之际销售突破1亿杯,3年累计销量破7亿杯,开创了整个饮品界的生椰纪元。而后,其推出的另一款生椰单品——椰云拿铁,据传内部制定的OKR依然是1亿杯。

随着饮品市场竞争日趋激烈,品牌冲刺“1亿杯”目标的速度也越来越快。

库迪的果咖系列自今年6月17日正式上新以来,截至8月底,果咖累计销量已突破1亿元杯,单日最佳销量100万杯——和此前“1年1亿杯”的速度相比,库迪只用了3个月。

“平价王者”蜜雪冰城实现“1亿小目标”的速度则更快。今年7月推出的新品「茉莉奶绿」,上市仅1个月时间,销量就突破了1亿杯。

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1亿杯时代,规模战和价格战

1亿杯销量速度狂飙的背后,是规模效应在支撑,庞大的门店规模为市场销量铺垫了基础。

以蜜雪冰城现有的32403家门店数量为例,在一个月内卖出1亿杯「茉莉奶绿」,相当于每家门店平均每天能卖出103杯;而库迪的果咖系列现有12款产品,以在营7263家门店推算,三个月内每款产品每天卖出12杯就能实现“1亿杯”小目标。

据美团外卖公布的数据显示,今年共有约20万家饮品门店参与“秋天的第一杯奶茶”(下称“秋一杯”)活动,立秋当日累计卖出超5300万杯饮品,当日销量突破百万杯的品牌有10家:蜜雪冰城、茶百道、古茗、霸王茶姬、沪上阿姨、喜茶、瑞幸咖啡、CoCo都可、书亦烧仙草及益禾堂——均是门店数量不低于4000家的连锁品牌。

1亿杯时代的出现,还离不开9块9价格战的推波助澜。

低价引流造成了杯量的膨胀,1亿杯的销量一定程度上依赖了品牌的价格营销。今年,茶饮品牌纷纷“自降身价”,“限时9块9”成为新品引流的常态。

自4月开始,古茗、茶百道、书亦烧仙草等头部品牌推出的部分新品均处于10元以下价格带。其后,古茗则在7月中旬将轻乳茶的价格打到了9.9元——开启了为期半个月的优惠活动。即使是益禾堂、蜜雪冰城等平价区间的头部品牌,也在进一步下探价格,推出“每周1元无门槛券”“送10000杯”等活动。

除自身折扣外,外卖、团购、直播等多渠道平台也在加速助推1亿杯“小目标”的实现。现制饮品品牌均积极地与多渠道平台合作,以叠加第三方的优惠活动来实现低价,借着平台触达更多的消费群体。

尽管“1亿杯销量”战报轰轰烈烈,但从实际情况来看,这场大战由头部品牌发起,也仅限于头部品牌、特定品类和特殊节点。

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冲刺1亿杯背后,营销和人效

“1亿杯”不仅是大单品的销量证明,也是话题营销的最佳抓手。

今年5月,霸王茶姬发力国际茶日营销,推出“7天1亿杯免单”活动。“免单1亿杯”的话题噱头让新品「万里木兰」获得了巨额关注度,再加上领券门槛不高、活动玩法多样,大量消费者被吸引前来,微博平台上#霸王茶姬#相关阅读量超过13亿,讨论量达563万。

“1亿杯”的话题营销带来可观的声量,最终为品牌实现“低投入、高产出”的营销效果。

深谙营销大法的瑞幸,也借了“1亿杯”的东风。在推出新品「轻轻茉莉」时打出“瑞幸送1亿杯轻轻茉莉”的广告标语,但点开页面会发现,这“1亿杯”是“1亿张”9.9元尝鲜券,而非 “1亿杯”免单券。

巨额销量的背后,意味着门店“爆单”成为常态。紧张的工作氛围下,门店店员的情绪管理成为品牌面临的新课题。

霸王茶姬“免单1亿杯”活动期间,尽管活动时间已被拆分成一周,但全国不少门店仍出现“爆单”情况。“下单时前面还有500多杯,点一杯要等两三个小时才能拿到”的情况屡见不鲜。

门店员工“第一天直接干到腿抽筋”的吐槽在互联网上众口交传。忙碌的同时,不少店员表示,很难拿到与之匹配的薪资。因为即使在同一家品牌,也有正式员工和兼职员工的区别。

据说霸王茶姬免单1亿杯活动时,只有正式员工有营业额提成,高等级“1杯1块钱”,多劳多得,这也让其他员工颇有微词。

随着新茶饮行业内卷加剧,对成本管理提出了更高的要求。据有关媒体报道,新茶饮行业许多店员都是和门店或第三方劳务公司签订劳动合同,这也意味着一些店员只是门店员工,而非茶饮品牌的员工。尤其是在加盟门店,员工的待遇和相关福利很难得到稳定保障。

员工付出劳力,消费者贡献销量,“1亿杯”营销“四两拨千斤”,获益的可能仍只是品牌。

(本文转载自新餐考,作者:陈上老君)

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