星巴克也进军奶茶了,走的是“新中式”路线,现泡现喝
码头海鸥 · 2024-09-11 11:51:57 来源:新餐考
继瑞幸卖奶茶尝到甜头后,星巴克紧随其后。中式原料、注重养生、现泡现喝,还选在秋季养生的节点上新,足见星巴克中国做奶茶的用心。
一向“高冷”的星巴克,也开始卖奶茶了。
今天,星巴克中国上新了“茶开朵朵”3款饮品,一款为“牛乳茶”,另外两款为茶拿铁,还有一款大红袍雪梨牛乳茶将于9月13日上线。
以上新品均属于专星送时空系列产品,饮品内含有茶包,主打在沿途浸泡后抵达到消费者手上时“风味正好”。
虽名为“牛乳茶”,但新品“龙井青提牛乳茶”“大红袍雪梨牛乳茶”分别加入了青提和雪梨的水果元素,在乳茶的基础上进行了产品创新。
星巴克中国加入奶茶大战的背后,少不了对手的推波助澜。9月中旬,瑞幸咖啡公布了首月卖出4400万杯轻轻茉莉的战报,还加推了第二款轻乳茶产品“轻轻乌龙”。
继瑞幸尝到甜头后,深耕国内咖啡赛道的星巴克,能从乳茶市场分得一杯羹吗?
01
不是第一次卖“茶”
在茶饮赛道上,星巴克曾经屡战屡败。
早在12年前,星巴克就用6.2亿美元高价收购茶叶品牌「茶瓦纳Teavana」。除了在北美市场增开独立的茶瓦纳门店,也在门店的菜单中加入茶瓦纳饮品——在茶叶的萃取液上调以各种果汁。
然而,被收购后的茶瓦纳并未复刻星巴克的“销量神话”。自2018年始,星巴克就陆续关停了旗下的379家茶瓦纳门店。如今在中国市场,尽管未曾进驻“Teavana Tea Bar”门店,但茶瓦纳已成为菜单上固定的细分类目,也衍生出茶拿铁、冰摇茶和包装茶。
今年5月初,星巴克在北美地区推出一款类似珍珠奶茶的饮品,名为“Summer-BerryRefreshers”,其中含有覆盆子味的珍珠。
这一举措显示了星巴克对市场趋势的敏感性和对产品创新的追求,不过市场似乎并不买账,有网友对此的评价为“难喝”“不值7美元,口感不好”“像娃哈哈里面兑了优酸乳”。
反观早已将咖啡深度“奶茶化”、接连推出两款轻乳茶的瑞幸咖啡,星巴克在茶饮这条路上始终谨慎。
可能是看到了中国市场对奶茶饮品的巨大需求,星巴克此次没有复刻“Summer-BerryRefreshers”,而是专攻中式元素。
细看官方公布的配料:雪梨菊花果酱、山茶花味大红袍袋泡茶、茉莉龙井袋泡茶,不仅原料高度在地化,还选在秋季养生的节点上新,可见星巴克中国做奶茶的用心。
星巴克此次的新品属于“专星送”时空系列,仅供外卖渠道。餐考君询问西南地区某门店店员后得知,这几款也可以线上点单后选择“到店自取”,但需要等一段时间待茶包泡好。
以3km以内的配送距离为例,外卖的一般送达时间为25-40分钟。星巴克的茶包在此时间段内实现萃取,不仅符合外卖的送达规律,也是在迎合中国消费者“茶需现泡”的消费心理。
但也有部分消费者表示,现泡的茶包需要自己取出,给喝奶茶增添了不必要的步骤,“觉得有些麻烦”。
除了星巴克App上的专星送渠道,星巴克也在美团和饿了么两大外卖平台进行差异化发力。
美团平台上,时空系列单杯兑换券仅需24.9元,双杯有五折优惠,还可花6.9元购买美团限定款吸管组合。饿了么平台上,新品的单杯价格低至20.9元——但是单杯不配送,需再点一杯才能下单成功,以此匹配下午茶拼单的消费场景。
02
为何是乳茶赛道?
乳茶的兴起,源于消费者对健康和性价比的双重追求。
乳茶赛道细分下,有牛乳茶、轻乳茶、鲜奶茶三大类。尽管品牌们在乳基底或茶底上“卷生卷死”,但三者的配比仍基于“茶+奶”的基础公式。
品牌们在推出乳茶新品时,大多会强调“0脂0糖”。在乳品上,除了常规纯牛奶、奶基底(咖奶、轻乳、厚乳、特调乳等),水牛乳、鲜牛乳、冰博客、植物奶等多种高品质类型牛奶也被运用到与茶底结合。
星巴克店员透露,目前这两款牛乳茶是“特调厚乳奶浆”,属于特制奶,配方中含有正常的鲜奶成分,但其他成分暂不清楚。
在性价比层面,乳茶的优势也颇为显著。
和其他饮品对比,乳茶省却了切剥水果和熬煮小料的制作过程,降低了备货难度,提高了出杯效率,其简单的产品结构更易实现高毛利。
据公开消息显示,水果茶、奶盖茶的毛利率一般约在60%-70%,鲜果茶的毛利率部分低于50%,而乳茶的毛利率最高可达80%,是现制饮品品牌的重要利润增长点之一。
由此可见,品牌们将乳茶产品的茶底和乳底升级后还卷到了“9.9元”,其实只是降低了利润,而非真的“赔本赚吆喝”。
虽然星巴克牛乳茶在“奶+茶”的公式上增加了青提和雪梨,但配料表显示其为“果酱”而非鲜果,这也意味着成本并不高。而星巴克的牛乳茶官方价格为36元/中杯(355ml)——这个价格,刚好可以买2杯伯牙绝弦(1杯中杯+1杯大杯)。
即使购买了外卖渠道的兑换券、膨胀红包,星巴克牛乳茶依然超过了20元一杯,维持着高端品牌价位。
03
茶饮市场,还有增量
乳茶的流行,映射出新茶饮市场的品类周期性和仍旧庞大的增量市场。
近日有关媒体报道,2023年中国消费茶饮已达到213亿杯,平均每秒消耗676杯。茶饮市场在前几年发展过程中,由喜茶、奈雪的茶、古茗等头部品牌,共同将鲜果茶推向了行业的超级红利期。
鲜果茶的持续井喷下,以茶颜悦色为代表的茶饮品牌脱颖而出,开辟出鲜奶茶的新赛道。循着茶颜悦色的路径,近两年更孵化出鲜奶茶品牌“新星”霸王茶姬。
据《2023中国饮品行业产品报告》显示,“轻乳茶“这一细分品类的上新占比高达12%。有需求就会有供应,几乎每一个价格带,都有现制茶饮品牌推出乳茶类饮品。
咖啡品牌也没放过这块“肥肉”。
喊出“上午咖啡下午茶”口号的瑞幸,今年夏天将“轻轻茉莉”首月卖出了4400万杯——相当于2万家门店每天都能售出73杯左右。官宣喜报的同时,瑞幸也紧接着推出第二款轻乳茶“轻轻乌龙”,用新产品将阶段理念延伸。
消费者端,瑞幸还和茶饮品牌同样“专业”——将“三品管”作为轻乳茶系列专用管,以便更好品出产品的风味。
咖啡和奶茶,这两种看似截然不同的饮品,其核心消费群体却有着一致性:注重个性、求新求品质。而相对于咖啡的“舶来品”属性,茶饮在中国的历史和文化背景,都让茶饮的接受范围更广。
根据美团团购统计,新茶饮消费者中,40岁以上人群和24岁及以下人群的占比皆为14%——年轻人和中年人都爱饮茶,客群已从年轻人消费进入全民化日常消费阶段。
艾媒咨询数据显示,预计2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元,同比增长6.4%,预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势,到2028年有望突破4000亿元。
茶饮赛道已进入存量竞争新阶段,虽然高度内卷,但永远不缺少机会,星巴克牛乳茶能否突围,静待市场验证。
(本文转载自新餐考,主笔 :码头海鸥)
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