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3天开业一家店,它才是瑞幸、库迪最可怕的对手

码头海鸥 · 2024-06-21 09:21:12 来源:新餐考

作为肯德基家族的一员,凭借每3天开业一家店的速度,肯悦咖啡已在中国80多个城市开出100多家门店。由于和肯德基“并肩”开店,站在巨人肩膀上的肯悦“手握万店可能”。

日前,KCOFFEE肯悦咖啡广州首店正式开业。该店与肯德基金茂湾餐厅比邻为独栋的欧式塔楼建筑,店内主打“全场咖啡天天9.9元”,也为客户带来手摇咖啡体验。

作为中国咖啡界的“富二代”,肯德基旗下肯悦咖啡闷声发大财,截至目前已在全国80多个城市开出100多家门店。事实上,该品牌于2023年4月底才开出第一家独立门店,也就是说,过去13个月,平均每3天就有一家肯悦咖啡开业。

根据百胜中国2024年第一季度的财报,肯德基在报告期内净增了307家门店,门店总数达到了1.06万家,覆盖了超过1900个城镇。肯悦咖啡几乎都是“并肩”开店,可以想见:仅利用现有肯德基店铺资源,肯悦咖啡即可实现“万店可能”。

而2022年出道的“穷小子”库迪,还在遥望这个高门槛。

01

「雪顶咖啡」回归

肯悦咖啡的初始版本是肯德基2014年推出的KCOFFEE。尽管是速溶冲调饮品,但「雪顶咖啡」作为拿铁咖啡+冰淇淋的开创者,一跃成为肯德基抢占咖啡市场的“秘密武器”。

后来随着肯德基产品线调整,雪顶咖啡曾一度“消失”,引发消费者热议“肯德基只下架卖得好的”产品。

今年6月7日刚入夏时,「雪顶咖啡」回归,限量240万杯。新杯型改用显眼的“火炬杯”,新版咖啡选用纯牛奶,咖啡液则是曾获得IIAC金奖的100%阿拉卡比现磨咖啡。

品质升级,价格也降了。

登陆肯德基线上下单小程序,雪顶咖啡的原价还是14.9元,会员券包内有一张9.9元的雪顶咖啡尝鲜券。在美团APP平台补贴下,雪顶咖啡的单价低至7.9元,接近“雪王”雪顶咖啡的7元价格。如果拥有“肯悦咖友卡”,到手价10元。

回归的雪顶咖啡配方升级、价格降低,但口味未达到消费预期。在小红书平台上,不少人表示“就想喝曾经速溶的味道”“奶味太重,味道太甜了”。

餐考君在武汉某核心商圈的肯德基店内,点单了一杯9.9元「雪顶咖啡」。如果不搅拌咖啡液,第一口喝下去是甜腻的纯牛奶,喝到底部的口感非常甜。据店员介绍,配方是蒙牛牛奶融合新鲜萃取的咖啡液,再加两泵原味糖浆做成拿铁,最后打上两圈半冰淇淋。

十年前的稀罕物放在精品咖啡店遍地开花的当下不再新奇。如今,精品咖啡馆、手工冰淇淋店、连锁咖啡店,都拥有了“咖啡+冰淇淋”的双品类路线,而且同一单品领域,“雪王”也在虎视眈眈。

在幸运咖,花6.6元可购买一份“咖啡圣代”,或者要求店员把冰淇淋打在拿铁里,最低仅需8.6元;在蜜雪冰城,升级版「雪王雪顶咖啡」仅需7元。无论是速溶咖啡口味,还是现萃咖啡,“雪王”正企图占据“雪顶咖啡”的市场标签。

所幸,「雪顶咖啡」并不是肯德基在咖啡市场的立身之本。

02

做了9年咖啡,才开出第一家独立店

2014年,肯德基最初是将KCOFFEE作为餐厅内的一个附加服务推出,以“肯德基增加早餐和下午茶时段交易量”的身份存在。直到2018年,肯德基才真正入局咖啡,定价10-20元的现磨咖啡收获了不少年轻客群。2021年,百胜中国称KCOFFEE共售出超过1.7亿杯咖啡,同比增长22%,此时瑞幸已凭借“生椰拿铁”翻身,当年净收入近80亿元。

意识到咖啡市场的潜力后,KCOFFEE也开启了扩张之路。2022年10月,首家独立KCOFFEE门店在上海正式开业,部分肯德基门店开出了KFC TO GO窗口,咖啡拥有了单独柜台。2023年11月,KCOFFEE终于确认了中文名称——肯悦咖啡,其独立门店在湖北开业,历时9年,肯悦咖啡终于“脱离母胎”。

库迪、瑞幸们纠缠于“9块9”价格战,肯悦咖啡却不声不响地提供了更低价选择。

在武汉某高校旁的肯悦咖啡,餐考君点了一杯9.9元「手摇黄金菠萝美式」和一杯8.8元「美式咖啡」,价格最高的「椰青美式」也不过22元。店内咖啡师表示,如果新用户购买“肯悦咖友卡”,仅需花9.9元就能享受30天的价格优惠(老用户仅需8.8元),每天都能收到一张5元的经典咖啡券、一张7元花式咖啡券、一张10元精品咖啡券。“相当于最快1天就能回本。”此时,瑞幸却在偷偷收缩“9块9”产品范围。

产品创新方面,KCOFFEE肯悦咖啡也展现了强烈攻势。

作为肯德基家族的一员,肯悦咖啡继承了肯德基的品牌优势,在特调领域积极创新,共推出了50多种新品,平均每周都有新品上市,相比作为肯德基附属产品时更加丰富。

肯悦咖啡菜单显示,经典咖啡还有“贵夏”之称的“瑰夏”豆种可选,奶咖类、雪顶咖啡系列、气泡水果咖类、咖啡师手摇类,几乎涵盖了所有热门选项。此外,在咖啡的基础上搭配了餐食,包括下午茶套餐,配套蝴蝶酥和蛋挞。

和肯悦咖啡的猛攻速打相比,“老对手”麦当劳的步子要保守得多。

今年31岁的麦咖啡,曾在2020年宣布未来3年将投资25亿元布局中国内地市场。但纵观近几年硝烟四起的咖啡赛道,先是日益焦灼的9.9元价格之争,再是新品迭出、联名营销。如此激烈的竞争下,麦咖啡的新闻报道还停留在2022年9月全面上线奶铁、2024年年初推出“15元现磨早餐咖啡”。打开麦咖啡的点单小程序,也仅有经典咖啡、雪冰、巧克力、抹茶4大类选择,价格上最低的浓缩咖啡液售价15元。如果要享受奶铁的9.9元价格,则需要购买一张21元的“早餐卡”,才能享受“每天2次9块9”。

与肯悦咖啡不同的是,麦咖啡仍以店中店的形式出现在麦当劳门店中,降低开店成本,依靠麦当劳全国各地的门店进行盈利。在全球经验、轻资产投入、“餐+饮”打法等多重加持下,麦咖啡或许能持续盈利,但很难打开消费者的心。

肯悦咖啡目前所做的,正是在规避麦咖啡遇到过的问题。

03

抢夺咖啡市场,百胜中国的野心

去年底,百胜中国宣布2024年继续扩大肯德基KCOFFEE数量至300家。和其他咖啡品牌相比,KCOFFEE的扩张之路走得“顺风顺水”。

据百胜中国公布2024财年一季度财报显示,总收入增长1%至29.6亿美元,其中,肯德基总收入22.3亿美元。截至2024年3月31日,百胜中国门店总数达到15,022家,其中肯德基门店数达10,603家。

曾有分析认为,肯德基加入咖啡行业参与价格战,是顺应市场的一种选择。此前在部分门店销售咖啡,现在的策略调整可能意味着其将对咖啡业务进行更加系统性的布局和推广。

布局咖啡市场,KCOFFEE主攻下沉,其“独立精品咖啡店”开在了福建漳州、江西上饶和湖北孝感等地。目前,肯德基在中国布局的城镇数量已经超过1900个,借力肯德基的渠道优势和稳定客流量,可以预见KCOFFEE将在下沉市场迅速扩张。

值得一提的是,百胜中国在咖啡的野心不止于此。

在“亲儿子”肯悦咖啡外,百胜中国旗下咖啡品牌还有Lavazza也蓄势待发。财报显示,2023年上半年,Lavazza营收同比增长超一倍,外卖订单占销售额的37%。对于Lavazza的未来,百胜中国表示,希望大幅加快新店的开业速度,计划在未来3-5年内将连锁店的门店数量开至1000家。

 

本文转载自新餐考,作者:码头海鸥;摄影:码头海鸥

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