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“过敏姐”事件后,一家“起死回生”的纯茶店发生了什么?

码头海鸥 · 2024-06-18 09:39:07 来源:新餐考

暂时的“起死回生”之后,[复制山]的未来已不那么重要。但在这家小小的纯茶店身上,在这场持续一年的小规模纯茶试验中,一定有某些东西已经或正在发生。

[复制山]食言了。

6月13日下午,开店就要满一年的日子,现萃纯茶[复制山]官方发文称,原定于6月24日的闭店取消,他们决定“继续往下撑一撑”。

作为只有一家店的纯茶店,复制山在诞生地武汉也鲜为人知。如果不是被动卷入“过敏姐事件”,它的命运大概率会是悄悄的来,悄悄的走。

因为创始人陈小日小范围的网红身份,2023 年夏天开业的时候,复制山还是吸引了一些人前往,随后便陷入沉寂。

随着新茶饮在中国的崛起,很多代表性茶饮品牌正在主业外开辟中式纯茶的生存路径。无论是“奈雪茶院”“喜茶·茶坊”,或者是布局更早的茶颜悦色“小神闲茶馆”、强调品茶空间的“tea‘stone”,中式纯茶正在找寻一条更年轻、更日常的消费途径。

作为一家小型广告公司的创始人,陈小日敏锐地嗅到了纯茶的风口,但复制山的出现更像是一场“玩票”,或是一场“试验”。

暂时的起死回生之后,复制山的未来也许已不那么重要。

但在这家小小的纯茶店身上,在这场持续一年的小规模纯茶试验中,一定有某些东西已经或正在发生。

01

一家“起死回生”的纯茶店

一个月前,餐考君在复制山约见了创始人陈小日。

复制山的店面不大,位于武汉市金融中心附近的一条餐饮街上。短短的几百米,竞争激烈:隔壁就是瑞幸、茶颜悦色、WAGON咖啡、风车咖啡、焦糖化,视线再放远一些,还有喜茶、不焦虑咖啡等。

今年4月中旬刚宣布闭店,6月中旬就决定开下去。短时间内“出尔反尔”,陈小日表示,出于生意的角度,不闭店肯定是最理想的,但确实“不那么酷”。

“我们店是去年6月中旬开业的,选择今年6月24日闭店,不那么浪漫的理由是租期到了。如果要继续开,那又是一年。一年后的事,都说不准。”

闭店通知发布不久,4月底,武汉咖啡圈出了“过敏姐事件”。武汉的咖啡店主们因一位被称为“过敏姐”的女客人,炸出连锁反应,在社交平台上来了一场堪比过节的接龙活动。40多位“受害”店主跟帖称,一位自称985院校的学霸级小姐姐,在咖啡馆消费后出现过敏反应并要求退费。

因赔偿金额高居“过敏姐严选榜”Top1,阴差阳错,[复制山]出圈了,“口碑传出去了,生意也逆转了。”

陈小日觉得这波流量“有些尴尬”,“本来去年年底时已经接受要死亡的结果,这件事也没有想刻意营销,我们一开始只是想照顾到客户。”

截至2024年6月14日,[复制山]在饿了么外卖平台上的月销售量超过1000,位居区域回头客榜第3,区域热销榜第9。上榜的其他茶店,除田籽茶事外,均是霸王茶姬、爷爷不泡茶、蜜雪冰城等连锁大店。

一场“意外”,让复制山带着纯茶,在奶茶界杀出重围。

陈小日说,自己同时还是一家广告策划公司的老板,主业营收不错,所以才能“脚踏两只船”做纯茶生意。选择“纯茶”,是因为它不具备咖啡的当代感,也没有奶茶快速上头的愉悦。“如果不是东方树叶和三得利铺满我们常去的便利店,纯茶头上积的灰,会比往年下的雪还要大。”

他原本觉得[复制山]已经存活了一年时间,“可以及时止损了。”但现在这个小本买卖“起死回生”——终于开始赚钱了,再加上物业方的支持,“摇摆后决定继续开下去”。

02

花80万,做一次茶饮试验

对于复制山最初的命运。陈小日想得很清楚。

“我当然知道开纯茶店很‘危险‘,但还是想去做,这是一个有想象力、有意义的事情,也带有试验性质。加盟一个现有的成熟品牌,是我爸爸辈的人应该干的事,作为年轻人肯定要倒腾创新。”34岁的陈小日,谈起开店初心时很激动。

开店前,陈小日和团队筹备了约半年时间,在设备、人工、房租、茶原料上共投入约80多万元。店长和员工都是他广告公司的员工,“大家从0基础开始学做茶饮、学服务。”

既要原料好,又要出品标准速度快, 还要平价日常,还要无糖无香精。去掉空间体验,“把所有的成本都投入一杯有温度的现制好茶,全部加起来不超过20元,还是挺卷的。”

一切追求完美的陈小日很舍得花钱,茶叶和原料一定要用“好的”,还要保证出品质量和速度。萃茶、现煮、热泡、手冲、焖泡、冷泡、手打的设备就有7种,人员安排上分了早晚班,尽量保证员工的正常休息。

“我相信每一项支出都很有价值,但商业模式确实不够成熟,初期肯定会亏本。”

2023年6月,复制山开店时,中国新茶饮市场正在“厮杀“。

彼时,霸王茶姬的新开门店超过2300家,是前五年总数的三倍。同样在这一年实现千店增速的还有蜜雪冰城、甜啦啦、沪上阿姨、古茗、喜茶。从门店总量来看,约20家新茶饮品牌以32.5%的增速从2022年底的78324家门店扩张至103783家门店。

从黄皮、杨梅、芭乐、油柑等地域性水果原料,到普洱茶、红茶、乌龙茶、白茶等茶原料,新茶饮市场在产品上卷到极致。而复制山则坚持“纯茶”特色。

“我想过做‘水果茶’,但是茶饮行业的状元已经非常多了,没必要和人家的长处卷,。”因此开业之初,陈小日希望通过“一杯咖啡换一杯茶”的活动,从习惯喝咖啡的消费者中,找到属于复制山的客户。

但是,左有便利店,右有咖啡店、奶茶店,是顺手买一杯熟悉的饮品,还是了解一个新品牌?

复制山的闭店决定,就是市场给出的答案。

03

茶饮奇迹能否继续?

倒闭未遂,接下来呢?陈小日说,还是想“努力到确实穷途末路再说”。

目前的复制山,在许多方面仍需努力。

“味道太寡淡了,没有突出的记忆点,复购可能性不大。”90后咖啡师吴天是复制山的“第一波客户”,刚开业就兴冲冲地去喝了“手冲正岩肉桂”,但“大失所望”。

“手冲茶和手冲咖啡的原理类似,但一般会反复1次冲泡或焖蒸一段时间,不然风味就会不突出,喝不出茶叶的风味。”

奶茶爱好者Liam也觉得“味道太淡“。她喝过复制山的”鲜奶普洱“,这款产品宣传的是使用了”冰博克鲜奶“,但“奶味稀薄”,她说,“喝起来确实清爽没有负担,但喝完也没有任何感觉,也没觉得好喝。”

对于这些“差评”,陈小日有自己的判断,他认为:这些人或许本就不是复制山的客户。

但实际上,复制山的菜单一直在更新。开店之初,茶单分“单品纯茶”和“创意调茶”,除了一款“冰博克牛乳红茶”,其余均为纯茶。后来又陆续上新鲜奶、椰子水、气泡茶,均是在向“大众喜好”靠拢。

靠拢后的结果显而易见。Liam 表示,新品“翠椰冰抹茶”的味道比较浓郁,口感比手打抹茶更突出。陈小日介绍,目前复制山店内卖得最好的产品是抹茶类。不过之后抹茶可能会下架,“复制山还是想专注做纯茶。”

在陈小日看来,“纯茶“的概念是复制山打出差异化竞争的“核心优势”。无论是市场空白,还是视觉呈现,甚至是讲一个好故事,“纯茶”概念的打造,是做创意策划出身的陈小日拿手的。

在这个注重情绪价值的新消费年代,谁能为消费者提供更真实丰富的情绪价值,谁就能掌握茶饮界的流量密码。

被动也好,主动也好。复制山在闭店宣言发布不久,即踩中了“过敏姐事件”的流量风口,网红效应让年轻人愿意为此买单。

一张“对不起,我们撑不下去啦”的闭店海报,实现了和年轻人的情绪对话,也让复制山起死回生。情绪价值也正是茶饮品牌输出理念、助力营销、扩展市场的制胜法宝。

对于“闭店是一场营销“的评论,陈小日有些在意,“我作为一个广告人,非常清楚营销,甚至十分擅长。但在复制山身上,我刻意去掉了这些营销,即使以后真的做营销,那我也会敲锣打鼓告诉大家,‘这是营销’。”

官方发文中,陈小日也再次强调“没有投入一分钱到常规的营销。” 6 月 13 日的复制山公号推文中,陈小日在文中写到:我们不觉得产品的好与坏,服务的优与劣,是可以靠营销策动的。

但没有投钱到常规的营销,并不代表没有营销。

就如陈小日所写“营销并不是一件坏事,作假才是”。复制山借助“闭店事件”叠加“过敏姐事件”流量,打通了从知晓到购买的壁垒,直接实现了部分盈利,这并不是一件坏事。

如何在接下来的日子里,留住这些前来的客人,才是更重要的,才是复制山和陈小日需要认真思考的。

复制山决定继续“撑一撑”的公告中,陈小日说,“很感谢善良的人 ,撑起了这座复制山。”问题是,如果没有足够产品亮点,价格优势的情况下,还会有多少善良的人会继续撑下去呢?

决定继续开下去后,复制山对目前的产品做了一些调整,主推产品“山梨老白茶”改换了配方,茶味和雪梨味更浓,“其他纯茶也会陆续改进配方。”

至于未来,陈小日说复制山还是会干一些不那么符合商业思维的“错事”,但“坚决不做坏事”。

这符合他作为广告策划人的一贯行事风格,也是复制山这家“小店”和这场茶饮试验的意义所在。

 

本文转载自新餐考,作者:码头海鸥;摄影:薛长森 部分由受访者提供

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