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3年从500家到57家,佛系的小眷村已不适合这个时代

李杨 · 2024-06-13 08:56:02 来源:新餐考

没有过所谓的“爆火”,也就没有所谓的“失速”,一直“不温不火”的小眷村,见证了现制茶饮赛道上一波又一波的快速更迭和兴衰沉浮。有人离开了,又有人正在入局。

一篇“杭州只剩一家厝内小眷村”的笔记,将昔日走红江浙沪的台式连锁奶茶推到聚光灯下。3年时间,品牌门店从500家门店减少到57家。如今,小眷村,决定不卷了。

01

全杭州只剩一家店

小眷村已经决定不在奶茶赛道内卷了。

2024年6月5日,当被问及大规模闭店后,厝内小眷村下一阶段的发展方向时,创始人吴时恒告诉餐考君,品牌正尝试向港式茶餐厅方向转型。目前,新的“厝内小眷村-台湾茶餐厅”已经有2家店分别落地南京和安徽黄山,预计下一家店在成都乐山开业。

一个月前,店主丸子发了篇小红书笔记:“全杭州只剩一家了!!!”,感叹全杭州仅剩下自己这一家厝内小眷村门店。一经发出,几天内,这条笔记在小红书上迅速发酵,获得15W的阅读量。

这家曾走红江浙沪的台式连锁奶茶品牌再次被推到聚光灯下。大家发现不单是杭州,广州、上海、武汉、成都等地在近两年都出现了大量撤店的情况。

2021年,厝内小眷村曾在国内80多个城市开出近500家门店。2024年,据窄门餐眼数据,品牌门店仅剩61家,其中还有4家暂停营业。

更详细的数据显示:目前全国有十个城市还有小眷村。一线城市当中,只有北京上海还有 20 家小眷村的门店,其中 18 家集中在上海。除此之外,南京有 10 家,杭州、苏州、石家庄都只剩1家。

时隔一个月,我们联系上丸子。晚上7点,在厝内小眷村浙大紫金港店内,她正和店内的一名店员忙着做奶茶。点单、打料、出杯......在茶饮设备自动化普及开来的当下,这家店依旧还是以纯手作的方式制作一杯奶茶。

今年,是丸子加盟小眷村的第七年,她记得门店销量高峰期,日销能达到800多杯,比现在日均单量高出一倍。更鲜明的对比是,在隔壁,距离门店不到100米的霸王茶姬日销量动辄就是1000+杯。

作为杭州第二家落地的加盟店店主,丸子见证了小眷村从曾经20多家门店,到现在“闭店潮”后仅剩自家“一根独苗”的过程。

她直言,目前门店年营收仅仅能“拉平成本”。没有选择关店的原因,有对初次创业门店的不舍,更多还是看到品牌方没有“摆烂”,仍在努力进行差异化品类和门店模式的探索,“给了我们这些还开着店的加盟商,一些坚持下去的信心。希望能有翻红的一天。”

02

跟不上新茶饮的更新迭代

茶饮层出不穷,行业太卷,老板赚不到钱。这是丸子对小眷村陆续关店原因的总结。

据大众点评不完全统计,杭州共有7000余家与“奶茶”相关的商户,其中不乏常见的连锁品牌,如古茗351家、蜜雪冰城379家、霸王茶姬153家、一点点198家、喜茶110家。

厝内小眷村所在的浙大紫金港望月公寓南门附近一条街上,500米内就排满了一点点、霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗、陈文鼎奶茶、喜茶等十余家奶茶门店。

“可选择的奶茶店太多了。学生在选择喝哪家时,很少有‘非你不可’的情况。可能今天他想喝霸王茶姬,那我们就少一个订单。”丸子说。

如其所言,当代年轻人对新式茶饮品牌的忠诚度不算高。艾媒咨询行业报告显示,43%的消费者经常尝试新品牌的新式茶饮,16.1%消费者表示没有固定偏好的新式茶饮品牌。

如果要将“卷”的行业困境具象化,丸子看来,小眷村在产品、价格、营销上都面临难题。

近两年,她明显地感觉到“去底料”“减糖”成为行业趋势。而小眷村正是以多样化小料组合所打造的“台式甜品奶茶化”出圈。如王牌茶品“绢豆腐奶茶”和“芝麻芋圆奶茶”就是使用花生豆腐、芝麻芋圆小料与小眷村奶茶结合。

“你看霸王茶姬这么火,就能发现大家对奶茶的口味偏好是在转变的,对于各种茶底的要求会更高,每杯奶茶甚至还标有卡路里。曾经有段时间大家是更喜爱有料奶茶的,就是‘奶茶粥化’,喝奶茶像喝粥一样加很多喜欢的小料。现在大家追求的是低热量、健康的、纯奶的。”

对此丸子也颇为无奈,就个人喜好而言,她笑称自己是“传统植脂末派”,和一部分小眷村的忠实粉丝一样,更喜欢全糖加料奶茶带来的甜蜜感受。但从市场角度,小眷村需要做出适配大众需求的产品调整。

近两年,小眷村品牌一直在“减糖”,每次到店都要喝一杯自家奶茶的丸子,明显感觉甜度一降再降。“以前我们在奶茶一桶一桶打好的时候是会直接加糖的;后来奶茶里面不再加糖,只有雪克出杯的时候才加糖。甜度估计降了70%。”

尽管如此, 在不少消费者心中依然会给小眷村打上甜品式奶茶的标签,品牌还是失去了一部分追求更健康茶饮产品的年轻人。

此外,还有一部分的客群流失来自于平台外卖机制。

外卖平台不断发展,其提供的即时配送,拓宽了茶饮门店的销售半径,带来奶茶线上化率不断提升,但也给不少门店带来了“毛利低”“赔本赚吆喝”的烦恼。

“配送费11块,能不能把价格打下来?”“不爱点这家外卖的原因是20元起送,一个人点不到。涓豆腐奶茶大杯15元,加一个小料还不到起送价。”

丸子常会收到上述这样对外卖价格不合理的反馈,她也是有苦难言。“堂食的利润自然是比外卖高的。2017年外卖还没盛行,堂食与外卖占比大概8:2;现在占比是4:6,好难好难。如果不参加外卖平台的流量活动,就没有订单,参加流量活动不赚钱,有时候一个订单我们实收3、4块钱,甚至是亏本的。”

在新式茶饮品牌们从卷产品到卷价格、卷营销的红海战事中,“3天一联名”成为标配的当下,丸子的感受是,小眷村品牌的发展重心一直在产品的独特性上,而营销宣传方面相对“偏弱”,联名类更是少之又少,似乎并没有加入“内卷”战局的打算。

03

全国都“不火”

“小眷村家的奶茶很好喝,怎么在杭州就火不起来呢?”不少网友表达这样的困惑。在杭州这样一个奶茶天堂,古茗、茶百道、霸王茶姬等奶茶接连出圈,而小眷村似乎在当地一直是一个“不温不火”的状态。

对于这样的疑问,丸子笑称“从开店以来就一直如此,全国都‘不火’。也蛮好的,比大起大落要好,你看我们也没有负面消息。”

2016年,来自台湾的餐饮人吴时恒在南京和合伙人一起创办台湾风味奶茶品牌厝内小眷村。作为新式茶饮品牌,这个名字一度让大家觉得“难读”“拗口”“5个字里面有2个字不知道怎么念”。

她曾在接受采访时提到,“厝(cuò)”,在闽南语中是“家”的意思,希望消费者到小眷村能有回家的感觉,喝奶茶能想起小时候的回忆。

2017年,25岁的丸子在太平门直街上的小眷村杭州首店里,喝到了第一杯绢豆腐奶茶。作为奶茶重度爱好者,因为这杯好喝的奶茶,她决定和朋友一块开一家加盟店。

同年4月,丸子和朋友一起组建团队,到南京确立了加盟事宜,10月门店在杭州“堕落街”正式开业,整个门店落地成本大约为50万元。她回忆,这是自己的首次创业,当时还在从事一份朝九晚五的人事工作,对于餐饮加盟完全不了解。

和小眷村品牌方初次接触下来,丸子最直观的感受是“认真”“一板一眼”“抠细节”。她分享了一个小故事,开店前她们团队到小眷村总部接受培训,因为考试不合格被“劝退回来”,只好再派一批新人去“复读”才通过了考试。

丸子还记得开业初期,小眷村在杭州市场的认知度并不高,门店一天的营业额大概在1000元左右。“小木屋式”的门店设计风格,让不少消费者误以为是一家卖关东煮的店。

此后,不论是品牌方还是各加盟门店,都比较“佛系”,并没有进行大量营销宣传。但由于“堕落街”上学生多,经过一段时间口口相传,加上有台湾本地年轻人过来认证为“经典台式奶茶”,使小眷村品牌受到更多关注,客流量稳步提升,丸子的店在一年内回本并实现盈利。

在丸子记忆中,这家门店和小眷村品牌一样,没有过所谓的“爆火”自然也就没有“失速”,就像她形容的“不温不火”。在这条街上,见证奶茶店邻居们的兴衰沉浮,一波又一波的更替,益禾堂、黑泷堂、书亦烧仙草、沪上阿姨离开了,新的品牌很快入驻进来。

04

变与不变,小眷村仍在寻找答案

丸子今年33岁,开店的7年时间,小眷村陪伴她一路成长,开店的时候还在恋爱,现在已经结婚成家,还有一个可爱的女儿。

“有种时空交错的感觉,当年我在自己的店里喝奶茶,现在我3岁的女儿也爱在店里吃芝麻芋圆,很神奇。觉得很幸运吧,第一次创业赚到了一点钱,有很多新体验。”

聊天的过程中,丸子常用“佛系”来形容自己开店的心态,即便是在当下营收勉强维系成本的情况下,她也没有过多的焦虑,并希望可以一直把门店经营下去。

“佛系”也是丸子对小眷村这个品牌的印象,不卷营销,不追流量,也没有参与资本化。但是佛系并不意味着“摆烂”,作为较早的一批加盟商,她见证了这个品牌发展中的坚守和创新。

提到小眷村的奶茶,丸子会自豪地说“我们产品是具备独特性的,这也是核心竞争力。至少在近10年,还没喝到类似芝麻芋圆、绢豆腐奶茶。包括最近常常被大家呼唤回归的‘布蕾不知春’‘草莓小确幸’等单品,也都是在其他家喝不到的。”

还原台湾风味奶茶是小眷村的坚守。同时,在产品矩阵上品牌也在不断创新,去满足多元消费需求。

比如考虑到消费者在夏季对口感更清爽饮品的需求,在行业中率先推出牛油果酸奶等奶昔系列以及果味莫吉托系列;在茶饮健康化趋势下,与红梅乳业合作打造鲜奶茶系列;去年又推出了米麻薯系列......

这些新品推出后,也受到了一定的欢迎,只是从目前的反馈来看,大家对新品的接受程度还是远不如最经典的那几样,毕竟在很多“老顾客”心目中,去喝小眷村还是为了那杯“绢豆腐奶茶”。

今年,丸子看到小眷村的创新和探索仍在继续。

不久前,她去了趟小眷村在南京新开的直营店,看到门店内除了奶茶类产品外,还增加了章鱼烧面包、芋儿麻薯酥等烘焙甜品,“类似台湾茶餐厅的门店形态,品牌方还在找新的差异化方向”,这也给她带来更多经营下去的信心。

 

本文转载自新餐考,作者:李杨

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