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靠国潮起飞的“汉口二厂”坠落了,“北冰洋”和“冰峰”的日子也不好过

李杨 · 2024-05-21 11:16:21 来源:新餐考

像汉口二厂这样,打上“国朝”标签,无疑让国产汽水品牌们拥有了闯入年轻消费市场的入场券。但尴尬的是,吃完“情怀红利”后,它们又面临如何跳出“国潮”的窘境。

以让人唏嘘的方式,汉口二厂汽水再次走到舆论中心。

近日,有消费者发现位于武汉黎黄陂路的汉口二厂汽水品牌体验店已悄然闭店撤场。随后,业界传出消息,早在2022年,汉口二厂品牌运营方——武汉恒润拾运营管理有限公司(以下简称“武汉恒润拾”)就已显衰败征兆,面临业绩大幅下滑等经营困境。

为了应对窘境,这个红极一时的国潮汽水品牌开始大规模收缩业务,裁员,以求“活下去”。直到今年,公司实控人消失,多次成为被执行人。法人代表被限高、卷入股权冻结、欠薪数百万等消息接踵而至......

“眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”。

桃花扇这句唱词,对以“国潮”之名兴起的不少网红消费品牌依然适用。如今,当“国潮”营销的魔力逐步减弱,面临产品同质化、渠道缩窄等困境,国潮汽水的日子还好过吗?

01

站上国潮的风口

2018年左右,“国潮消费”兴起,此后几年,其造星、造富效应贯及服饰、餐饮、美妆等各行业。尤其是在餐饮市场,一面是老品牌借“国潮热”梅开二度,重回大众视野;另一面是新中式品牌搭上“国潮风”异军突起。

正是在这一背景下,汉口二厂应运而生。2017年年末,创始人金亚雯在武汉老街南京路(原)万尧芳公馆发起一场名为“二厂汽水重生计划”快闪活动,意在复现武汉人对儿时那瓶“橘子味”汽水的记忆。

不到3天时间,5万瓶汽水抢购一空,让金亚雯及其团队真正认识到“国潮情怀”惊人的流量收割力。

数月后,2018年,“汉口二厂”品牌正式开售。“做旧花纹”玻璃瓶叠加明快的“多巴胺”色系外包装,再配上新潮的城市语录,以“复古+国潮”设计,迅速获取年轻群体的注意力。用金亚雯的话来说,就是让产品视觉具有了“侵略性”。

产品面世第一年销售额达9000万元,第二年就“狂飙”到3亿元,此后一度成为资本市场的宠儿,在2020年获超亿元投资,背后是顺为资本、高瓴创投等知名投资机构不断加码。

汉口二厂的蹿红,是当年新派“国潮汽水”辉煌故事的一个缩影,好望水、果子熟了等一批新兴汽水品牌乘风而上,都试图将中国传统文化融入产品理念,欲讲出一个关于国牌汽水的新故事,在饮料市场占据一席之地。

跟上述新一代国潮汽水“生于情怀”不同,与各城市历史风貌共生的国产老字号汽水品牌,则是借力国潮,试图讲好一个“重出江湖”的故事。

讲到中国老牌汽水,就不得不提“八大厂”——武汉二厂、北京北冰洋、天津山海关汽水、上海正广和、青岛崂山汽水、沈阳八王寺汽水、重庆天府可乐、广州亚洲汽水。这些诞生在不同城市的老牌汽水,在20世纪曾风靡一时,瓜分了全国汽水市场。

直到上世纪90年代,在遭遇了国际巨头的并购、蚕食后,民族汽水逐渐淡出大众视野,夹缝求生。

进入 21 世纪第二个 10 年,国潮、国风盛行,为这些记忆中的老品牌提供了“卷土重来”的载体。曾经的城市特供汽水,开始通过情怀营销与时尚结合,重回大众视野。

譬如,拥有86年历史的北冰洋,从2021年起,以经典国货之名大玩国潮营销,打造国潮线下主题店品牌“北平制冰厂”,联合北京汽车推出“老北京”元素联名汽水罐、国潮T恤等,迅速唤起了年轻人的情感共鸣。

携带大国崛起的民族自豪感,自带“民族基因”的老字号汽水,通过新潮、有趣的营销,迎合年轻一代的审美情趣,成功进入了Z世代的购物车。

02

潮水退去,谁为情绪买单?

对于新老汽水品牌而言,打上“国潮”的标签,无疑是拥有了进入年轻消费市场的入场券。而有趣的是,在吃到一轮“情怀红利”后,它们面临的下一个困境是如何“跳出国潮”。

2021年那阵风口,国潮新消费品牌遍地开花。京东消费数据显示,2018年-2021年,消费者对国潮商品的热情增长迅速,购买国潮相关商品的用户数增长九成多,成交金额增长了284%。

品牌爆火,自然也成为一级市场竞相追逐的对象,抬估值、抢项目是常态。彼时,业界“默认”的一个共识是,只要是“新国潮”“新国货”“新国风”,产品就有了更高的价格门槛,年轻消费者也愿意为“情绪溢价”买单。

搭上了这趟顺风车的国潮汽水行业就此驶入快车道。但从去年开始,很明显的,“情绪消费”行不通了,一大批国潮消费品牌开始遭到“反噬”,加速坠落。

在社交媒体上搜索这几年大热的国潮汽水品牌,就能明显感受到年轻一代“消费情绪”的大转向:

“北冰洋为啥这么贵?”

“因为国潮,所以贵。”

“贵的没道理,冰峰和美年达喝不出区别,情怀不能当饭吃。”

“汉口二厂齁甜,难喝还贵,香精味巨重。”

“可口可乐和百事可乐三块,大窑五块,你让我选哪一个?”

当消费回归理性,“国潮”不再是“无脑”加分项,注重质价比的消费者开始重新审视品牌产品。虚有其表的国潮包装、空洞的“健康”品牌概念、同质化的产品内容,使不少新老汽水品牌遭到越来越多的诟病。

竞争的下半场,“跳出国潮,去掉网红”成为一众汽水品牌面临的新挑战。从根本上说,就是要回归传统快消品生意本质——动销为王,在品牌推广之外,产品创新与渠道效率是不容忽视的基本盘。

03

围剿、挤压下的“变形”

作为曾经炙手可热的品牌,汉口二厂的“坍塌”,并不能仅仅归因于品牌的年轻与浮躁,此前老牌汽水冰峰、北冰洋先后“折戟”IPO,共同指向国潮汽水市场“前路堪忧”。

就汽水产品本身而言,打出“健康牌”带来的并不一定是双赢。

为了迎合年轻人“养生”的需求,新老汽水品牌在产品创新研发上,不约而同的“卷向”果汁添加量、“0蔗糖”等元素,在走向“健康化”,打造“差异化”汽水卖点的同时,带来最直观的影响还有定位愈发模糊,变成“四不像”。“既缺少汽水基本的‘击喉感’,又不如纯果汁健康”。争议不断。

如汉口二厂自产品推出以来,“不爽口”“偏甜”的口味就一直遭到质疑。金亚雯曾回应称,“是因为我们用的果汁含量太多,它里面的果胶会抑制那种(传统汽水“冲”的)感觉。”

无独有偶,北冰洋、大窑等老牌汽水创新的果汁型汽水,也收到不少“和小时候味道不一样了”的负面反馈。正如汉口二厂的广告语,“我欠世界一个嗝”。

同时,在对外宣传大于10%的果汁添加量后,为了平衡成本,打出差异化,国潮汽水在定价策略上,普遍高出传统碳酸饮料2-4元。在目标消费者日益追求“同质价廉”“质优价廉”的时代背景下,成为品牌提升动销的一大阻碍。

从线下终端来看,一方面有百事可乐、可口可乐等碳酸饮料国际巨头压制,一方面还有无糖茶饮、功能性饮料、高端咖啡等强劲对手,都在挤压国潮汽水的渠道空间。

目前来看,企业们仍在求变求存。打磨供应链,做到“提质降价”,以“薄利多销”打开市场;在渠道上,大窑、好望水等品牌,都选择“曲线救国”的方式,深度绑定卤味、火锅店、烧烤摊、大排档等餐桌场景,寻求增长。

不论是被迫断臂求生的暂时蛰伏,还是主动内卷的积极求变。我们都希望国潮汽水能拨开迷雾,穿越周期。

毕竟,这个夏天我们依然需要汽水。

需要“噗”一声撬开瓶盖,“咕咚”一瓶见底,再打一个响嗝的幸福感。

 

本文转载自新餐考,作者:李杨

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