餐饮借势“双11”,先洞察消费者的“从心所欲”

来源:红餐网    作者:吴憨子     2017-11-14 21:31   

双11,为什么以往的营销方案现在却没用了?顾客变精明了还是方法out了?红餐网专栏作者吴憨子告诉你,这里有一套玩法。

本文由红餐网专栏作者吴憨子(微信号:mckinsin)原创并授权发布;

2017年天猫双11,成交额超1682亿元,支付宝支付笔数14.8亿,物流订单量达8.12亿单参与双11的全球网民覆盖了225个国家和地区。

很多网友都在调侃自己参与了一个1682亿的大项目,而线上热闹线下的群体也不甘示弱,各种实体店也在门店挂起了双11的条幅。

反观一直爱蹭热点的餐饮行业,今年双11反而十分安静。只有一些品牌在自己的公号上推送了一些双11文案,线下门店连关于双11活动的告示都没有。

为什么餐饮行业都不爱蹭热度了呢?还是往年蹭的热度已经不灵了,所以才会这样?

餐饮“双11”玩法五花八门,但是,玩法背后,是对年轻食客们心思洞察的入木三分,其实这有一套做法。

一、锚定效应:“占便宜”的安慰心理  

占便宜心理并非新发现,但千年以来却是商家屡试不爽的“法宝”,自从有了“商品交换”这样的行为后,没有几个人能够逃脱得了这一心理法则,这也是助力“双十一”的第一大心理学魔鬼:来吧,有便宜可占了!双十一最大的卖点就是:疯狂折扣,给每个人都抛了一个高价的锚。

心理学中的“锚定效应”现象,指人们在做决定或下判断前,容易受到之前的信息影响,该信息犹如一个沉重的锚,沉到了海底,让你的思维以该信息为基准,在它的一定范围内做判断,而这样的判断往往会造成决策的偏误。 “五折”“专场价”“买一送一”“限送”这博人眼球的促销刺激着每个人的神经,再不去占便宜就要后悔到明年的“双十一”了。 

二、从众心理:商业群体的野蛮狂欢  

乌合之众是极容易受人影响的,食客追求的是一种集体狂欢。单身狗们抱团撒野,败家娘们建群团购。在一个商业时代,没有几个人可以独善其身。双十一玩餐厅,吃的不是饭菜,吃的是刺激。这种心理反映在双十一的全民狂欢中,是群体盲动的无集识,人们乐于在双十一中屈从消费,盲目攀比,享受从个体购物到集体竞争的双重刺激。

1908年出版的心理学经典《社会心理学引论》一书中,提出人类有11种本能,其中的两种“屈从本能”和“群居本能”就是从众心理的根源之一。

三、麦克斯韦尔定律:这一次,我可能是幸运的  

相比墨菲定律总提醒我们咋这么倒霉?麦克斯韦尔定律显然更受败家娘们的欢迎,它暗示自己我们不仅能飞,还能飞上天空飞向太空......意思就是双11之前,你可能就是传说中的幸运儿。这就是商家的必杀技:秒杀竞争机制。各种秒杀带来的诱惑让他们奋不顾身前赴后继,以鸡血能量爆棚的状态活成了商家最爱的模样,谁还不是小仙女咋滴!

秒杀竞购行为,引发了麦克斯韦尔定律。不成功便成仁,成功了产生被馅饼砸中的眩晕感,晕晕乎乎继续购物,不成功只恼恨这该死的龟爬网速,抱着下一单一定手到擒来的心理继续疯狂竞争。不管怎样,麦克斯韦尔定律已经牢牢掌控了她们。

四、合算交易偏见:“伪理性”的非理性判断  

相信绝大多数人都遭遇过这种“套路”:口渴想买一杯饮料,这一杯原价20,促销价15,正在犹豫买还是不买?发现另一杯原价25也是促销到15时,两相对比,毫不犹豫的买下了第二杯,多么合算啊!但老板却在心里得意地笑,其实他想卖的正是25元的饮料,而我们最后却发现,这杯并不是自己喜欢的口味。

人们在决定是否购买一样东西时,衡量的应该是性价比。但我们做购买决策时,却又老爱盘算着另外一项——交易带来的效用,即老想着钱花的低于参考价越多,我就越合算。交易效用理论,又称合算交易偏见,最早由芝加哥大学的塞勒教授提出,他认为,合算交易偏见的存在会使得人民经常做出欠理性的购买决策。这种合算交易偏见的存在,经常使我们做出了非理性的购买判断。在自我意淫赚到多少的世界里,冲动地掉进卖家的商业陷阱中。

五、思维定势心理:不抢点东西怎么对得起双11  

过年必看春晚,生日必吃蛋糕,情人节必送玫瑰,双11必买买买。这就是一种默契的心理定势。当双11买买买深入骨髓时,这种全民shopping的动作已成为国人甩也甩不掉的心理烙印,进而发展成为一种文化的积累。这是多么强大而可怕的商业资本啊!

思维定势(Thinking Set),也称“惯性思维”,是由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态,或活动的倾向性。在环境不变的条件下,定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。而在情境发生变化时,它则会妨碍人采用新的方法。消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。

简单来说,洞察“双十一”背后的这些心理底层,是创意各类餐厅促销的指南针。理解食客,食客买单。 餐饮品牌的“双11”,是一套通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。


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吴憨子,美资资创始人,主营加盟餐饮连锁、餐饮连锁策划与自主餐饮连锁运营。投资面包好了、面包和茶、虾嘚瑟7890等餐饮品牌,创业板IPO经验ing。(微信号ID ...吴憨子,美资资创始人,主营加盟餐饮连锁、餐饮连锁策划与自主餐饮连锁运营。投资面包好了、面包和茶、虾嘚瑟7890等餐饮品牌,创业板IPO经验ing。(微信号ID:mckinsin)查看更多

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