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资本怎样帮助“单品类餐厅”跳过生命周期的兴衰?

吴憨子 · 2017-09-15 20:08:56 来源:红餐网

近两年,资本追捧单品爆款餐厅,是一个不争的事实。红餐网专栏作者吴憨子认为“在餐饮生命周期不同阶段,需要资本不同赋能。”而“单品类餐厅”生命周期内,资本如何赋能?赋能之后如何运营?......他将一一为我们解答。

餐银行餐饮投资分析师雷成突然问我,餐饮城头变幻大王旗,各领风骚两三年,你怎么会考虑餐饮资本?

他的言外之意,行业集中度持续提高的行业易出独角兽。这样的行业有门槛,有先发优势,后浪没法让前浪死在沙滩上,相反,餐饮行业却非常分散,说明门槛不高,既有的领先者没有足够深的护城河来阻止追赶者抢夺其市场份额,这种行业一般就是城头变幻大王旗,各领风骚两三年。

现象:资本追捧单品类餐厅  

2015-2017年,资本追捧单品爆款餐厅,是一个不争的事实。

但是,2017年最新数据显示,目前的餐饮行业市场,餐企每年以两位数的百分比在增长,同时以70%的比例在洗牌,赢败对比率惊人。餐饮门店在商业中心的占比也从去年31.6%降到24.8%。

“单品类餐厅”生命周期内,资本如何赋能?  

资本为什么认同单品爆款餐厅呢?主要有战略、产品与财务 三个层面原因。

但是,单品类餐厅,“生命周期短”是死穴,有的长点,5年以上,有的很短,3年左右。

因此,单品类餐厅,在生命周期内,及时赢利是立命之本。世界观不多说,说方法论。怎么运营?

看上去,雕爷牛腩、黄太吉、叫个鸭子、西少爷的融资秘诀是“单品爆款、极致”等公有知识,实际上,是“围点求援,以小博大” 私有经验。

围点,即以有限创业几年,全力以赴做好第一个示范样板店,打爆。求援,即快速项目包装,吸引后续资金。

前几月,中餐爆品标准化专家“信良记”完成1.2亿元的A+轮融资。他们是资本为“餐饮标准化、餐饮零售化”赋能的案例。

投资者认为,一家单品爆款餐厅*一个城市开店数量*全国城市数量= 餐饮品牌未来预期。 何况,未来三五年即将迎来餐饮上市热潮。

渠道下沉,就是拓店嘛。拓店最耗资金。餐饮品牌融资诉求力,无一例外“把资金用在拓店及人才阶梯培养上。 向哪里进行融资,显得格外重要。

这些都是餐饮产业资本。餐饮融资路径蛮多吧。有的融资为面子,有的融资为里子,各有利弊,餐饮往往依据定位,选择匹配的资本为之赋能。

有没有类似这样操盘的案例?有。西少爷、遇见小面、云味馆……

就拿云味馆说。云味馆,通过“组织力、品牌力、产品力” 独树一帜,业内都在学。他一直秘而不说的却是创始人曾经的家电渠道经验。做家电、酒水,渠道与产品一样重要。其中,有一个适合弱品牌及新品牌的著名渠道模式,叫“盘中盘”,即选择区域市场ALL In。所以,云味馆,70%直营店密集深圳,并向东莞珠海周边扩展。 这是云味馆成功阀门之一。 

2017年,云味馆首次开放加盟,这说明他们过了开机、滑行期,开始起飞了。必然通过直营+加盟解决“渠道下沉”。

渠道下沉,是餐饮品牌语境。用户得到什么价值?用户得到了除产品、品牌价值之外的第三大价值:便利价值(我其他文章有阐述)。东西好吃实现了产品价值。场景与服务,特别是推广,实现了品牌价值。如果还做到方便消费者让利消费者,叫实现便利价值。

老餐饮人擅长产品,新餐饮人更熟悉互联网品牌,但是,便利价值还没来得及重视,业内普遍缺乏运营经验。但是,云味馆团队参悟了,吃个面,吃碗饭等快餐,不是酒楼,不易慕名而去,方便尤其重要。

“单品类餐厅”生命周期后,资本如何赋能?  

单品类餐厅生命周期过去后,赶紧刹车调整是关键。  早在2004-2007年,憨子参与非餐饮项目时,就掉进这个大坑。2011年,憨子负责台湾漾漾好贡茶(正宗贡茶)招商,北上广深直营,其他城市加盟,也提过此意。

月有阴晴圆缺,人有生老病死,餐饮有生命周期,此事古难全。

资本对餐厅可以少点优先退出条款,放宽对赌协议。为餐饮品牌戒骄戒躁创造环境。餐饮品牌创始团队闭上嘴迈开腿。别总是开口估值、闭口IPO。“以前,赚钱的都说没赚钱,现在,亏钱的却说赚钱。”

学习潮汕商帮,闷声发财,悄悄分红。心态从浮躁到安宁,角色从狂热投机升级为冷静经营。

滴滴,从打车升级为“出行”。美团外卖,从美食外卖升级为“送撒都快”。单点爆款占住脚跟后,必须尽快升级。

什么是单品类生活方式餐厅?

8大菜系就是8个生活方式,各地方小吃也是各个地方的单品类生活方式。单品类生活方式餐厅,一般偏于“自然生成的餐饮生活方式”文化。他是大品类符号。

什么是单品类餐厅?

近几年,餐饮人从中国8大菜系、各区域小吃及海外餐饮品类里面,精挑细选几款单品做爆款,以适应及引导用户需求。单品类餐厅,一般偏于“人造的餐饮生活方式”文化。他是小品类符号。

投资人责无旁贷,必须马不停蹄帮助餐饮品牌重新定位,招募团队,牵线搭桥,进行新品研发、店面升级,乃至品牌升级。

憨子推荐几个具备长寿基因的单品类生活方式餐厅供其参考。反正,憨子只投资以下单品类生活方式餐厅。

有些人会拷问憨子,按你这说法,那么烤鱼、冒菜,是单品类生活方式餐厅,还是单品类餐厅呢?憨子的回答是:烤鱼、冒菜在发源地四川,当地人有高频消费习惯,就是当地的生活方式餐厅。烤鱼、冒菜被推广到全国后,外地人虽品尝但缺乏高频消费习惯,就是全国的单品类餐厅。

小龙虾、麻辣烫、披萨...也与烤鱼、冒菜一样是不断辩证的。你会发现,单品类餐厅与单品类生活方式餐厅,在不同区域与时期奇妙变化,这种变化没有固定模式,这就是商业的探索价值,否则,如果是数理化那样公式化,生意就太好做了。

“流水的餐饮品牌,铁打的餐饮公司。”话粗理不粗,很无奈的举措。你可以单品爆款突破市场,但是,公司持续盈利呢?

投资人,选择投资网红餐饮人多,认为更懂年轻用户群体”。年轻人更懂年轻人不假,那是他们偏重理解年轻人的戏耍玩乐。理解怎样赚到年轻人银子的往往却是老江湖。有几个餐饮品牌运营经验。譬如,广州亦悦团队,是酒窝甜品原班人马筹建,最近两年搭建面包和茶、面包好了等中高端烘培品牌。但是,只有餐银行,这家沉浸于餐饮得持牌人资本公司,才能挖掘投资价值。

前些日子,陈洪波高端访谈五斗米董事长王顺海,他也说了类似话,“一个店,一个品牌要做成百年,很难。但一个企业要做到百年,难度就要小很多。”这是很接餐饮地气的大实话。

结语

资本,有金融资本,有实体资本,有渠道资本,还有证券资本。每一个资本在餐饮的运作模式,取决于资本特点及资LP的初心。无论哪种资本,能否为餐饮赋能,是判断资本优劣的唯一标准。

本文由红餐网专栏作者吴憨子原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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春笋餐渠联合创始人,拼牌子创始人,擅长:饮食渠道连锁资本的运营,投资赊店老酒、面包好了、月满大江、虾嘚瑟、顾小蛮、24招牌茶等饮食品牌,运营春笋餐渠、拼牌子等渠道连锁资本公司。个人微信:McKinsin。

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