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快餐品牌升级背后的变化是什么?

王鹿鹿 · 2018-10-26 17:23:17 来源:红餐

上周跟一个餐饮创始人聊天,又聊到中式快餐不好做这个问题。每天门店里,午市大家汹涌而来,又一扫而去,高峰时段非常集中;而晚餐及假日的营业额又不尽人意……之后我不禁思考,对于中式快餐来说,其实大家面对的问题是相似的,焦虑的原因也是相似的。

市场的几点变化    

供需关系大幅变化  

竞争环境的背后是供需关系,曾经的时间红利带来好生意,但现在相似的“供给”越来越多,顾客直接被分流,业绩下滑。竞争环境发生的变化,倒逼你要调整,虽然调整是有风险的,但也不得不面对

顾客需求不再单一  

以前大家就是来快速解决一餐,要求并不高,需求也不多。现在顾客的需求越来越多,对你的认知却越来越具化 ,不能覆盖两餐的生意很痛苦,多/全时段经营也开始成为大家思考的问题; 

改变背后亦是取舍  

单纯的快餐非常艰难,所以也产生了很多尝试,比如向简餐、休闲餐的方向发展,我们看到不少快餐品牌升级,背后有着相似的逻辑。但每一种调整,其实背后也是取舍。

行业的几点变化    

生存空间被压缩  

现在中式快餐的处境很尴尬,下有小吃品牌逐渐通过丰富性来实现快餐化,上有简餐品牌通过产品组合来填补午市空缺。   同时外卖的崛起,受到冲击最大的莫过于快餐,线下流量被分流不少,而且为正餐品牌提供了一条做快餐的渠道;

营业时段在减少  

在行业尚未细分化之前,消费者在午晚两市就餐可选项“泾渭分明”,要么吃正餐,要么吃快餐。而现在不仅可替代品类越来越多,业态之间的界限也变得模糊,快餐的刚需主要集中在午市一个时段 。在晚市和节假日,消费者更倾向于小奢一下,“犒劳”自己,哪怕是一个人;

三极化发展  

快餐是一个极致化的经营业态,主要体现在三维度。有的品牌追求价格的极致化,用极致性价比吸引消费者。有的品牌追求极致效率,通过技术变革来降低成本建立护城河。还有的品牌追求极致平衡,在效率、品质、环境和客单价之间寻找一个平衡点,用综合体验突破快餐的客单价瓶颈。

品牌的几点变化    

我们看见,一些快餐品牌,这两年也在积极应对、调整。本周鹿鹿找了一些有“共通性”的品牌升级实例,它们是72街Chef、小女当家、云味馆、老乡鸡、蒸小皖。通过观察别人的改变,可以激发我们的借鉴与思考。

以上品牌的升级门店,也都在测试、反馈的基础上,不断调整着。但通过观察和思考,我们依旧可以挖掘一下这些升级背后的共通性。

去重构,有所取舍  

重构门店售卖形式、点餐流程、场景调性……成为它们共同的选择,效率略下降,体验有所提升,在这方面打破了原先纯效率的追求,有所取舍 。而整个空间表达多结合健康、亲切、品质的联想方向去塑造;

更丰富,更有溢价

在原有品类基础上,或者基于新定位,提供了更加丰富的产品。通过加入其他烹饪方式(如卤、如蒸、如炸),以及饮品、甜品……大变小(分量),少变多(数量),不但能增加点单的丰富度,还能小幅提升了客单价,增强品牌的盈利能力(由于产品丰富,选着选着就多了)

多时段,更多满足  

大家对于多时段经营的追求,是一致的,特别是晚餐以及周末时段,一方面产品的丰富度更吸引人,另一方面空间的环境也植入了一些氛围,整体场景不再限于 “独食”,两到三人的小吃、小喝、小聚也可以

现场做,更好陈列  

产品的现场操作烹饪,虽然繁琐一些,但会带来更好的产品口味,另一方面,关于产品的一切,从陈列方式到器皿细节,再到食材展示、放心安全,把产品的品质,归根朔源或品牌公开,为产品增加了价值感 ,从这一点说,更像是向正餐品牌学习,也是一种进步;

在共通之外,我们也要看到,各个品牌的所处市场、发展基础、产品结构、商业模式、品牌塑造方式等并不尽相同,也就是说,每个品牌仍然是案例个例,不能盲目去学习。我们所能做的,就是通过想象去勘察本质,通过本质再思考个体,最终找到属于自己的方式与路径。最后,坚持与市场同频,主动变革胜过被动调整。

王鹿鹿

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

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