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外地餐饮品牌开到深圳,他们都怎么做?

王鹿鹿 · 2018-08-10 16:54 来源:红餐网

餐饮品牌全国化的趋势愈演愈烈,很多区域性连锁品牌想走出去,一线城市往往就是首选之地。今天鹿鹿想以深圳市场作为例子,跟大家分享一下我眼中的餐饮品牌“入深”现象。 

一个观点:高地、极地、迷地、洼地  

鹿鹿在之前的文章中,写过一文关于一线城市餐饮特征的思考。持续观察之后,鹿鹿认为 ---四个一线城市对于餐饮品牌来说,北京是“高地”,上海是“极地”,广州是“迷地”,深圳是“洼地”。

北京:北京作为首都,对于全国布局的餐饮品牌来说,就是一个战略高地。能在“天子脚下插旗”,吸引来自各方的目光,其意义不言而喻。当区域势能达到一定程度,是否可以开到北京,成为许多餐饮人不断努力的方向;

上海:称魔都为极地,不仅因为其竞争生态环境如极地般严酷,更因为它是国内餐饮连锁化、品牌化、多元化、国际化最为成熟的市场。这里是餐饮品牌的试金石,对品牌精细化运营的要求非常高,外来品牌进军上海拓展难度可想而知;

外地餐饮品牌开到深圳,他们都怎么做?

广州:羊城的餐饮市场时常让人看不懂,近两年从传统守旧似乎走向了潮流的前沿,网红店比比皆是,形成了两个极端并存的局面。同时广州消费者的满足点很难捉摸,对味蕾有着迷一样的执着,外来品牌经常无从下手,能在这个市场立足的不多;

深圳:虽说深圳集合不少新锐餐饮品牌,但大都集中于轻餐饮、简餐,而本土正餐及特色餐饮的品牌化进程相对缓慢,精细化运作品牌稀缺。这样人口体量的城市、相对粗放的竞争,让鹏城市场具备了价值“洼地”的属性。

外地餐饮品牌开到深圳,他们都怎么做? 

一个现象:MALL的发展带来更多跨区域餐饮品牌  

从去年开始,外地区域性品牌逐渐增多,加速入深现象并持续到现在。举例:有从北京来的旬野菜、羲和雅苑、梧桐和大董(深圳店预计年底开业);哈尔滨来的隐厨(尚未开业)、艾豪丽披萨、老佛爷;广州来的的佬麻雀、榕意、卤味研究所(尚未开业)、点都德、禄鼎记、洛奇先生、陶陶居(尚未开业)……

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长沙来的费大厨、文和友;武汉来的靓靓蒸虾;绍兴来的宴兰亭;西安来的麻辣尚席;青岛来的船歌鱼水饺;杭州来的新白鹿;贵阳来的老凯里;山西来的杏花堂、晋心手擀面;上海来的桂满陇、孔雀川菜、誉八仙、鱼非鱼&嘻游记、桃园眷村、70后饭吧……

外地餐饮品牌开到深圳,他们都怎么做?

鹿鹿相信这种外来品牌的“入侵”不会停止,反而会伴随着新开商业体的落地,愈演愈烈,很多新MALL都喜欢华南首店、深圳首店这类型的标签,也吸引着更多的品牌跨区域而来,先试水、再发展。 

三种战术路径:高举高打、谨慎试点、跟随本土  

铺垫结束,现在切入正题,我们来思考——这些区域性的大咖进入深圳市场,他们都是怎么做的呢?鹿鹿将它们的战术分成三种,分别是高举高打、谨慎试点和跟随本土。

高举高打——  高势能、特色型品牌通常更愿意选择这种高举高打的路径。  

外地餐饮品牌开到深圳,他们都怎么做?

比如桂满陇,由于排队与环境的出名,自带网红属性,很多深圳消费者都想去拔草打卡。桂满陇首店、次店都选在城市级核心商圈的A类购物中心,入深时的营销投入加上品牌自带势能,迅速将信息有效传递到消费市场。

即在短时间内,让潜在消费者有目的性地来消费,对于不了解自己品牌的消费者,也能加快其认知速度。 

谨慎试点 —— 发展较新或者资深务实的餐饮品牌,都可能会以谨慎试点的方式去验证市场接受度。  

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这样的好处是,能够降低自身的风险,也给了自己调整、优化的空间。比如费大厨辣椒炒肉和佬麻雀这两个湘菜品牌,分别在长沙和广州的发展势头都挺好。首店进入深圳,都选择了次一级的区域性商圈的B类购物中心。

这样的开始,会有一定的基础流量又不至于太过火爆,加上品牌自身有特色,逐步通过口碑与适当的营销让深圳的消费者认识自己,如果遇到问题可以尽快调整、及时止损,可进可退更灵活。 

跟随本土: 从原有市场来到新市场,更愿意借鉴、跟随本土做起来的餐饮品牌,甚至就开在它隔壁。  

外地餐饮品牌开到深圳,他们都怎么做?

其实这样的也有不少,这里就以靓靓蒸虾举例。靓靓蒸虾虽在武汉比较知名,但在深圳的知名度和势能并没有很强。它进驻深圳怎么选址呢?就是跟着本地知名的小龙虾品牌走。

现有的三家店,南山店开在了江味龙虾馆旁边;福田店开在了龙巢盱吁小龙虾旁边;梅林店开在了呆呆虾旁边。当地宵夜餐厅的聚集地、本地同类品牌验证过的市场,跟着走似乎比自己选址更稳妥。加上靓靓本身的产品功力还是有的,有了稳定的流量和靠谱的产品,慢慢建立起站稳脚跟的能力。  

三个误区:错误预估、未能预判、大干快开  

不管是哪种战术都需要有一个前提,那就是清楚地评估自己品牌,在深圳消费市场的知名度及影响力。  

误区一: 错误预估了自身的品牌势能。国内餐饮市场太大了,某些在区域里非常知名的品牌,在别的城市消费者心中是空白的,他对你的认知跟新创品牌没什么两样。这种情况下高举高打,投入成本太高,不确定性很大;

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误区二:对于新市场接受度的预判不准确。在业内知名,也不代表在消费者心中知名,毕竟消费者不是专业研究餐饮的。比如你同时问深圳消费者海底捞和巴奴,前者很熟悉,后者可能就比较陌生了。 

误区三: 不研究市场,盲目快速铺开。不管是对产品的认可,还是对品牌价值的认可,城市与城市之间无法复制。可能在上海大家都喜欢的模式,在深圳就不被接受(反之亦然)。一开始就大干快开,会积累很多风险,容易“一战而败”,曾有不少品牌吃过这个亏。

最后鹿鹿想说,当越来越多的“外来大咖”盯住深圳市场的价值,并争相落子,对本土品牌的压力也会逐步增大。既然愈加激烈的竞争已经无法避免,希望这种外部压力,能倒逼我们深圳本土餐饮品牌不断进步,迎接挑战。

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餐饮品牌战略师。10年综合领域品牌经验,持续深耕餐饮领域,关注创新餐饮品牌,助推品牌成长升级。欢迎交流,微信公众号:鹿鹿餐饮大白话( canyindabaihua ...

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