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宵夜江湖更迭,顾客的这三种消费心理你了解吗?

王鹿鹿 · 2017-09-25 14:55 来源:红餐网

夜宵在餐饮的五个常规经营时段里,是非常特殊的一个存在。它不仅与每个城市的夜食文化和夜生活文化有关,还与吃夜宵的顾客心理有着莫大的联系。在鹿鹿看来,在传统的功能型满足夜归工作人群的温饱之外,如今的夜宵场景和受众已经发生了很大的变化,我们今天来小谈一下这个话题

关键词一:释放

心理:通过夜宵释放情绪,降低压力感

都市人的一日三餐就像是他们日常生活的缩影,用三个词语来表达的话,鹿鹿觉得分别是匆忙、对付、和应酬  。被生存驱使和压抑的人们,包裹在一层厚重的壳里,也只有在夜幕下才露出最本真的模样。大家需要一个可以无拘无束释放自己的一个场所,大家不再端着装着,三教九流共处一室,享受着烟火味的市井气息。

餐饮特征呈现

对于这种人性的需求,足够刺激的味型、足够冲击视觉的产品、嘈杂开放的空间,更符合他们所需要的夜宵场景。这种需求是一个整体,从产品到环境,需要让消费者感觉到爽、痛快这才是吃宵夜的感觉  。这也是为什么我们看到小龙虾、烤串和麻辣火锅能成为全国性的夜宵三大品类,食街上简陋的大排档入夜后人声鼎沸的原因。

因此,我们试想一下,如果餐饮人忽略了这种需求,硬是把自己的门店装修的高逼格或文艺萌新范儿;又或者卖一些仪式感满满的产品,那要思考自己顾客来这里的心理需求是什么,会不会又把TA们封进条条框框里去了?

关键词二:补偿

心理:通过夜宵找到补偿,让心情好起来

大部分时候,人们吃夜宵的理由不是饿了而是馋了,就想吃点好吃的。即便怕吃夜宵会胖,也不是很健康,总觉得应该给自己辛劳的一天做点补偿 。这个时候需要给TA们的,是一个让TA来吃的理由,可以减轻TA们内心的负罪感。

餐饮特征呈现

一些跟当地夜食文化息息相关的产品,比如广东的糖水、夜茶和夜粥;和很多反时段的产品,比如只在夜晚出摊的豆浆油条、肠粉、小混沌、煎饼果子、豆花等等,可以满足这类型消费者的心理需求。特别是那些不应在夜里出现的产品,既能解馋又能满足很多夜猫子的猎奇心里,也具有比较强的传播效应,有的还会成为"城市传奇"。  比如天津的二嫂子煎饼,深圳的盐田肠粉,上海的夜市豆浆油条、杭州的胖大姐臭豆腐等等,都成为了本地吃货圈里口口相传的拔草圣地。

其实吃多少,是不是多么好吃并不重要,在夜晚吃到慰藉自己的食物,不自觉的就满足起来,心情也更好一点。有时候吃,不是为了饱,是因为想吃点什么。

关键词三:消磨

心理:通过夜宵消磨时间,一人不如一群人

宵夜又是“消夜”,消磨夜晚时光的一种方式。特别是对于现在经常把“无聊”挂在嘴边的,精力旺盛的年轻群体,害怕寂寞拒绝孤独是一个群体的共性。而宵夜则是大家聚在一起,远离孤独的一个方式  。一群年龄爱好相仿的人,围在一起打打牌,八卦神侃,或者各自玩儿各自的手机。有的年轻人则是将宵夜作为夜生活的延续,夜场出来大家都不想回家一个人呆着,继续消遣。

餐饮特征呈现  

在这种心理需求下,吃已经不是宵夜的重点。小吃小喝,有自己喜爱的元素(比如流行音乐、游戏、改装车等),与自己相似群体在同一个空间里呆着,更能让TA们产生一种归属感  。于是我们看到深夜还在开门的奶茶店,24小时营业茶餐厅里,一张张年轻不知疲倦的面孔。在更多的二、三线城市,我们在夜间行走,远远看去非常热闹,那就是人们在宵夜场景中消磨时间的画面,那是一种怡然自得、轻松惬意的状态。吃点宵夜,未尝不是场景与心情的选择。

结语

笔者认为,随着中国消费升级的进一步发展,宵夜品类仍有一定的品牌发展空间,那对于经营宵夜场景的餐饮人,需要建立对消费者的持续思考,如果忽视,就很难对经营品类及经营形态做出正确的判断,陷入什么火就做什么的怪圈。表明上是做个宵夜,背后是对消费动机与人性需求的洞察。因此,宵夜也不应该都是一样的,它的差异性值得进一步挖掘……

本文由红餐网专栏作者王鹿鹿原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌 ...

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