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今夏小龙虾大战背后的三场战役,你准备好了么?

王鹿鹿 · 2016-04-12 11:58:22 来源:红餐网

小龙虾可谓是这两年的一个现象级爆款,2016年夏,鹿鹿相信这场“小龙虾”大战仍将持续爆发,今天的分析我们不谈全国,就立足深圳,谈谈鹿鹿对“小龙虾”的关注与思考。

先看看深圳目前的小龙虾餐饮:

这些是鹿鹿发现的一些品牌,大家有什么感受?对,比我们想象的更多一些。看到了事实,就会要想背后的原因—小龙虾,为什么它会成为一个现象级的爆款?

小龙虾成为爆款非一日之功

认知、基因、体验、模式

对此,大家有很多见解,鹿鹿也谈谈自己的观点:一,市场基础奠定,发力启动。它是一个经过数年市场“磨合”,已具有全民心智认知的单品;二,城市发展,夜宵需求日趋旺盛,小龙虾完美匹配。小龙虾符合人们宣泄自我的宵夜场景,打个比方,吃正餐我们想的是“吃饱、吃好”,但到了夜宵时段,我们想“吃爽”。而小龙虾配啤酒的就餐体验,确实比烧烤更新鲜热辣;三,产品差异化五感,推进消费冲动。

我们脑补一下:满盘码好的大个红虾,欲罢不能的味觉刺激,剥出小山般虾壳的成就感,类酒吧的喧嚣氛围,让消费者有一种调动全身感官的参与感、满足感;四,它具有夜宵型社交的功能性,当人们围坐一起,“目标一致”的边动手边聊天(火锅也是如此),此时的社交体验特别欢畅亲近。最后,搞定供应链+龙虾制法口味,就可以以较低的后厨难度、较少的人力成本、较高的价格回报(难得它还卖的上价),成为了一款现象级的爆款。

当大家都看到了这款爆款背后的商机,赚钱会变得容易吗?恰恰相反,鹿鹿认为,相当不容易。下面我们就来看看,小龙虾大战背后的三场战役。

首战

商业模式—看不见的头脑战役

商业模式的设计,将会是小龙虾之争的第一难关。战略未定,何谈战术。以深圳地区来说,不同品牌打法不同:有的通过快速铺店,占有市场份额;有的通过运作品牌变现;有的以小巧区域性网点+社区覆盖自提;有的纯做O2O小龙虾外卖的电商平台;还有的通过跟其它特色餐饮合作,进行周期性互补。为什么鹿鹿会说商业模式是第一战?因为每个商业模式背后有其自身的盈利模式,这是一场看不见的对决。经过这两年的沉淀,有心之士对小龙虾都已研究颇深。

你想通过布局门店,占据区域性第一的位置;我想打造旗舰品牌放加盟;他想做高流量,吸引资本的目光……当商业模式确定之后,所有的商业行为,都会围绕着这个既定的模式开展。如果你是想趁着小龙虾势头摸一把的餐饮人,可要想好,这就好比游击队打正规军,你只能输赢看天。对于小龙虾之战,鹿鹿的观点是:市场优胜劣汰,新增的不少,消失的更多。

次战

供应链+口味研发—优势资源后勤会战

打造小龙虾品牌,供应链是一个无法绕开的环节。小龙虾的供应链决定了你的成本、虾的品质、货源的稳定性、甚至决定了你能否克服小龙虾季节性短板,这个终极命题。越来越火爆的市场,意味着成本端的负荷不断增加,对于没有连锁优势的单体店来说,不能在源头锁定自己的供应链优势,将会处于非常被动的地位。现在大家也在尝试打通全年的小龙虾供应,通过特殊的冷藏处理手段、异地养殖、温室养殖、品类置换……再说口味,小龙虾的做法在不同派系里各有特点,独门的调制手法,是一款小龙虾让消费者喜爱的基础要素。

特别在深圳这个移民城市,小龙虾本身是一个没有味觉传统和口感记忆的单品,各种做法都有自己的生存空间,正宗没有唯一性和独占性。纵观各个派系的做法,还是普遍以麻、辣、鲜、香为核心的。作为单品类爆款,好的小龙虾不仅品质要好,更需要好的烹调手段。可以说,优势供应链和口味研发系统是两个硬壁垒,若想打造小龙虾强势品牌,缺一不可。

  决战

品牌之战—零距离交锋的终极对决

商业的竞争,最终还是品牌之争。虽然现在的小龙虾品牌极其之多,但鹿鹿相信,最终留下的是有限的,因为产品只是品牌利器,但最终占有消费者心智的,还是通过品牌。在深圳,小龙虾还没有一个很突出的领军品牌,目前处于各显神通的混战阶段。但是下一步随着这个单品类的日趋成熟,品牌之争在所难免。现在我们去看一家普通的小龙虾门店,发现所有信息传达都是混乱的,这就是还没有品牌思维的表现。

2016年开始,鹿鹿认为更多的小龙虾品牌开始崛起,通过打造品牌、集合产品研发、平面设计、空间设计、创意体验、营销推广等,协同一致为品牌服务。在未来,某几个小龙虾的品牌,不仅将拥有更多影响力,还会吸引更优质的资源向之匹配:一线商超会用好铺位吸引,资本会用估值肯定。最终,最重要的还是消费者,作为具有社交场景功能的夜宵,谁说只能吃口好虾?事实上不仅吃的到好虾,还将享受到基于品牌的一切体验。这真是一个属于消费者的美好时代。

现在已经是4月份,这场暴风雨前的宁静还有多久?在鹿鹿看来,一切商业的竞争、品牌的竞争,其实是这个时代的好事,因为这种竞争,推动着整个行业的不断进步,让大家一刻不得松懈,也因此做的更好。

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

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