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你说爆款可遇不可求!我想问“心智产品”你有没有?

王鹿鹿 · 2016-01-21 16:48 来源:红餐网

最近鹿鹿又去了北京,一路交流、学习与思考,越发感觉到每一个城市,都如同一个熟悉的友人,每次虽长相做派不变,但却总有新意与发现。一回到深圳,与朋友们相聚,大家都询问我同一个问题“你说说,我这品牌到底怎么梳理一下?”“我也不知道我接下来该怎么做?”鹿鹿感觉,其实这个时代很好,所有的知识网络上都有了,但是大家不理解,也不太会使用。看样必须更加白话一些才好!

你说爆款可遇不可求!我想问“心智产品”你有没有?

1、品类—品牌—产品,其实是一体的

不久前鹿鹿朋友准备做一家烧烤店,格调高、产品牛、门店美,我看完后问他一个问题“你属于什么烧烤?”他说“我就想靠产品打响自己的,我不想说自己是属于什么烧烤”。我听了以后不禁滴汗,他的产品和创意明显就是源自韩式烧烤,只是不承认罢了。

这就是第一个问题,很多创业者思维很灵活,但TA不清楚,品类是品牌的载体与天花板,脱离品类搞产品,再脱离产品谈品牌,根本四分五裂,失去了进入消费者心智的良机,未来的工作也将极为分散,最终极不乐观。

2、你是谁,比你能做什么更重要

2015年是餐饮竞争极为激烈的一年,下半年业绩下滑之后,很多人都慌了。为了让生意“好起来”,大家开始不断思考“我还能做什么”,于是不断上新产品,不断搞促销,但是事实上呢,搞了也没多大成效。为什么?不是不该发力,但是发力前要先“向内思考”——我是谁?我是做什么品类的?我的优势在哪里?怎么把我的优势转化为更好的产品与出品?对自己的错误判断,会导致错误发力,混淆了消费者的心智与认知,影响品牌发展。在今天供大于求的市场背景下,还有什么产品是做不出来的?没有。

3、爆款难,“心智产品”你得要有

自从鹿鹿开始爆款系列后,不断在走访。我发现,大家对爆款有种“又抗拒,又期待”的心理,为什么抗拒呢?总觉得自己努力这么久,也没做出来,这恐怕难度太大了!为什么又期待呢?某某家那的爆款,我越想越好,我是不是跟它学习下!

到这时,鹿鹿翻开菜单,一般都会发现一个问题:它家的菜单是百花齐放型的。这说明什么呢?不谈爆款有没有,“心智产品”你也不明确啊。

正如品牌定位的本质,是让你的品牌在消费者心智上有一个定位,我们的产品与菜单,道理难道不是一样吗?作为立足于某一品类的品牌,你的产品不是越多越好,而是通过经营活动,通过消费反馈与数据,通过品类特色,通过自身优势,塑造出叫好也叫座,深入到消费者心智中去的核心,来你家吃,消费者必须点。

围绕着你的核心产品打造产品矩阵,会不会事半功倍?你的品牌是不是拥有更直接的产品支持力?这个问题先来解决,我们再来谈其他的。

1.不要怕站在一个品类里会失去机会,你要找到你的基因,品牌并非无土栽倍,它需要土壤!

2.不要怕上的产品不够多,事实上你已经上的够多了,你要思考的是,你是谁?你的品牌、产品体现了这点吗?

3.不要觉得自己爆款打造不成功,事实上你都还没有找到,或者确定自己的“心智产品”。

随着时间推移,也快过年了。然而大家的心还是紧绷绷的,2016年,危与机并存,鹿鹿餐饮大白话也会持续在这里,跟大家交流,帮助大家思考。由于过年期间事务繁多,接下来更新的时间暂时不确定,随机更新吧,真诚祝愿每一个朋友,新的一年都顺利、愉快!加油!

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌 ...

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