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又一外卖明星出事!一边开培训班全国大招商,一边公然“一店多开”?

头条君 · 2017-10-26 09:34:34 来源:红餐网

从团餐平台“吃饭儿”到一度坚持直营的外卖品牌“焦耳”,自2015年成立至今,两年时间内在全国拓店超过80家,企业发展迅速,队伍不断壮大,成为许多外卖人眼中的大咖。

最近,焦耳一改往日战略,开始在全国范围内广招加盟商,与此同步还开馆授徒,让市场耳目一新。

同时,焦耳也开始做公关了,比如最近有一篇《从卖500单还赔,到卖100单就赚,他如何成为外卖中那挣钱的1/100?》的文章,就总结出许多焦耳外卖运营的“绝招”: 

“如何在涨价的同时让用户不知不觉?”

“如何把百八十家店铺的连锁企业利润,还能在一年内翻4倍?”

“日销100单的店都赚钱?”

……

看起来是一篇高手速成攻略,但在老外卖人眼里,这些所谓的“绝招”,外卖同行们还是要慎之又慎。

弄不好,“绝招”就会变成大坑。

今天,我们就来简单盘点一下,在焦耳总结的外卖店铺运营攻略中,到底有哪些或明或暗的坑吧。 

坑一:销量变得不重要了?  

焦耳声称对优化店铺排名有绝招,但又明确表示,“从平台规则角度来讲,销量变得不像过去那么重要”。

这就奇怪了,到底店铺排名如何上升呢?众所周知,影响外卖店铺排名的因素很多,包括销售额、订单量、  用户评价、退单率、收藏量及老客占比、平台活动参与度、配送物流、配送速度、营业时间和千人千面等十余个方面  。

无论美团外卖还是饿了么,作为平台,只有靠获取更多的用户数量,并且增加用户的活跃度,才能做大平台体量以获取利润。

所以尽管平台会推出不少排名方案,但排名体系内的所有措施,都会直接或间接性地与订单量和营业额挂钩。

夏鑫在《从卖500单还赔,到卖100单就赚,他如何成为外卖中那挣钱的1/100?》一文中曾提到,“单纯的销量高并不见得一定是好事”。

这就让人颇为费解,只要成本控制和定价策略到位,为什么销量高就不见得是好事?

对行业内几乎所有商家来说,谁不想多卖几份?

或者焦耳的订单真的是爆棚到无法消化,还是“饱汉不知饿汉饥”的故弄玄虚?

服务好每一位用户,多卖饭菜,是一家外卖店铺的最基本工作。我们还没有看到任何一家店铺能通过“饥饿营销”获得更多红利。

企业是否有前途,取决于用户人数和服务质量 是否能达到平衡,在这点上市场非常公平。

所以,或许我们不能轻信焦耳惊世骇俗的观点。

销量,是店铺产品投放市场后,有没有被接受和青睐最直观的反映。在平台的排名,也几乎决定了店铺的未来。

同行们须牢记这两点,即使不能成为明星品牌,但也不会走上弯路。 

坑二:差店诊断看商圈市场?  

别人月销3000多单,自己的店铺百十来单,病急切忌乱投医。

你走访完整个商圈,也会发现该解决的问题也未必有了好办法,越是这样,越不能在平台所呈现的少数评价里边儿钻牛角尖。

要知道,靠总结用户评价来整改的店铺,获取成功的,少之又少。在初期不利的情况下,经营者固然要反思,但更要避免以偏概全。

喜欢在平台上写差评的用户,除非他们遇到特别极端的情况,否则都不会有写差评的行为偏好,所以这些局部差评,无法代表大多数消费者。

在现实中,评价的数量与销售单量,其实并不是正相关的关系,关键还要看其他各项数据指标,才能衡量出哪些板块出现了问题。

从流量来源、排名、曝光率、进店率到下单率、转化率,到复购数量的变化,从整体数据才能得到相对准确的诊断。  

每个数字背后对应的是店铺的哪些工作做得不到位,或者不够好,才能摸清楚:到底一个差店的问题出现在什么地方。

单纯罗列表面事实,并不能解决商家的实际问题。

一个商圈的好与坏,不是一家店铺就能轻松改变的。我们能做的,就是力争上游,提升排名和销量。

所谓外卖热点商圈,其竞争也会更残酷,和其他互联网产品一样,外卖本质也是对优质流量的抢夺。

所以,在所谓“坏商圈”开拓流量,往往会有意想不到的收获。

以上,只是就焦耳传授的“绝招”随手剖析了一两式,提醒大家别听风就是雨,轻易入坑。

事实上,我们在审视焦耳本身的外卖业务后,还发现一些疑问。  

客单价实测:客单价涨到了30元?  

10月21日,焦耳川式快餐创始人夏鑫在“餐饮老板内参”上表示,“焦耳的定位一直是一个中高端的品牌,”已经从原本客单价16元,涨到30元左右,翻了近一倍。

然而,该媒体在去年就曾发文称,焦耳外卖存在大量租用美食广场的摊位或利用其他品牌的闲置厨房,天生有产品不够精致、品质一般、价格不高的问题。

我们实测了几个不同的商圈后,有以下发现:

图:第一张双人套餐36元  

显然,焦耳的双人套餐不过人均18元,定价最昂贵的“超值套餐”,2倍肉量的小炒肉成交后仅23元,减去配送费只有20元。

这意味着,焦耳的实际客单均价仅20元不到,与夏鑫所言的“30元”,中间差了十几块,不知所谓“顺利涨价”从何说起。 

“一店多开”违背平台规则  

“一店多开是违规现象”,根据头条君向饿了么、美团外卖等平台了解,所谓“一店多开”,指的是线下的一家店铺,其地址在线上被多次使用为不同店铺注册,且这些店铺又用的是同一套证照 。

无论是国家食品药品监督管理总局,还是外卖平台的官方规则,都明确禁止一店多开,同一地址、一个营业执照和卫生许可证只能开一个店。

平台针对连锁品牌有统一规定,但是细化规定也不能游离于规则之外。

经过头条君在北京一个月来的走访调查发现,除了焦耳川式快餐(三元桥店)和虾饭先生(静安市场店)的登记地址是同一位置、同一营业执照以外。

还有焦耳和小暖便当的2家磁器口店、2家霄云路店等,焦耳和虾饭先生的西单店、百子湾店、日坛店、大红门店、鸟巢店、盈坤世纪店、航天桥店、大成路店、中关村店、上地华联店、西三旗店、融科店、房山绿地店等近20家店的登记地址、营业执照竟然完全相同,两个品牌的线上外卖店铺的部分门店上传的图片,除了门头文字不一样外,不同店铺的图片竟然也一样。 

头条君以准加盟商的身份,与焦耳加盟部总负责人王鸿取得联系。

从他口中得知,最近焦耳正在主推明治屋、虾饭等子品牌,除了北京、上海、深圳等直营城市外,只要加盟焦耳及旗下品牌,能获取品牌加盟的半价优惠政策;

而且,“一个营业执照一个(食品经营)许可证,你想在平台再上虾饭或者明治屋,就没问题。”

王鸿解释到,“一店多开是有风险,不过只要你有一套证照,再打个隔断,一家变两家,就可以做。”

经过数周的走访调查,焦耳川式快餐、虾饭先生、明治屋、小暖便当 等焦耳系品牌,利用这种的方式,扎堆出现在饿了么、美团外卖等平台。

确实如这位先生所述,所有店铺都正常运营,并没有从平台下架、或是关店的迹象。

焦耳允许一张营业执照、一个地址上线多家品牌,这种泛滥的“一店多开”行为,对平台和用户都不是什么好事,获益最大的,或许就是焦耳的招商加盟团队。

可是,这合规吗,这公平吗? 

多品牌战略,还是品牌红利迅速变现?  

头条君之前已经分析过,焦耳单量下滑也许有3方面原因:

第一是外卖市场的大环境在升级,从粗放过渡到精细;

第二是团队认知和运营策略没调整过来,扩张拓店的速度脱离了团队的认知范围,成长跟不上扩张的速度;

第三是产品迭代跟不上用户需求,才会压在4.5-4.7的中档评价区间。

焦耳的招商业务经理井天振表示,“(商户)加盟焦耳的同时,再加盟明治屋的话,(明治屋)原价三万六,现在一万八就可以合作。前期还给买 15天的流量保排名,也有线上团队做指导,厨师也可以来免费培训一周。  ”

如此无节制地、多品牌放加盟的行为,对焦耳意味着什么,头条君不敢断言。

但是,焦耳明星品牌的含金量恐怕会被稀释,将来为这一切埋单的,就是目前打算真金白银,跃跃欲试的加盟者。

我们不清楚焦耳的现金流和资金池状况,还请焦耳就有关方面解答一下。这是对加盟者最起码的诚意和负责。

市场上,很多项目因为过早过快地透支品牌红利,可能赚了一些块钱,结果导致状况一发不可收拾。

读而思 duersi  

当外卖竞争进入下半场,市场认知的难度和成本加大,补贴缩水、单量骤降等状况,是业内共同的难题。这更需要夯实品牌的基础,而不是追求“有水快流”。

解决竞争力不足、销量下滑等一系列运营瓶颈,企业需要的是成熟的产品迭代机制和运营战略的应急调整,走任何弯路、歧路都会付出数倍于升平期的代价。

两年来,焦耳从无到有,从小团队成长为明星餐饮企业。

然而,行业在变化、更新,不知道焦耳是否焦虑,但做为旁观者,我们不能保持沉默!

本文由红餐网专栏作者外卖头条原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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