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端午将至,“粽子经济”持续升温,节日营销这场仗要不要参与?

赵刚 · 2024-04-19 13:43:14 来源:筷玩思维

今年的端午节是6月10日,虽然还有将近2个月的时间,但不同餐饮品牌对于端午节的态度却各有不同,比如部分品牌在4月初就已着手端午节的营销规划,也有餐厅在近期就早早放开了粽子礼盒的预订,还有些餐厅仅仅在节日前后2-4天庆祝一下端午,当然,行业内更是有不少餐厅并不把端午节当一回事儿。

从节日整体来看,卖粽子确实不是端午节的全部,而我们的立足点也并不仅仅是端午节,筷玩思维本篇文章的意义在于通过端午节来看看餐饮品牌们是如何玩转节日的,再进一步,我们同时也要思考关于其它节日的标准玩法。

要不要参与、能不能赚钱、能否玩出新意,这些都是影响节日运营的核心

从二十四节气到传统节假日,它大多与农耕有关。我们今天不再那么强调农耕了,取而代之的是经济,餐饮属于经济的范畴,在关联度上,我国传统节气和节日与餐饮有关的其实非常少,无非立冬吃饺子、冬至和元宵吃汤圆、清明吃青团、端午吃粽子、中秋吃月饼、春节聚餐……对于餐饮业来说,在可用的节气和节日,端午节是一个不为多见的神助攻。

但尴尬的地方在于,首先是端午没有一个固定的形式(有些地方要祭祖,有些地方要拜神,且不同地方拜的神也不一样),其次是关于粽子也有很多不同的配方(不只是南北甜咸,广东的粽子有甜的也有咸的),此外,在粽子的角度,无论甜咸,它在当代也不属于健康食品。

种种因素都给餐厅玩转端午节营销埋下了问题,但这也意味着,端午节的餐饮玩法需要新思维。我们甚至还可以往前想一步,如果能在端午节的传统运营下找到新方法,这或许对于其余的节日运营、节气运营具有正向的发展意义。

没错,端午节的节日营销在当下或许真的略微陷入了泥潭,我们在一些餐厅确实没有看到端午节的蛛丝马迹,它们没有卖粽子、没有端午节的气氛,就连端午节的文案和海报都没有。

有餐饮从业者指出,大多品牌都在卖差不多的粽子、贴着差不多的海报、写着差不多的文案,没什么新意,也赚不了几个钱,搞不好还会亏本,实在是没有太大的运营必要性。

在深圳,有些门店常年将粽子当成小吃销售,到了端午节,这些门店还会将粽子做一些提价,顾客除了堂食还可以买礼盒粽子去走亲访友,在端午前一个月,餐厅还提供真空包装代寄服务(当然平时也有这项服务)。在有能力销售粽子的餐厅,它们当然是非常期待端午的。

对于一些离粽子较远的品类,如果要靠端午节盈利则有些不现实,有些老板也看得开,以阿蔡的胖大碗小锅米线为例,门店的端午节活动会在端午节前三天上线,以1.99元两个的形式售卖肉粽,在品牌方看来,端午节卖粽子主要是给顾客做福利回馈,也呼应一下节气,完全没有想着靠节日来盈利。

从餐饮品牌们的不同态度,我们可以看出关于节日运营的三个方向:其一是如果感觉节日意义不大,也没有好的办法,更不想沦为寻常,那么直接忽略节日确实是一个好的选择;其二是如果节日与品牌产品相关,且顾客对于其中的相关度有极高的认可,这可以考虑走盈利路线;其三是如果不考虑盈利设计,在保证成本的情况下,也可以将节日做成顾客福利,以提高消费粘性和品牌价值。

回归产品、回归节日,建立节日与品牌的关联

端午节卖粽子通常是大酒店们的强项。

门店卖粽子最多一个卖5元到20元,但酒店通常能把一个粽子卖到30元以上,少部分也有卖到100元/个。酒店面对的是高端客户,它们的粽子也会从高端思路出发,比如大多会加入鲍鱼、金华火腿、黑松露、羊肚菌、龙虾等认知中的高端食材,以此高价销售。

有些酒店的粽子礼盒还会在粽子之外加入咸鸭蛋、红酒、牛排、茶叶、茶壶、香槟、黄酒、公仔等来提高节日氛围。

在礼品化的角度,包装也是一个设计的重点,我们看到有酒店直接将一次性礼盒升级成日常时尚皮包,将之日常化、艺术化,在这样的设计下,粽子吃完了,皮包还能停留在生活中,这样就为来年的复购埋下了种子。

如果说酒店倾向于将端午聚焦在粽子的角度,将之高端化、礼品化、艺术化,而大众餐饮则倾向于将端午与日常挂上钩,比如一些老字号推出了宫保鸡丁粽、桂花蜜藕粽,除了将热门菜品粽子化外,将粽子菜品化也是一个好办法,比如将粽子叶的香气融入菜品、开发“粽香”味型,这样顾客既可以不吃粽子又可以享受到节日的文化和气息。

不过无论是短期推出粽子还是开发“粽香菜品”,这些都是需要研发投入的,大品牌通常可以着手这个方法,但对于一些单店来说,他们可能想着如何既简单化投入又能得到顾客的认同,有些门店简单粗暴,无非就是在门店贴一些端午海报,然后推出一些折扣套餐,或者直接走储值卡“充N送X”的这类寻常玩法。

在江浙一带,端午前后,居民会在大门挂上几根艾草,部分餐厅也会根据这一点提前储备艾草,顾客进店或者点外卖就送一份艾草,外卖平台也有商家只是给外卖包装附上一张端午贴纸或者低价赠送咸鸭蛋。

综合来看,节日营销并不复杂,如果品牌方想参与,可以有无数种方法,归根结底,无非就是求赚钱,又或者浅参与,给顾客做一些福利关怀。具体如何决策,品牌方可以根据自己的体量、声量、能力、目的进行具体策划。

节日营销的呈现方式在于品牌方如何理解节日

如何面对节日营销,除了资源和能力以及目的以外,其核心在于“品牌方如何理解节日”。理解节日关系到定义节日,定义节日关系到节日的价值和意义,最终影响整个节日运营。

比如说有些经营者可能不怎么过端午,那么他对于要不要做端午活动是没有感知的,他会认为做不做都行,或者直接就不做了。有些经营者对端午的理解就是吃粽子,那么他可能会在门店上线一些粽子。有些经营者认为端午在于气氛,这时候关于端午的海报就成了必备。从这个角度来看,如何理解节日,这确实会决定门店对于节日的投入程度。

回到大的节日范畴,我们将之分成四个层面。

①产品

产品思维是将节日落地到可以售卖的产品上,通过销售产品(走量或者走利润路线)来获得节日氛围。

具体关于节日产品还可以分为三个更小的角度,比如端午吃粽子、清明吃青团、中秋吃月饼,第一个角度就是在节日的时候直接推出相应的关联产品,如中秋卖月饼;第二个角度是将之做成寻常产品,比如有些门店在一年四季都卖粽子,有些门店在一年四季都卖青团,此举可以增加节日产品的专业度;第三个角度是将节日产品做成味型,比如粽香牛腩、青团包子。

②氛围

氛围思维是指为顾客营造一个节日的欢庆场面,比如圣诞节的贴纸和在门店放圣诞树,又比如给顾客赠送或者售卖节日周边(圣诞老人开瓶器、粽子书签等)。

③标签

标签思维指的是让别人看到节日的一些东西,比如情人节的时候,一些餐厅售卖情人节套餐大多只是在原有套餐名字中加入“情人节”的后缀就能让顾客得到满足。这个方法可以用于多数与餐厅无关的节气节日,如立夏、小满、霜降、惊蛰,这些节气只需要将餐厅有的当季食材改个菜品名就可以关联上。

④文化结构

文化结构包含了氛围、产品、体验、标签这些内容,要让一个节日形成文化结构还需要加入顾客的需求。

以端午节为例,门店可以推出好玩的粽子,比如五菱的螺蛳粉粽子,又比如月饼的认知和粽子一样都是不健康,那么将月饼的份量做小、糖度降低、颜值提高,这同样能打动顾客(粽子也有这样做的),当然仅有节日产品是不够的,服务的感知、周边产品的强化(如粽子书签)、门店节日的氛围这些都很重要,只要能系统化地让顾客参与进来并取悦主客双方,一个文化结构就形成了。

总的来说,节日是普天同庆的一个特殊日子,商业品牌运营节日的目的无非两个:要么取悦顾客,要么强化品牌,最终只要能做到顾客开心、品牌受益,那么无论品牌方如何理解节日、如何运营节日,其结果都是OK的。

结语

最后我们来归纳一下餐饮品牌如何打好节日这张牌。

我们在流程上将运营的环节分为四个部分。

其一,热度关注,可以借助百度指数、微信指数、微博话题热度等工具来做评估,再找出热度的地域分布,确定你所在的地方对于这个节日的热度如何;再者是看看你周边的同行是否也在做节日营销,品牌方可以根据热度情况来评估参与与否。

其二,找出节日与餐饮业的关联度,比如端午卖粽子、立夏吃荔枝、冬至吃饺子,有关联度可以直接入手,如果像芒种这样的节气,则可以推“万物生长”的主题,春分可以推当季绿色蔬菜套餐,有了关联度,消费起来也会更得心应手。产品解决了,其余如服务、氛围物料则是锦上添花的东西。

其三,找出产品、玩法和客群的关联度,如果你的客群、你想吸引的客群是年轻人,那么你的产品和玩法就得和年轻人打成一片,如果年轻人喜欢创新,那么你就不能玩老套的东西;如果你的客群是中年人,那么你就得将节日传统化、日常化。

其四,找出节日运营的目的,是为了赚钱?还是为了给顾客谋福利?又或者只是想简单参与?

在谋福利这一环,很多人会让顾客关注这个、关注那个,甚至还要转发朋友圈、给五星好评,如果纯粹是为了谋福利,最好不要给福利套枷锁。如果是为了赚钱,那么就得问自己,你有没有从节日赚钱的经验和能力?

总之,节日经营不是一个简单、可有可无的环节,节日是一个特殊的日子,它确实值得餐厅经营者们持续关注。如果品牌方对于节日实在是无感,直接跳过也是可以的,但如果有想法、有需求,节日就是一个重要的时刻,最终拼的就是品牌方的用心程度。

 

本文转载自筷玩思维;记者:赵刚

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