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一文弄懂高端餐饮,除了可见的高成本,高端餐厅到底高在哪儿?

李三刀 · 2023-12-06 13:37:10 来源:筷玩思维

关于餐厅的分级,过去有一句话很流行:“高端餐厅吃食材、中端餐厅吃服务、低端餐厅吃味道”,不过这句话在今天并不适用,因为行业不是一维的,而且餐饮业也不是只有低端、中端、高端这三个类别,再进一步来看,高端餐饮的成本和优势,甚至顾客的期待也不止于食材,因为还有昂贵的装修、地段费用、员工成本等。

这就是筷玩思维本篇文章需要探讨的问题:除去更贵的成本带来更高的价格,高端餐饮到底能给整个餐饮业以及消费客群带来什么样的价值?高端餐饮高在哪儿?

低端餐厅能否卖高端产品?

过去简单把餐饮分为高端、中端、低端,实际现在有8个类别:低端、中低端、中端、中高端、高端、超高端、低高混合、高低混合。

过去说高端餐厅吃食材、中端餐厅吃服务、低端餐厅吃味道。问题在于:如果低端餐饮也有好食材,那么高端餐饮是否还有独特价值?

事实上,今天餐厅的分级确实没那么严格,因为有低高/高低混合的消费,在上海的裕兴记,如果看菜单上18元的葱油拌面、22元的虾仁肉丝菜,食客大概会把它归为中低端面馆,但如果再看138元一份的蟹黄面,无论从用料还是价格来看,它都可以算得上是中高端;深圳的野萃山·分子果汁的常规饮品只要20多元,但还有橄榄汁卖到了108-1000元;温岭壹乘壹咖啡的一杯牛奶18元,最贵一杯咖啡要3888元。

虽然严格来说,高端不是一个食材、一个价格就能代表的,但起码在气势上,它们打出了一个不属于品牌定位的高端局。不仅是低端、中端在往高端走,高端也在往低端走,比如酒店的菜单有500-3000元的单点产品,但也有个位数到两位数的性价比菜品,比如深圳观舍·岭南菜有售价1280元的耗皇南非溏心鲍,也有38元一份的鸡汤云吞、44元一份的天籽豆腐。

在人均150元的自助餐,餐厅有波龙、和牛、法式鹅肝等(限量)高端菜品。在人均百元左右的日料,看起来高级的刺身、火焰产品是行业的标配。

此外,在一些千元左右的高端酒楼也有用预制菜的,而人均不到百元的蔡澜点心专门店却主打手工。一方面是高端餐饮在走低端打法,另一方面中低端餐饮却打出了高端餐饮的水准。

再说低端餐饮没有服务,这也不尽然,有些快餐式夫妻小店比高端餐厅还有人情味,气氛也让顾客更为融洽。在一些50元人均的餐厅,老板会按时令推出松茸、冬笋、鲜鸡头米,而且鸡鸭猪不要速冻的,选择的是屠场鲜货或者农家散养产品。过去是高端餐饮才讲究食材,才能吃到奇物,但在今天早已被双向打破。

PS:谈到双向打破,一方面是高端餐饮自己乱了阵营,比如用预制菜,另一方面是中低端的反击。

可以没有高端餐饮吗?

一家人均30元的饮品店可以卖1000元的产品,那么卖2000、3000元的产品也不是大问题,不管有没有高端餐厅,中低端餐厅依然可以有奢华的装修、昂贵而优质的食材、专业而周到的服务。

如果单从硬件来看,一旦高端和低端的界限被打破,那么是否意味着没有高端餐厅也无所谓呢?

我们来看几家高端餐厅。

1)、好的饮食有疗愈功能

福建的无味舒食是素食餐厅,人均客单价在200元左右、属于中高端餐厅。其品牌的理念是“饮食不单是为了爽口饱腹,更是为了艺术性的疗愈”,老板认为饮食有两类:一类是侵略性饮食,比如重油重辣的重口味菜品;另一类是修复性饮食,可以修复饮食缺口,给人疗愈的力量。

无味舒食有一道莲花野生菌菇汤,服务员会把汤浇在含苞的莲花上,顾客可以看到莲花绽放的过程,服务员还会提醒顾客要不要拍视频。另外还有一道萝卜汤,做汤只取中间一部分,萝卜其余的蒸熟榨汁,用萝卜汤来煮萝卜心。无味舒食认为,一道好的菜可以调动顾客的六识,赏心悦目、养胃调和,最终达到饮食疗愈的目的。

2)、饮食的第二选择:善食

讲究食材不只是说要用好食材,而是回归食材的真意、去发现食材的真善美。

杭州的龙井草堂人均在400-800元上下,老板对食材讲究极为刻板,鸡汤要用18个月的老母鸡,绝不用33天鸡,煲汤要4个小时的火候,菜要去地里收不用化肥农药的,藕粉要找没有工业添加剂的农家产品,老板认为,“好的饮食叫做善食”。

3)、饮食的千姿百态

Noma曾被《杂志》评为全球最佳餐厅,还获得过米其林三星,这家餐厅的人均高达3000+人民币,厨师会花费巨量的时间和精力去改变食材的本来面目,比如超小苹果丁、带有肢体和翅膀的甲壳虫果酱等。

对于一些分子料理餐厅,为了让顾客获得出奇的体验,餐厅用上了高价的虚拟技术与分子技术,这类餐厅的食材研发、全球采风、技术培训等成本通常不被看见。如果只是去看食材品类、菜品的样子和价格,我们确实难以理解高端餐饮的价格是如何涨起来的。

4)、高端未必赚大钱

有一个尴尬的情况是,高端餐饮未必赚钱,有老板表示,自家餐厅人均2000元,但一天最多只能接十几个顾客,而且是预约制,一天下来的营业额大多时候比不上生意较好的社会型餐饮,老板认为,高端餐厅存在的意义是告诉喜欢高端的食客,饭还可以如何吃,一餐饮食并不止于饱腹而已。

上海有一家挪威餐厅,装修花了800多万元、厨房设备花了500多万,前期投入超过了3000万,即使不算租金、人工等,高端餐厅的回本周期不是中低端餐厅可以比的,稍有不慎就是亏损收场。

5)、研发创新焦虑是常态

一盘菜卖500元,食材要讲究,盘子也不能省钱,这些还是看得见的成本,有高端餐饮的老板表示,餐厅生意越好,研发创新的焦虑越大,顾客很容易对常规菜品失去兴趣,因为你是高端餐饮,你总得拿出一些新的、出奇的东西,时令大家都在玩,网红菜品到处都在抄,就像一个心高气傲的歌手,经常唱别人的歌再好听也会被人瞧不起,唯有被认可的原创才是王道,而这条创新的路是没有终点的。

低端、中端可以来高端餐厅借鉴新产品,高端餐厅只能靠自己,不仅要有新菜品,还要有新理念,因为只有独创的理念,才能持续创造出独特的产品,不然永远只是产品混搭,没有实际的灵魂。比如意境菜、创意菜、花园餐厅、文化餐厅、融合菜等,这些几乎都是从高端餐厅流出去的,而每一个流派的诞生,都来自于高端餐饮老板独特的美学理念。

✔高端餐饮贵在哪儿?

高端餐饮发展到现在,已经不是饲料鸡还是走地鸡、老厨师还是持证厨师的对比了,也不是装修随意和大手笔的不同,更不是老板有没有餐饮经验的差异,其根源在于文化底蕴。

如果文化底蕴不足,开出来的高端餐饮也只是用优质的食材、专业的服务员、奢华的装修等堆砌出来的硬件高端,这并没有形成软件高端,也就是没有高端气质。

文化底蕴再次一些,这样的高端餐饮就会成为毒瘤或者笑话,挂着高端之名,用次等的食材、劣质的手法,比如某人均2000元的餐厅被曝用核辐射地区食材,又比如某高端日料老板在宣传视频中被发现手上有伤口,之后还有各种问题最终被查封,甚至我们还看到人均数千的餐厅居然用的是料理包……

高端餐饮和非高端餐饮并不是同一个物种,那些中低端餐厅可以做的事儿、可以用的套路,在高端餐饮却是零容忍的。

如果老板认为,我开低端餐厅生意不错,中端生意也做起来了,由此就想进入高端市场,这无异于一个会玩独木舟的人去海上冲浪,逻辑不同,无法一概而论,并不是用好点的食材、标高点的价格能实现的。

所以高端餐饮到底高端在哪儿?贵在了何处?从表面看是成本和价格的高昂,比如原材料、装修、员工技术水平、资本储备等,实际高在了文化底蕴,文化底蕴表现为老板和团队有没有独特的餐饮价值理念和餐饮价值追求,能否在迷茫而混杂的餐饮竞争中创出一条新路。由此可见,高端不是一个价格,而是护城河。

这时候我们才能发现,为什么高端餐饮的数量那么少,这并不是需求不高,主要是在于大多老板缺乏一掷千金、长周期回本的魄力,还在于缺乏足够的文化底蕴,即使有强资本入局,但也会因为没有真正的高端餐饮理念,只有高端的食材和价格,最终无法形成高端护城河、形不成贵气,而被淘汰出局。

高端餐饮,不能以寻常餐饮来看待。

 

本文转载自筷玩思维;记者:李三刀

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