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上市恐无望、加盟商故事破灭等多重危机压顶,茶百道们将如何自救?

李三刀 · 2023-09-26 13:48:34 来源:筷玩思维

就在8月中旬,茶百道向港交所递交了IPO申请,有评论认为,茶百道会成为继奈雪的茶之后的第二个新茶饮上市品牌。

新茶饮上市或者说餐饮品牌上市,这是自2020年疫情前后被反反复复提及的大流量话题,在其中有快餐品牌密集、多次申请上市,但始终未获得批复的,也有批复后并未成功上市的,哪怕上市如此艰难,不少品牌依然抱有希望,大概有些品牌或者餐饮资本把上市当成了唯一的救命稻草。

如果按品类来看,扎堆上市声量最大的还是在新茶饮赛道。茶饮IPO队列中有沪上阿姨、蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、甜啦啦、茶百道等,值得关注的是,申请上市的新茶饮品牌皆以体量取胜,至少都是从千家门店起步,队列中甚至数家有万店潜能。

我们看到行业有观点认为,有万店潜能且品牌能盈利就能上市,但是,蜜雪冰城的上市波折给这个念头浇了一盆冷水。

疫情之后,随着资本市场对于餐饮上市问题的定调,茶百道的上市不仅仅要衡量自身问题,还得受到新茶饮内卷以及餐饮业资本化定调的影响,如果茶百道可以上市,那么古茗、甜啦啦、蜜雪冰城等品牌也同样可以上市,然而,事实上,对于新茶饮赛道将短期内跑出3到5个上市品牌,这个前景还是很难落地的。

钱与底气从何来?

8月15日,茶百道在中金公司的保荐下向港交所递交了IPO申请,从招股书来看,2020年至2023年的前3个月(下文提到财报的2023年都包含了2023年1-3月),茶百道的总收入超过了100亿元,期间利润超过20亿元。

在规模方面,茶百道增长迅猛,2020年才531家门店,在三年疫情期间,大家都在关店,而茶百道却在逆势增长,将不到千店的不知名品牌开到了7000家门店的量级,一举进入行业头部品牌队列,对于当下的茶百道,门店数处在前五位置,覆盖全国31个省份、329座城市,一线和新一线门店占比达到38%。在北上广深和各大省会,喝一杯茶百道比喝一杯喜茶还容易。

在门店资质方面,2020年至今,茶百道直营店的增长曲线从2家增长到9家,对于7000家门店量级的茶百道,99%以上都是加盟店。

先来看相关渠道总结出来的加盟商费用:品牌授权费30000元;开业综合服务费40000元;培训费20000起(5000/人,不低于4人);在综合运营服务费方面,门店营业额满60000元按1%收取,部分区域按固定费用1000元/年收取;运营管理保证金15000元;外卖平台管理服务费2000元/年;美团商户服务费2000元/年;设备费约130000-150000元;首次配货费用40000元起。

综合以上数据,开一家茶百道门店的最低费用在27.9万元以上(数据及内容来源:sunny王嫣等;验证合理化程度未知,仅为参考)。

7000家门店、99%的加盟商体量,在之后的经营中,向加盟商供货也成了茶百道的主要收入。

加盟商和品牌是长期且持续的合作关系,除了第一次费用,加盟商也在持续向品牌贡献收入,据2020年-2023年财报显示,茶百道向加盟商销售原料及设备等占总收入的95%左右,其余直营店的收入低于总收入的1.1%。

由此可见,茶百道虽然是一家奶茶品牌,但实际并不靠卖奶茶赚钱,而是靠向加盟商兜售奶茶梦来发家,越多加盟商对茶百道的奶茶梦信以为然,茶百道就越赚钱。说极端点,这类似于传销,发展下线和内销才是该品牌集团的未来。

茶百道的故事还能卖多久?

前阵子,茶百道被有些评论认为是国内茶饮体量的第三品牌,不过市场位置总是你追我赶,你在发力,别人又何尝不是,蜜雪冰城有2.5万家门店,除非收购别的品牌,不然国内份额难以突破3万家门店,古茗门店数近8300家,据窄门数据,沪上阿姨门店数是7125家,书亦烧仙草门店数7021家,茶百道是7005家,目前从第三掉落到了第五。

蜜雪冰城且不谈,古茗、书亦烧仙草、沪上阿姨、茶百道这四个都是在冲刺万店体量且都是在争着IPO的品牌,如果达到万家门店就能上市,那么新茶饮赛道的甜啦啦并入益禾堂、CoCo收购一点点,其它再发发力,加上喜茶,新茶饮就能跑出8个万店上市品牌,算上奈雪的茶,新茶饮有9个“上市品牌”,如果这个逻辑顺延到咖啡、炸鸡、汉堡、兰州拉面、便利店等,餐饮业的上市品牌将会十分惊人。

但显然,“万店+盈利”并不是上市的必然逻辑,奈雪的茶从正向的角度给出了否定的答案,蜜雪冰城也从反向的角度给出了否定的答案。

一方面是新茶饮增长天花板明显,另一方面是,如果不谈门店规模和品牌盈利,那么茶百道还能谈什么?也就是说,新茶饮及茶百道们正发力的事儿,是否存在相应的资本价值?而如果不做这些,它们还能做什么?这类问题值得深思。

买办企业家VS全链路品牌

市场上的企业销售模型大体有两种:一种是卖给终端消费者,这是2C,另一种是卖给企业,这是2B,但由于人与人之间信息的链路不同,其中自然会产生了特殊交易商,也就是中介,包括买办等等。

比如说美团、淘宝等自己不生产产品,通过帮助企业卖给消费者,这也是一个好生意。

茶百道和美团、淘宝等不同,它是采购茶叶等产品,然后卖给加盟商,而链路越长,中间被拿走的利润就越多,一层是茶百道给前端供应链,之后茶百道卖给加盟商,不仅有一次性货物的费用,还有货物销售出去的流水抽成费等。

以上这种模式实现了一茶多喝,消费者喝的是茶,茶百道们喝的是茶饮产生的资本流水,而加盟商就成了铁打的营盘,也是多方利润的来源。

说过分一些,加盟商的代价极为高昂,对于品牌来说,既是盛世的牛马,也是繁荣的草料。

与茶百道不同,蜜雪冰城早在2012年就进行供应链自有化,一些茶粉、小料、果酱等都是从自己工厂出来的。基于产品的自生产和自加工能力,使得蜜雪冰城能在低价竞争中稳定成本,继而控制价格和利润率。

从财报来看,原材料成本占了茶百道总收入的五成左右,随着体量增加、原材料价格的波动,这也极大影响着品牌的收入和利润率。

在2020年之后,茶百道的利润率确实有所下滑,这与营销成本的增加和原材料价格的上涨有直接的关系,而这时候,为了保住利润,品牌会加大对于加盟商的压榨。

有评论指出,茶百道利润率的背后是通过极致压榨完成的。据招股书数据,茶百道加盟商的毛利在14%左右,门店扣除人工、房租、水电等,一家门店的回本周期要长达2-6年。

有评论算了一笔账,二线城市4人店日销500杯,年营收在300万左右,毛利42万,去除房租和水电等,年利润只剩下3万,这还是建立在日销500杯、客单16.5元的基础上。

更有甚者指出,加盟一家茶百道,它的回本周期其实不如蜜雪冰城,一边是高客单,一边是低客单,可见茶百道的经营管控水准远远不如蜜雪冰城。

这也意味着,茶百道的高利润是对于品牌方卖货而言的,对于门店并不存在可观的利润和发展潜力。

为什么急着上市?

在疫情期间,别的公司都在亏损,但茶百道的财报十分理想,利润也都是正向的,茶百道不缺钱,为什么要急着上市?

通过情况的拆解,我们就能看出一些细节,赚钱的是品牌,而不是门店,实际门店的经营收入情况非常不理想,要靠加盟一家茶百道实现暴富,这可能性太低,这是一方面,另一方面在于茶百道、茶饮的天花板即将出现,一旦增长出现饱和,或者茶百道的加盟故事讲不下去,这对于茶百道和茶百道的资本方都是大问题。

而拿到了市场募资,茶百道就可以通过资本市场的钱实现门店扩张,借助于上市公司的光环,试图打破品牌故事的低级趣味。

茶百道上市要钱做什么呢?

从财报来看,茶百道表明,将募资用于提升运营、供应链、数字化、推广(看起来和其它融资理由一样,平平无奇),末了,茶百道还表明,还将用于推出和推广自营咖啡品牌并铺设门店(已成立咖啡实业公司)。

在咖啡方面,如果成立一个咖啡品牌,再复制茶百道的路径(如果茶百道成功上市),那么可能又是一家上市公司,而用的是募资来的钱,还可以转移风险。或许说,茶百道也意识到了茶饮的钱有天花板,所以是时候布局咖啡的第二曲线了。

在供应链端,茶百道的供应链及门店食品安全管理确实较为薄弱,黑猫投诉上关于吃出异物和虫子的言论不少,在市场监管部门的突击检查中,茶百道也多次被发现问题,从过期食材到食品储存不规范等,要解决这些问题,需要的不仅是钱,还有更多的时间和管理智慧。

此外,在宣传方面,茶百道一直宣传真奶、真茶,稍不注意就会陷入霸王茶姬此前的咖啡奶风波,行业确实有用真奶真茶真水果的,奈雪的茶就是一个案例,哪怕布局了供应链,但奈雪的茶的食材成本超过了三成。

我们谈到新茶饮的时候,还得说说创新,从财报来看,茶百道的研发投入几乎可以忽略不记,2020年和2021年均为0,2022年的研发投入占总营收的0.1%都不到,远远低于营销费用投入。一方面是新茶饮的研发价值过低,行业同质化严重,另一方面也可见茶百道更看重的还是营销声量带动加盟业务,而非长期发展。

结语

在筷玩思维看来,基于上市体系对于餐饮的严肃态度,加上奈雪的茶资本化低迷走向的前车之鉴,还有蜜雪冰城上市之路的艰难,种种都指向新茶饮要再跑出一个上市公司并非易事儿。

另一方面,面对古茗等的封锁和竞争,茶百道已经有点力不从心,如果茶百道不能证明自己比前四更有价值,上市的可能性显然不高。

再看茶百道对于研发的忽略以及加盟商处境的艰难,有评论指出,茶百道之所以急着上市,也是因为这是一个最佳的节点,如果这时候不上市、错过当前时机,一旦增长滞缓或者故事破灭,后面对于茶百道就不会再有机会。

 

(本文转载自筷玩思维;记者:李三刀

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