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用顶层设计和哲学思维解构套餐,套餐才是餐企能力和效率的天花板?

陈富贵 · 2023-09-14 13:47:48 来源:筷玩思维

关于套餐的话题,这可能是餐饮业最基础、最泛滥的一个类别了,随便到网上一搜,结果都是各种套餐课程、菜单课程等等,免费的、收费的......基本随手可得,而越是寻常易得,这背后都有两个互为关系的因果,正面是餐饮业确实需要如何做套餐的相关知识,而被隐藏起来的则是一个痛点:大多方法用起来并没有想象中的那么好用/有用。

事实上,餐饮人并不缺乏如何做好套餐的各类方法论,我们如果继续在方法论的层面探讨,其意义也不大,筷玩思维(www.kwthink.cn)本篇文章将以顶层设计的维度来谈谈套餐,我们也会把套餐这一范畴上升到哲学的高度进行解构。

别太害怕哲学,哲学并不高深,它只是一门现实的学科、一个思考问题的方式,如果说哲学谈论的是“你是谁、你从哪里来、要到哪里去”,那么翻译成套餐的话就是“什么套餐、出自什么品牌、要解决什么顾客问题”。

重新认识套餐:2G时代和5G时代的套餐不是同一个东西

在基础认知下,套餐是从菜单衍生出来的。本质上,菜单是属于2G时代的思维,门店有了套餐,顾客点餐更快,而且品牌也可以通过设计套餐来控制客流量,甚至就连订单量和利润都蕴含在套餐之中。

在过往,套餐的重大作用其实还是引流和提效,顾客落座只看套餐、下单更快,且由于套餐是提前设计的,厨房生产起来也更顺畅。在此基础上,套餐的全称其实应该称为“折扣全套餐饮”,人们看中的更多是价格,而不是产品。

当然,在2G时代也不是所有餐厅都有套餐,很多餐厅还是用菜单、招牌菜的逻辑来点餐,而到了4G时代,餐饮业的逻辑从线下升级到了线上,顾客要了解一家餐厅通常有两种方式:要么查看菜单,要么查看套餐(因为到店的成本太高,顾客的其它选择太多),但相比繁杂厚重的线上菜单,顾客的耐心只会停留在套餐上,套餐只有几个产品的列表是顾客了解一家餐厅的直接窗口,从这个意义来看,套餐就是简化版的菜单。

这时候,如果商家还在用2G时代的套餐思维,只是为了折扣而上一些平平无奇的产品,那么顾客看完套餐后就会失去兴趣。

以一家市井火锅的双人餐为例,其套餐产品包含红锅/鸳鸯锅、鸭肠、腰片、麻辣牛肉、脆皮肠、蟹柳、鸭血、豆腐皮、土豆片。其中既没有看到招牌菜,也没有看到新品,更是没有特色菜,顾客看到的都是一些寻常菜品,描述也寡淡如水,没有一丝激发消费的气氛。

一份好的套餐要有三大要素,是产品、价格、价值吗?并不是,而是介绍自己、说明消费必要性、给足消费者选择权。

比如有的火锅品牌会在套餐中卖自己的招牌全家福(N选N或者X选A/B,比如九选七),这样的设计也是顾客线上了解一家餐厅的精华所在,其表现形式为:产品会出现品牌名后缀。

而其余套餐产品则写明消费理由,比如生态鲜黄喉、屠场当日鲜牛肉、呼伦贝尔草原羔羊肉。又或者锅底给顾客更多的选择,写清楚锅底的特色所在,是料更足,还是料更新奇、是手工还是特制……

非常明显,5G时代的套餐思维更加精进,也更加生动有趣,其背后都是为了短时间内介绍自己并吸引顾客。

套餐不只是那几盘菜和饭,套餐是一个顶层设计

在早前,套餐很简单,只要从菜单拎出来几个菜,再给个折扣就行了。寻常套餐的特点是荤素搭配,且大多十几年都用同一个套餐来企图持续获客,而好的套餐,不仅讲究荤素搭配、价格公道,还讲究融入招牌菜、创新菜、时令菜、特色菜,要有主食、大菜、小菜、素菜、甜点等的搭配,并不是简单一堆菜名就可以了(高端餐饮的单人餐有十几道菜,快餐店的单人餐有1到3个菜,通常越多选择越受顾客欢迎)。

套餐设计还不能忽略顾客的实际体验,比如上菜的顺序、大菜与小菜还有主食等的融合度等,更重要的是,让消费者看到消费的必要性。

要注意,不是有招牌菜顾客就一定喜欢的,如果你的招牌菜别人也有,或者顾客对你的招牌菜并不感兴趣,那么其它特色菜就是救命的手段了,包括菜品图片的清晰度及饱和度、产品命名的冲击力,甚至包括是否有大拇指推荐、店家推荐、网友推荐、主厨推荐等潜意识引导,这些综合的设计是有必要的。

如此复杂而内涵深厚的套餐设计谁来做呢?它的逻辑是怎样的?

过去的套餐是厨师(长)和店长两人抽空碰出来的,基本就是菜单决定了套餐,菜单是套餐的天花板。这是2G时代的思维。

在今天,我们可以看到,套餐的重要性变高了,它决定了门店的线上口碑和线上流量,还与堂食的效率密切相关。此外,套餐更是营销的利器,没有套餐,产品的营销也会失去很多效率,在这样的思维下,品牌服务能力才是套餐的天花板(所以要考虑,如何通过套餐体现品牌的服务能力。这一点,菜单可做不到)。

很明显,套餐和菜单的关系反了过来,今天是套餐的设计思维决定了菜单、是套餐决定了品牌的发展质量及发展效率。

门店资源和品牌资源应该为套餐服务,而套餐走得更远,它是为了客户服务的,其直接关联了门店拉新以及老客复购。

套餐做得好,流量没烦恼。套餐就是品牌的脸面,营销和种草的通道都在套餐的内涵中,它可以让餐厅思考自己的招牌产品、特色产品、创新产品、创意产品以及其它产品的差异化设计,以此来综合提高门店产品的多维竞争力与活性。

与此同时,要做好菜单,它还要求品牌与顾客保持紧密的联系,时刻洞察顾客的喜好,以此来更新套餐、提升品牌竞争力,甚至是品牌战略,由此看,说套餐蕴含顶层设计并不为过。

以经典的哲学三问解构套餐的顶层设计价值

再来谈谈套餐的哲学意义。当然,我们也不会过于严肃来谈这个话题,在哲学领域,我们可以借用经典的“哲学三问”,即“我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?”。

“我是谁?”,这个问题追问到品牌语境就可以了,而“我是谁”这个问题,通常重要的是后面的“何以见得”。

“我从哪里来?”,这个问题我们追问到市场经济之下的市场竞争,竞争造就了品牌,但它同时也有毁灭品牌的潜能。

“我要去哪里?”,这个问题我们追问到顾客层面,品牌通常要对应的是顾客需求,基于此、满足此并产生下一次关系,由此经济才能源源不断。

1、我是谁?好在哪里?何以见得?

品牌大乱斗一般从线上开始,在优质品牌满天飞的当下,顾客消费就像一个大权在握的面试官,他们不仅要看这是一个什么品牌,还要看“何以见得”。

第一关是你是谁,第二关是好不好,第三关是好在哪里。

要了解一个品牌,单是招牌产品是不够的,而套餐就是一个很好的切入口。

顾客看套餐,不仅要看套餐里面有什么、价格贵不贵,还看套餐的自我介绍和自我证明。比如套餐里面有没有招牌菜、产品有没有出现品牌名,但这仅仅是解决了“我是谁”的问题,如何证明以及如何吸引顾客?这些问题还没被回答。

接下来,一个好的套餐还得证明自己的好与吸引力,这时候就需要一些“鲜”、“手打”、“首创”等的优质产品(没有?那就去创造、去做,这也是套餐思维对品牌的鞭策和升级),关于优质产品的说明,比如牛肉丸是手打的,不仅标注了,还有手打的情景配图,最好是还要有顾客评价来推荐。这样才能回答好不好和好在哪里的进一步问题。说服了顾客,到店就不成问题了。

2、我从哪里来?以市场竞争为出发点

“我是谁”是品牌的自言自语,“我从哪里来”则是让品牌在市场竞争的角度来进一步回答“我是谁”的基础问题以及进一步回应顾客需求。

论视野和见识,品牌是比不上顾客的,无论是从人群基数还是阅历,顾客总是位于品牌之前,顾客看过、体验过了很多的品牌,优质的、劣质的、好的坏的、不好不坏的等等,顾客都有一定的经验。

品牌在描述自己时,品牌讲的是我多好,而顾客看的是“你的好有没有诚意”、是真的好还是假的好、是创新的好还是抄袭的好。

比较两个品牌,顾客会对比份量、价格,再对比质量,到了门店,还要对比体验(甚至是到店距离等),这些复杂的因素最终决定了顾客是否到店以及是否复购。

基于此,品牌方在设计套餐和顾客体验的时候,最好是要有市场竞争的视野,主动对比竞争对手,唯有这样才能持续胜出。

3、我要到哪里去?以顾客需求为基准点

品牌从市场经济中来,最终都要落到顾客需求上去。简单说就是品牌生于市场、长于需求,品牌是为了顾客需求服务的。

有句话是这样说的,“你尽管做事,钱不够找消费者拿”,在上述语境,这句话明显错得离谱,起码在餐饮业是不正确的。

在筷玩思维看来,顾客没有那么好,更没有那么爱你,谈交易就好好谈交易,别扯什么爱与忠诚,商家和顾客基本只是在自己的需求上找最具性价比的解决方案。比如西贝、海底捞服务很好,口碑不错,但涨个价顾客并不满意,慢慢地,顾客不再发泄情绪,他们直接用脚表明态度。

做套餐也好,做品牌也罢,不能自我感动,要回到顾客的需求上,要思考:比起竞争对手,我这样是不是对顾客更有利?

顾客可比品牌现实多了,他们能捧红一个品牌,也能毁掉自己造就的品牌神坛。

总的来看,做套餐虽然确实有很多方法论,但如果只盯着价格和产品,好的套餐是设计不出来的。品牌必须要有套餐决定顶层设计的哲学思维。

只有闯过上述这几关才能看到,套餐不是拍脑袋的产物,套餐是为顾客服务的,它生于品牌,在市场竞争下存活,最终在顾客端找到归属感。把这一流程走完,餐饮品牌设计出优质的套餐就不是什么难题了。

 

本文转载自筷玩思维,作者:陈富贵

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