在前些年，餐厅上菜的时候，服务员拿着铁锹往桌上一翻，七八种海鲜和配菜倒在桌子上，铁锹海鲜这道大菜既有颜值，也有大的宣传效应。从烤全羊到超大(小)龙虾盘，大菜轰轰烈烈的获客效应一直是在线的，但问题在于：大菜需要高价格，也需要群体消费，没有七八人的聚餐，大菜基本吃不来。

从经济效益来说，大菜如果没有单量，那么光有利润和传播效应也是没有太多实际价值的。这就引发一个思考，如何把大菜变成高单量的小菜？比如烤全羊得10来个人才会点，但如果将烤全羊变成烤羊腿就可以把门槛降低为4人，且4个人点烤羊腿的概率高于10个人点烤全羊，同时门店更容易接到4个人的小群体，而非10个人的大群体。

如何把大菜变小，同时还又保留大菜对人的吸引力和传播效应，这是门店在获客方面极为重要的产品营销思维。

大菜的逻辑是大餐，人们想吃大餐了，才会去点大菜，而人类对大餐的需求，这一点可以追溯到远古。

大餐/大菜的大吸引力

大餐/大菜对于当代人的吸引力是写入基因的，人逢喜事必大餐，而大餐自然少不了大菜这个主角。

PS：大餐是一餐饭，包括了大菜和小菜，而大菜特指一道菜，不包含小菜。

在人类还是氏族社会的时候，部落里的男人们外出打猎，运气好的时候，扛回来一两头野牛或者野猪，当篝火升起，猎物脂肪混着果木碳烤的香气，那是生存和安全的保证，男人们看着篝火上的战利品还有族人们的崇拜和满足，大菜带来的多巴胺植入人类基因已数万年之久。

为什么通常人们在晚餐的时候吃大餐？为什么人们宁可不吃早餐、午餐也要吃晚餐？远古祖先们在丛林数万年的生存记忆是不可抹去的。

到了帝皇统治的社会，大餐/大菜是祭祖、春节等大节才有的盛宴，这时候的大菜就不再讲究体型，因为人类文明带来了饮食技术的进阶，厨子和传菜这些技术性职业诞生，聚集性宴会变成了分餐制，一头烤全羊会被分成多个盘子分到不同的餐桌上。大餐的本义这时候进阶出引申义：价格贵、品质高、花样多、获取难、数量少。

在古代，当一头熊出现在丛林威名赫赫，小民们忙着捕获当饮食，而贵族们却只取熊掌，因为物资一旦充足，体型壮硕的熊肉不再是刚需，反而量少的熊掌被大餐化了(此时大餐和大菜开始分流，小菜也可以是大餐，而且某些时候，小菜才是大餐)。再比如说鲤鱼，有些人家还在求着吃鱼肉，但鲤鱼的大餐只有鱼舌，而非富足的鱼肉。价贵、质高、量少的珍奇才是上层阶级的大餐。

到了当代，消费被当成是用来表达阶层的方法，人人都在渴望证明和展现自己，如果有人看，就请人吃饭；如果没人看，就拍照片、拍视频发到社交平台。大菜、大餐更是成了炫耀和表达的必须。

在正餐领域，我们从历史来看，它的发展经过了一次质和量的变化，在百姓家，所谓大餐、大菜就是体型大，比如过年的时候磨刀霍霍向猪羊，给你杀头猪、宰头羊庆祝庆祝，穷苦人家当然也要吃大餐/大菜，这是祖先记忆，谁也不可更改。

皇公贵族也受远古记忆所影响，不过他们不屑于这种传统的形式。阶层不同，哪怕需求同频，但表达的方式却也天差地别。在高端餐饮，量大够饱，这可是骂人的话，贵族们的吃食讲究的不仅是质，还有量，量大可不行，只吃一款那是穷酸，得量小，一餐吃个几百款才叫贵气。

据说慈禧太后的一次早餐就有数百款点心伺候，而在法国皇宫，一餐贵族宴，单是盘子就要用掉几百个，更别说吃几口换一次的汤羹叉勺了。

从古至今，大餐/大菜的吸引力是可以跨越所有阶层和等级的，哪怕是今天的餐饮业也是如此。

从大菜到大餐，表现形式逐步多元化

过去吃大菜，因为大菜可识别，而现在吃大餐，主要是大餐的概念范围比大菜更广，比如一只(一头)烤全羊是大菜，也是大餐，而将之分割，就只成了大餐，而不是大菜，所以某种程度上，追求大餐比追求大菜更容易。毕竟人可以天天吃大餐，但却无法天天吃大菜。

从行业来看，下到快餐，上到中高端餐饮，无一不在表示对大餐的追求。

1)、正餐的大餐化

从某种程度来看，正餐本身就是一种大餐，虽说如此，但正餐还是要在其它方面取悦食客的。

中高端正餐大餐的表现形式多样，其一为消费金额，消费主义就是消费实力可以通过消费金额显现；其二为食材，比如吃一些低端餐饮吃不到的帝皇蟹、波龙、石斑等；其三为烹饪技法，从低温慢煮到分子料理等；其三为消费体验，从投影餐厅到餐桌美学以及专业服务等。

2)、快餐如何大餐化？

万法归一，快餐老板们也深谙其道，其一是价格，18元的快餐自然和9.9元的快餐不同；其二是加量，基础款和加一个鸡蛋、加一个鸡腿的价格自然不同；其三是大份量，炸鸡块比不上炸全鸡，奥尔良烤鸡腿比不上奥尔良烤全鸡；其四是好食材意境，为什么要意境呢？因为不能真的用好食材，不然就脱离快餐赛道了，比如别人用黑松露，你可以用黑松露酱，喜茶用真果汁，蜜雪冰城就只能果酱了。

3)、中端的大餐化

在中端，它是低端和高端的暧昧线，既受到快餐逻辑的影响，也可以享有正餐的优势。

①量大

比如吃寻常牛排，份量足够，但过于寻常，而来一份超大的战斧牛排，消费的霸气立马就来了。又比如点几份海鲜拼盘，量小没什么感觉，而来一份铁锹海鲜，服务员端着大铁锹上桌这么一倒，顾客手机一拍，面子就有了。

②仪式感

对于一些人均客单价百来元的餐厅，如果点一份单价百来元的招牌菜，服务员会给你抬轿子端菜，一边走一边放音乐还敲锣，在整个餐厅绕一圈，让大家都知道你点了一道大菜，虽然土里土气，内向的顾客甚至还觉得丢人，但起码隆重，面子足够了。

在海底捞、怂火锅等，遇到顾客的生日，服务员可以给你唱一段、跳一段，让餐厅的视野向你这聚集，这是一种方法，而火锅的大菜也有其它形式，比如鹅肠高高驾起来挂着、毛肚用超大盘子垫着厚厚的冰块，遇到贵点的菜，还有用干冰营造出仙气萦绕的气氛。

此外，一些餐厅也会用演艺、互动的方式提升用餐氛围，比如驻唱歌手、投屏互动等。

4)、外卖领域的大餐化

外卖当然也有大餐的需求，只不过差别在于：外卖包含了低端、中端、高端。从形式来看，外卖更多的是一人食，在一人食或者小群体聚餐方面，外卖品牌似乎更擅长于大餐的小菜化，或者大菜小份化。

在叫了个炸鸡，从外卖订单来看，炸鸡快和其它小吃的月销在几十份左右，而整只炸鸡/炸全鸡的销量达到了800。在贡茶，寻常奶茶产品的销量在两位数，而一大桶产品的销量在300+以上，这是寻常产品的10倍左右。同样的案例还有整只的奥尔良烤鸡、水蒸鸡、叫花鸡等，包括铁锅炖大鹅、柴火鸡等。

总体来看，从快餐到正餐乃至于小吃，大餐的意境属实泛化了，它有着更多的表现方式和内涵。

没有大餐则不成菜单

没有大餐自然是不成菜单的，在粤菜馆，没有时价的海鲜或者河鲜，这家店就平平无奇；在川菜馆，辣子鸡、东坡肘子、农家腊肉、毛血旺、回锅肉等这些几乎都是必备的硬菜；在鲁菜餐厅，葱烧海参、九转大肠、爆炒腰花等是一家老店的脸面。

在自助餐品类，能不能有海鲜、刺身、和牛、鹅肝等品质食材，这会影响门店的客流量；在火锅品类，有没有鲜切牛肉、明档厨房、多样化的新鲜食材等，这些也很重要。

大餐不再仅仅是一道菜，它可以泛化为多个选项，比如吃火锅的时候，桌子上摆着一小盘顶级和牛，又比如西餐厅里摆盘五颜六色的小花。还有品质感、仪式感、美学等等，这些都是大餐的气质。

从一些新品牌来看，它们其实也明白大餐的魅力，在现实经营，老板们首先得认识到大餐对门店的价值，其次就是实现产品的大餐化改革，但问题在于：为了实现大餐化的改革，总不能每个品牌都上大菜、高端食材吧？问题可以简化为：寻常菜品如何实现大餐化价值？

1)、从辣椒炒肉到回锅肉，更贵的寻常食材、更贵的价格

当大家吃腻了寻常辣椒炒肉，费大厨把辣椒炒肉重构了，用特定的辣椒、土猪肉、酱油，把一份寻常18元的辣椒炒肉卖到了60元以上。当大家都认为回锅肉是家常菜，代木儿重改了回锅肉的做法，选用当地土猪，一大份晾竿回锅肉卖到了280元以上。

改变菜品的做法、摆盘、食材等，使之大餐化并获得顾客认可，品牌就拥有了这道菜的定价权以及成功的大餐化改革经验。

2)、从番茄到农家番茄，写个详细点的名字，加深顾客认知

把糖拌西红柿改个火山白雪的名字，意境(和价格)就上来了，哪怕是番茄炒鸡蛋，门店去农家收番茄和鸡蛋，把番茄炒鸡蛋改成农家番茄炒土鸡蛋，这道菜的逼格就提升了。善于发现食材的特性，在品名上写清楚，能够加深顾客的差异化认知。

3)、从牛肉到屠场鲜牛肉的明档手切，给食材赋予手艺价值感

比如火锅烤肉等的牛肉产品，之前切的几乎都是速冻的，冻住了容易切是一回事儿，更重要的是便宜，而便宜还因为它不被关注。

如果一家门店没有好产品、没有好食材，顾客到店缺乏理由，消费的时候也没有大餐的快乐，到了当下，我们看到，(因为竞争等)老板们开始重视食材了，从冻品到鲜肉，再到屠场当天鲜肉，此外还有明档厨师手切。如此一来，有了被认可的尊重感，才有了大餐的体验。

结语

大餐是表达快乐的常用词，人逢喜事吃大餐。

从现实生活来看，大餐需求会随着经济周期的变化而变化。

我们也得关注到，大餐的频率虽然不高，但需求是长存的，此时，我们就得思考，如何提高大餐的消费频率？答案不是让人们时刻开心，而是让大餐寻常化，比如吃快餐也能有大餐的体验。

从需求图谱来看，大餐并不只是海鲜、羊排等高大上的东西，人们对大餐的需求还有水果、沙拉、甜点、面条等，也就意味着大餐的寻常化是必然的，无论经济如何变化，是今天办公室吹空调的金领，还是数万年前在丛林狂奔的祖先们，大餐一直是生存的需求。

对于餐饮门店来说，大餐的寻常化、小菜化、品质感和体验感等，这是得持续思考的事儿，不仅是文章中提及的方法，对招牌菜进行限量、预约制等，提高消费心理体验的方法还有很多。在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，无论经济是上行还是下行，又或者千百年后，大餐改革可以说是永远不变的需求方向。

本文转载自筷玩思维，记者：李春婷