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以两千年为跨度,从变化的角度看饺子品类的当下发展与变革

筷玩思维 · 2022-01-11 15:35:07 来源:红餐网

在2021年的最后一天,速冻米面巨头之一的思念开了一家现包饺子店(鲜饺鲜吃),从店名来看,似乎它还提出了“鲜饺”的新概念。巨头之下的鲜饺鲜吃可能不过是一个“外壳”,思念企业对于餐饮饺子品类的雄心或许才是此举的内涵。

当然,思念也不是第一个有餐饮梦的速冻米面品牌,湾仔码头早在多年前就进入了餐饮业(主要是做外卖),但后来也没闯出什么名堂(这样的案例并不少),可见餐饮的逻辑和零售食品的逻辑有着天然的鸿沟,任何的生意也不是单靠有钱就能干得好的,再从整个饺子品类来看,如果只是以现包的角度,鲜饺鲜吃也难以成为一条搅动饺子品类发展的新鲶鱼,从东方饺子王和大娘水饺等的发展史来看,饺子品类苦于传统久矣。

饺子品类的发展遇到大困境了吗?虽然没有,但品类当下发展略显停滞还是存在的。以小尺度为视角,从改革开放至今,饺子品类虽热度犹在,但整个品类却还是凌乱且传统的,当下饺子品类的大品牌们如同雄狮下海,在新时代之下,从业者大多难以找到新的发力点(除了现包和出新品,饺子品类难有新推动力)。

但不可否认,饺子在我国是一个有粉丝、有历史且具有浓厚文化底蕴的老品类,老当益壮是饺子品类的劣势,更是它的优势。

图片来源:摄图网

筷玩思维(www.kwthink.cn)本篇文章的意义在于深入饺子品类、找到品类本身的优劣势及机会点所在。整个饺子品类亟需来一场新的改革以突围。

我们先从品类本身大的变化说起。

当下水饺品类有哪些变化?

严格来说,饺子/水饺是属于北方的饮食,它从中原一路传播(中原古称中国、华夏,狭义指今天河南省),最终发展到了我国南方,到了当代,饺子、月饼之辈也随着中国文化的崛起、中国人的外走而享誉世界。

中国饺子是一个大概念,从地理来看,它还有南北文化的差异。

在立冬、冬至、元旦、过年等节日,我国北方地区通常会在桌上摆一盘饺子。可能还有冬天水资源不足的原因,我们看到北方的饺子大多是“干饺”,就是煮熟后把饺子捞出来(唐朝开始就这样吃了),在今天的饺子餐馆,老板有时候还给顾客附上一小碗煮过饺子的水(面汤)。

即使没有历史视角的人也知道,饺子在北方颇具重要性,它属于核心主食一类。

直到当代,南方人吃饺子还吃的是汤水饺,通常会在饺子汤里调味并加入蔬菜等,这与北方饺子蘸醋和蒜泥等吃法有着天然的区别,而更大的区别还有属性差异,如南方的饺子通常被当成点心或小吃(如发展出了蒸饺),且南方人过节也没有吃饺子的习惯,这可能和南北地理气候造就的不同物产结构差异有关,简单说就是南方吃的更多,南方人认为单凭饺子撑不起节日的浮华。

PS:中国地理文化差异不止南北,也不止于水饺,如蒙古节日吃羊肉、西南地区节日吃火锅等,不同地区的文化结构各有风味。

到了清代,有书说“以水煮之而有汤叫水饺”,这才从“学术”上定义了饺子和水饺,此举也意味着,不喝汤的才是真饺子,但吃饺子不喝汤喝什么呢?

具体看来,上一盘饺子,再来一碗饺子汤,这是“传统的吃法”,传统的吃法当然没问题,但它不能为门店创造更多的收益,饺子汤是免费的,客人喝多了不仅胀肚子(实际也不好喝,有些是用来润喉、清口的),更不会带来更多的顾客满意。

1)、饺子就酒,越喝越有

如何在满足顾客需求的情况下,还能提高经济增益呢?要实现这一点,品牌就得从卖货思维升级到服务思维,在近些年,我们看到了“饺子+酒”的新模式。

2016年,成都映象餐饮注册了“饺酒”商标,早早就开启了饺子酒馆的尝试,饺酒玩的是饺子+下酒小吃+精酿酒馆的形式,有意思的是,该门店销售的现包饺子不是作为主食而是作为下酒菜,顾客可以买一两饺子再来一份小吃和精酿(一两饺子通常是6个左右)。

这时候,顾客吃饺子就不再仅仅是餐饮需求,饺子的餐饮休闲、社交需求就此开启,顾客有了更好的体验、更多的消费,门店也能赚更多的钱,双方都满意。

饺酒的路子迈得有些“超前”,稳健的喜家德到了2021年1月才开出自己的第一家饺子酒馆,但它不过是在喜家德原店的基础上加了一些标准啤酒产品而已。

与饺酒的精酿小酒馆模式相比,喜家德饺子酒馆主打“酒水超市价”,4块钱就能喝到一大瓶啤酒,更还有二锅头等传统标准酒饮产品,这比较贴近80后、70后们的酒饮习惯,在系列中餐产品加持下,比起饺酒的年轻人模式,喜家德饺子酒馆更贴近传统餐饮消费。

我们还可以看到一些中规中矩的酒馆化改革,比如有些饺子店也走了酒馆模式,但酒显然作为真正核心,为此,门店还配了烧烤、卤味,仿佛饺子只是开胃头盘,只有酒的消费才是主角。

我们在一些常规饺子店也看到了饺子配酒的趋势,虽然门店写着面汤免费,但不少顾客都会开一瓶啤酒来配饺子,一些会做事的老板见状还送了一碟花生米。似乎对于有些年轻人来说,吃饺子不过是借口,喝酒才是人生。

图片来源:摄图网

如果你在经营一家传统的饺子门店,那么不妨也上一些酒饮,而为了照顾女性顾客,上一些精酿、预调酒或无酒精饮品也不错,这一来,门店增加了营收,顾客也得到了新的体验。

需要注意的是,体验也很重要,门店在卖酒的同时,别忘了也给顾客上一些下酒菜。

2)、重新定义“现包”

酒馆重新定义了饺子馆,这是现代餐饮业的第一个变化,而第二个变化是当代新餐饮品牌和第三方正忙着重新定义饺子的“现包”。

从中国人吃到第一盘饺子开始,所有的饺子基本都是现包的,而这个现包涵盖了从采购食材、剁馅再到出品的所有过程。这样的认知贯穿了中国历史近两千年,但到了当代,这个传统认知就要被颠覆了。

我们要知道,任何的认知被颠覆背后都可见有一定的文化原因和技术原因,首先从文化原因的角度,为什么古代要到节日才大规模吃饺子?古人大多比较清贫,吃不起是一个原因,还有一个原因是包饺子很费功夫,吃一份饺子,它需要一家子付出几个小时的时间,这大概也是饺子需要节日来赋予意义的文化原因之一。在技术原因方面,非常明显的是我们当代有了厨房处理技术、物流技术等。

以一些饺子品牌为例,它们将中央厨房提前做好的馅料、饺子皮送到门店,然后打开明档厨房,只给顾客展示包饺子的最后工序,然后将之定义为“新现包”。还有一些门店直接在工厂把饺子包好,再配送到门店,将这个“亮点”定义为“现煮”(一些连锁的馄饨、水饺店大多是这样的模式,比如吉祥馄饨的大多门店甚至当着顾客的面拿出速冻冷鲜产品)。更有一些“过分”的门店直接买速冻水饺煮给顾客(这确实也叫现煮?)。

在2021年,我们看到中央厨房配送模式有了新的升级,它们让工厂配送饺子皮和调味好的馅料,然后门店自己采购蔬菜,再给顾客有选择地展示切碎蔬菜、调馅、现包的过程(这是最新的“新现包”)。

PS:不用担心人工成本,举个例子,门店采购10斤蔬菜,只需要给顾客看1斤是手切的就好,其它则悄悄用料理机处理。需要注意的是,即使顾客自己在家包水饺,大多数人也会用料理机,但这并不意味着顾客也同意门店用料理机,顾客花了钱,他们当然是想看门店为自己“辛苦”,门店有选择展示即可。

我们给一些餐饮店提几个建议,假设你是单店,目前还玩不起中央工厂,那么完全可以打这样的认知:全流程的现包才是真现包,亲手剁馅现包的饺子才有看头(要有竞争视角和顾客视角,老板只关心成本和效率,但顾客不希望门店赚钱太容易)。

待品牌做大了后,那么还可以走肉馅调味配送+蔬菜现剁的现包模式。

在筷玩思维看来,中央工厂改革饺子馆是必然的,而如何胜出,靠的是如何增加餐饮的卖点,而非全程零售化,失去了餐饮卖点和餐饮手艺,门店大多会沦为毫无个性的零售店(竞争拉长通常是如此)。大家要须知餐饮是餐饮、零售是零售,看似不过一江之水,但实际泾渭分明。

3)、高端化?饺子行还是不行?

钟薛高在线上开售“高端水饺”,价格“高达”6元一个。

饺子的高端化,成了没?

在筷玩思维看来,6元一个的饺子并不能算高端。日本某店就有卖“挑战水饺”,一个饺子的售价是600元人民币(据说限时吃完免费)。而在美国一家餐厅则推出了深海鱼肉馅水饺,一盘8个的售价是1.6万人民币,单个水饺就高达2000元。

但并不是说把水饺卖成奢侈品才算高端,我们想强调的是,饺子一直被困在了快餐品类。

回到中餐品类,今天大众中餐的人均客单价大概在40元-90元左右(光吃饭,不算喝酒),但大多饺子馆的人均不过在20元左右,大多还不敢往60元走(当然有高端酒店将一份水饺卖到了100元以上,这实属凤毛麟角)。

我们筛选了在北京人均50-100元的饺子餐厅,但可以看到这类“高人均”其实是靠中餐撑起来的,单份饺子超过30元的非常少。

船歌或许提供了一个可以借鉴的样本,船歌鱼水饺门店有20元出头的水饺,也有近30元的水饺,同时还有近60元的水饺。

这意味着饺子的高端化之路需要慢慢走,要打破消费者认为饺子是快餐的认知,这得进行逻辑解构,其一是食材的讲究(好食材;消费必要性)、其二是手艺的讲究(好吃;独特性+1)、其三是产品创新的保护(独特性+2),这三个是第一层面。

第二层面是从价格设计的角度入手,要发展起来就得有价格阶梯,门店要推出10元(可以只有半份)、20元、30元、40元等多个区间的产品,让顾客有得选,然后根据消费选择和消费频率来做价格调整(此处的价格调整也叫价格和产品管理)。

饺子的高端化需要一步一步来推进。在筷玩思维看来,6块钱一个的饺子不算什么,60元、甚至600元一个的饺子也不算本事,门店敢卖、能卖;顾客能买、敢买、持续买,这才是“真高端”,做生意,不就是全凭本事和智慧么?

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