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背靠黄晓明的烧江南也只会昙花一现?烤肉品类原生痛点如何解决?

筷玩思维 · 2021-07-20 09:43:04 来源:红餐网 12431

在疫情之前,烤肉品类默默无闻,但疫情过后,烤肉品类反而有了网红化发展的迹象。虽然烤肉品类当下的热度并没有呈现出燎原之势,但也可以看出烤肉品类确实较之前更受欢迎了。

烤肉火了的证明在于明星们的先后入局,2020年,背靠黄晓明的烧江南烤肉店立足成都向全国发展。2021年,由张翰代言的烧本烧烤肉店在宁波开了第一家店,并将之标上了“全球首店”的牛掰标签。

无论是烧本烧还是烧江南,它们都可以算是中国新烤肉品牌的一次探路过程,日韩烤肉风过后,中国新烤肉才终于初露锋芒。由于这两家品牌都是明星餐饮,所以它们也都选择了快速加盟的发展路子,那么,烤肉品类真到翻身一战的时刻了吗?要理清这个问题,我们需要深入烤肉品类来找寻这个答案。

由于烧本烧成立至今还不到3个月,生长周期不够则不具有观察属性,那么,我们就只能把成立于2020年的烧江南作为切入点。

烤肉品类为什么能被明星看中?

任何餐饮人在选择餐饮项目的时候,基本都会问一系列问题:这是不是一个好品类?如何证明这确实是一个好品类?这时候入局还能不能赚到钱?这个钱可以赚多久?

烤肉当然是一个好品类,那,如何证明呢?

1)、烤肉是不是好品类?套上这五个逻辑标准就知道了

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,评估一个品类可以看以下五个维度:

①文化阈度

烤肉品类的文化长度可以追溯到餐饮品类的源头,早在人类用火的早期,烤肉就以第一餐饮品类存于社会,即使到了当下,烤肉依然是一个世界级餐饮品类;烤肉品类的文化深度可以从其发展可见,到了今天,日式烤肉、韩式烤肉、中式烤肉、拉美烤肉以及诸多融合烤肉还在持续突破传统且持续发展。

一横一纵组成了烤肉品类的文明史,这是除了烤肉以外任何品类都无可比拟的。

②经济地域广度

且不论烤肉品类的世界市场如何,我国餐饮市场从一线到五线都有烤肉品类的踪迹,据数据统计,我国四五线城市的烤肉门店占比几近20%,无论是在北上广深还是在县城,吃烤肉这个事儿早已成了常态。

再看人均客单价,烤肉品类1元-150元的消费差不多占了99%,可见烤肉在我国就是一个平民化消费,人人都可以吃烤肉。

③餐饮价值独特性

竞争存活率考验一个导向:“可被融合度”,任何强势品类,它必然得有着可以融合别人,但又不太能被别人融合的优势。

比如说小龙虾,小龙虾餐厅可以推出很多菜品,这叫可融合度;小龙虾也同时能出现在夜宵店、中餐馆、烧烤店、饺子馆等,这叫可被融合度。由此,单品小龙虾门店的价值必要性就不高了。

烤肉品类则不然,烧烤和火锅的菜品可以出现在烤肉店,但中餐馆、饺子馆等要推出烤肉则并不容易,烤肉品类有一定的不可融合度。

④堂食强度

所谓的堂食强度,指的是顾客愿不愿意走出家门到店消费。

在外卖成为生活习惯的当下,堂食强度极其重要。从点评及现实可见,烤肉品类的外卖化率极低,甚至不到10%,但烤肉门店的排队需求依然存在,由此可见,烤肉品类的堂食强度极高(这点并非完全是优势,具体下文详谈)。

⑤品类创新阈限

在新餐饮时代,品类创新阈限也是一个重点。

以饺子为例,饺子品类为什么出不了太多品牌,根源就在于饺子品类的创新阈限太弱。吃饺子,就是吃面食包裹的馅料食材,这一认知和形式限定了饺子门店的创新发展(包括云吞、炸鸡、肉夹馍等品类同样如此)。

火锅、烧烤、烤肉则有着极高的品类创新阈限,它们的市场认知、餐饮形式决定了品类自身的发展高度,比如说烤肉不仅可以烤一切肉,还包括烤小吃(烤猪脑、烤卤味等)、烤复合食材(如肉丸子、培根金针菇等)、烤主食、烤菜品。在食材之外,烤肉品类就是连烤的工艺也是开放的,比如电烤、碳烤、纸上烤等,甚至包括与烤沾边的形式,如烤脑花和烤鸭血与其说是烤,不如说是以烤的工具来炖、烧。

通过以上五个工具,我们当然看到了烤肉品类的优势所在。

既然烤肉和火锅一样都是强势品类,那么它能被明星看中,这也说得过去。

2)、这时候入局烤肉品类还能不能赚到钱?这个钱可以赚多久?

这时候做烤肉还能不能赚到钱?我们同样可以将这个问题细化,首先是这个品类的连锁品牌多不多?再者是这个品类的连锁品牌有没有持续开店?前两个问题都是肯定的答案,但市场永远鄙视抄袭者,所以,后来者要做的并非同频,而是找到新的落脚点。

烤肉品类有着和烧烤品类、火锅品类一样的餐饮价值。据数据统计,烤肉品类的市场规模才仅仅500亿,但烧烤、火锅的市场规模早已到了千亿体量。这意味着烤肉品类有着极大的成长空间。

再看人均数据,烤肉品类1-100元的人均占比达到九成(93%)、150元以上的人均占比甚至不到7%,这代表烤肉品类的中低端市场一片红海,而中高端烤肉或许是一条难而正确的路子。

烧江南的人均在140元左右,我们可以看到它避开了最艰辛的低端红海、投身进入了竞争微弱的中高端。这无疑是一个聪明的举措。

问题是:烧江南在烤肉品类能赚多久的钱?这时候我们就需要从品牌的维度来做研究了。

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在烤肉品类发展滞缓的情况下,烧江南做了哪些创新与改革?

当下餐饮业如果有关键词,这个关键词一定是“发展与变革”,而要在这场发展与变革之路赚到钱,实则考验的是一个品牌的创新能力。

1)、烤肉品类的大痛点:在2020年之前,整个品类几乎没有任何创新

在创新面前,我们就得区分传统烤肉和新烤肉是否存有一定的逻辑差异。

在2020年之前,传统烤肉和传统餐饮并无太大区别,无非都是只做堂食,靠着卖出一份又一份的菜品赚钱,烤肉老板想增加收入只有两个路子:要么提高翻台,要么提高客单,此外别无它法。

新烤肉则跳出了产品唯一的固有思维,它们将烤肉品类从产品消费的逻辑升级到了品牌消费,在2010年之后,烤肉品类开始往品质化的方向发展,但后来的新烤肉依然带着传统烤肉的外衣,即使同样有着社交和堂食属性的新火锅、新烧烤、新烤鱼品牌都做起了外卖,但烤肉餐厅在当下还是以堂食为主,对于90%的烤肉品牌,甚至堂食就是营收的全部。

以成立于2016年、门店数已达烤肉品类第一的九田家为例,我们到店消费依然不能发现它和传统烤肉有哪些颠覆性的区别。九田家不做外卖,其选择的赛道是日韩烧肉,人均在100元左右,食材配送到店,再交由顾客炙烤。

由此可见,即使到了2019年,要在整个烤肉品类找出传统烤肉和新烤肉的区别,这还是有些难度的,又或者说,烤肉品类根本就没有创新品牌?

2)、烤肉品类真的没有创新?烧江南说:NO!

要说烤肉品类没有创新,这显然是要挨批评的。

需要注意的是,如果一个品类几十、几百、几千年都没有真正的创新,那么也别期望它在发生创新时会有多大的颠覆性,我们不妨从微创新的角度来观察烧江南。

①明档厨房,从潮汕牛肉火锅拿来的创新,将速冻烤肉变成了手工鲜切,提高了产品价值和品牌力。

②大融合,融合中日韩泰烤肉吃法,主打一站式烤肉。

③明星化,提高烤肉品类消费的附加值。

④国潮风,中国文化自信之后,国潮风是企业与年轻人建立连接的一大利器。

⑤高品质,主打和牛、鹅肝等中高端食材,区别于中低端烤肉。

⑥多样化菜单,将海鲜、西餐、日料、韩餐、中餐、茶饮纳入菜单,提高产品丰富度。

我们可以看到,烧江南是借用了火锅的玩法,但又比火锅多了一些正餐的内容,它以烤肉作为主菜,将人们用餐喜欢的大多菜品纳入烤肉店。

这一来,烧江南就跳出了原有烤肉的逻辑,这个动作看起来虽然简单,但对于整个烤肉品类来说,这却是实实在在的扩展式创新了。

为什么说烧江南也不会成为烤肉界的巨头?

我们给了烧江南如此高的评价,但本处又为何将烧江南拉下神坛呢?

其实答案很明显,我们同样有三个评估维度:创新壁垒低、价格带护城河薄弱、品类原生问题未解决。

1)、创新壁垒低

所谓的壁垒,就是看得到,但看不懂、看不透、学不会。

烧江南的创新并不具有壁垒优势,局外人或者其它品牌要抄袭就是拍几张照片的事儿。由于是明星餐饮,烧江南主要以加盟为主,强供应链、强标准化的限制必然也会削弱一定的创新壁垒。那么,烧江南模式之后成为行业标配,甚至后来者的玩法超越烧江南这并不是难事儿。

2)、价格带护城河薄弱

所谓的护城河,就是看得见、看得清,但竞争对手难以进来的守护区。

烧江南选择的是150元的人均区间,我们在前文立的标签是“它避开了红海,进入了少有人走的价格区间”。

但需要注意的是,人均150元的烤肉门店也并不少,且几乎都是作为高端的单店模式,在高端烤肉餐厅,明档、手工鲜切、高端产品等都是标配,而烧江南作为强加盟品牌,它除了在门店数方面有优势,其总体的竞争实力基本弱于高端单店运营。

此外,高端烤肉多以日式烤肉为主,大多日式烤肉更注重服务,且高端日式烤肉的产品更专业,定位也基本聚焦在日式这一赛道,由此看,这也是烧江南为什么走多元化产品的原因之一,更多元的产品可以让烧江南区隔专业日式烤肉,以此形成两种不同的竞争通道。

但是,一旦明星光环消退,烧江南则不可避免沦为一个并无实际优势的常规品牌。价格带的护城河一旦被冲破,“贵”的标签就会显现出来,随着烧本烧等后来品牌以及其它中式烤肉品牌的发展,烧江南的竞争压力势必加重。

3)、品类原生问题并未得到解决

如果说以上问题都是虾兵蟹将,那么本问题才是重点,它甚至还是源头,又或者可以说是品类原生问题导致了以上问题的发生。

烧江南虽然扩宽了烤肉品类的玩法,但它并没有解决烤肉品类的原生问题,而且烧江南的创新动作也并没有间接解决烤肉品类的过往难题。

烤肉品类有三大原生痛点/根本痛点/过往难题:翻台率低、外卖化率/零售化低、价格低。

社交餐饮基本都有翻台率难题,火锅、串串、烧烤都不例外,解决不了翻台率,大多餐饮门店则只能从效率、外卖等着手,在此方法之外,海底捞则从客单和外卖着手。

事实上,烧烤、火锅在外卖和零售端都交了不少学费,火锅的价格比烧烤低,但火锅的零售化玩法比烧烤更多元。

在烤肉品类,效率其实也是一个大的痛点,比如火锅烫一烫就能吃,烤肉则得慢慢烤,再比如火锅热热闹闹吃得快,烧烤有厨师烤也能提高效率,但烤肉则更闲情雅致些,问题还在于烤肉的外卖和零售的玩法也非常匮乏,又或者说目前还未有任何烤肉品牌在外卖和零售方面投入研发资金。

此外,烧江南不做外卖也不做零售,同时效率的提升也是看不到的,所以它能做的就是提高客单价,以150元的客单来抹平低翻台率的痛点。

但如果仅仅依靠堂食以及弊端颇多的营销和黄牛,这长远看依然会使得品牌在未来陷于发展老化的窘境。

从根本来看,烧江南并不是烤肉品类的救星,它也理所当然不会成为烤肉品类真正的巨头。再即使去看2021年成立的烧本烧,它也同样在走强加盟模式,而如果整个品类的品牌都不去解决烤肉品类一直留有的痛点,那么烤肉品类的未来还是值得担忧的。

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