头号餐饮产业媒体
投稿

从认知和数学的角度,为啥说门头超过两个品类的餐厅大多没生意?

筷玩思维 · 2021-03-09 14:38:14 来源:红餐网

只要下到市场去观察,大多数人就能发现一个很基础的规律:越是大品牌,它们的门头就越简洁,比如老乡鸡、乡村基、全聚德等,这类品牌的门头甚至都没有写品类而只有品牌几个字。

相比之下,越是弱的品牌,它们就得在门头写上自己的品类;对于一些甚至连品牌都不算的门店,它们的门头自然更加复杂,有些甚至会写上四五个不同的菜品/品类。

大多老板也明白,如果自己不算品牌,那么市场根本就没有自己的认知,在这种情况下,门头只有品牌名就是一大浪费,但对于一些城中村、三四线城市的餐饮店,大量门店的门头几乎都是乱七八糟的,至少都写上了两三个产品名或者更多的信息上去,而要命的是,这类门店的生意一般都好不起来,门店的利润率也不高(非绝对)。

老板认为,多写几个菜品在门头上,说不定顾客就能走进来,但窘境是,随着门头菜品数量持续增加或者更迭,顾客依然不见增多,而老板似乎也没有其它办法,这个怪圈甚至成了传统餐饮门店的一大特质。

多元化,乱局下的“坏招”?  

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,门头杂乱可能不是设计的问题,也不是思维的问题,更不是菜单的问题,本质上其实是多元化的问题,甚至可以说是品牌获客能力及品牌经营无能的问题。

由于指向比较复杂,我们就将之定在多元化这个问题上。

我们需要来思考,多元化到底是好招还是坏招?我们先列出七种常见而不同的多元化,以此来看清不同品牌、不同多元化的不同逻辑:

1)、门头、菜单双向多元化——沙县小吃的多元化:没有主次  

沙县小吃的门头有8个不同的产品/品类,馄饨、蒸饺、饭面、炖品等一应俱全,如果多元化是坏招,那么沙县小吃数万家门店就成悖论了。但我们同样需要清楚的是,沙县小吃的品牌标签已进入老化期和衰退期,这和它独特的多元化乱局脱不了干系。

2)、菜单多元化——兰州拉面的多元化:核心明显  

兰州拉面的门头并不复杂,其复杂体现在菜单上,但由于核心很聚焦,顾客多以拉面消费为主,其它的饭、小吃类产品只是面的一个补充。

3)、菜单多元化——黄焖鸡米饭的多元化:杂乱无序  

黄焖鸡米饭的多元化逻辑和兰州拉面异曲同工,区别在兰州拉面的菜单基本是统一的,而黄焖鸡米饭的菜单并不统一,有些门店专注黄焖鸡米饭这道菜,但大量的黄焖鸡门店加入了早餐、配菜、米线、干锅等产品,几乎每一家黄焖鸡米饭门店的菜单都有一定的不同。

4)、菜单多元化——胡桃里音乐酒馆的多元化:场景融合  

胡桃里的菜单并不简洁,它集合了餐厅和酒馆两大业态,其下还有更多的小品类,如凉菜、汤、软饮、小吃、小炒、酒饮等,更重要的是,不同城市的胡桃里餐厅的菜单也有一定的差异,这是一家场景比产品更突出的餐厅。

5)、菜单多元化——全聚德的多元化:烤鸭风头过盛,掩盖了中餐的本质  

直到当下,大多数人对全聚德的认知还停留在烤鸭上,实际上,全聚德是一家偏北京菜的中餐厅,包括一定的传统菜、创新菜、融合菜以及接纳了除北京菜以外的其它菜品,我们可以看到,全聚德的多元化实则体现在菜单上。

6)、菜单多元化——大董的多元化:自成菜系,没有大核心菜品  

大董可以说是董家菜,更是意境菜的代表。虽然我们的评价是大董没有大核心菜品,但并不代表这是劣势,反而说这是大董餐厅的一大特性,人们对之的关注点回归到菜系本身而非菜品本身,这一特性值得当下餐饮品牌们多加关注。

7)、菜单多元化——火锅/串串/烧烤的多元化:核心明确  

抛开品牌,我们还得谈谈品类,火锅、串串、烧烤这类门店的产品基本在百来款左右,但我们几乎看不到有哪一家火锅、串串、烧烤店会在门头写上“荤菜、素菜、小吃、酒品”等杂七杂八的内容,这类门店基本都是以一个品类名涵盖所有。

少而精的大单品思维,在当下是否还有竞争力?  

如果说多元化是一大现象,更是一大“乱象”,那么大单品在当下还算战略吗?即使看似大单品的正新鸡排,其具体产品也涵盖了各类小吃和饮品;再如周黑鸭、绝味鸭脖等,其产品除了鸭脖、鸭,甚至包含了小龙虾、鱿鱼、椒麻鸡、豆干等其它产品。

喜家德表面上是一家水饺店,但其门店内也有烫菜、米饭等非水饺组合的其它产品;麦当劳、肯德基等近些年更是加入了甜品、咖啡、中餐等产品;再到茶饮,更多的茶饮品牌开始放大小吃、小料的比例,当下的茶饮品牌已逐步向餐饮靠拢。

不可否认,我们今天还能看到一些锅贴店、老鸭粉丝店、水饺店、炸鸡店等至今依旧在践行单品思维,但更多的门店几乎都走了多元化的路线,我们可以看到,曾经大谈小而美的品牌们早已悄悄多元化。

单品战略的好处并不少,如降本提效、认知清晰等,然而其劣势也不少,比如复购就成了一大问题,没有了复购就相当于失去了增量,此时再多的好处也难以持续。

实际上,一家单品门店向多元化转型的背后也可见老板的焦虑:

1)、具体单品需求周期波动较大、再加上具体单品市场需求持续下滑,最终导致门店不得不增加一些其它产品,比如小龙虾店经营花胶鸡、卤味等。

2)、具体单品难以获客、再加上门店获客能力持续下滑,如生意不好的水饺店持续增加炒菜、粥等。

3)、具体单品利润率、订单量持续下滑,这导致门店濒临倒闭,慌不择路的经营者此时急需引入新的产品、新的高利润产品。

门店持续经营并不代表必然赚钱,越焦虑越会掉入多元化的乱局中  

当下到市场去观察,我们就会发现市场上大多的门店基本都走了多元化的路子,不仅门头有多个品类就连菜单也趋于复杂化、产品与产品之间甚至毫无逻辑。

有些门店不少菜品一周的点单率甚至低于1次,按理来看,这类菜品必然是要下线的,但如果核心菜品的点单率都不高,那么非核心菜品就有了留存下来的理由。

只有面临生意不好的窘境,我们才能清楚,大多的多元化其实是迫不得已的,甚至可以说多元化就是一个必然的趋势。再从市场大多传统门店来看,不少早餐店、夜宵店、快餐店的菜品杂乱不堪,但这类门店就是能够持续经营,只不过一盘算收入,老板就会发现,当月的收入基本都给了支出。

盈亏平衡是大多互联网创业公司的梦想,但这却是大多夫妻店难以言说的痛,实体店所谓的盈亏平衡,其实也等于什么都没赚,什么都没赚其实也等于是亏了。

在这样的窘境下,老板会想着如何增收:

1)、更多的产品意味着更多的产品连接。

2)、更多的产品意味着更多的利润来源。

3)、更多的产品意味着更多的复购可能。

在以上三个因素的加持下,我们可以看到无论门店生意如何,基本每家门店都在往多元化的角度并进且不可逆转。

单一品类的门店趋于消亡,多元化成了行业的集体特征  

我们可以看到,所有的单一化都在往多元化的趋势做转移:

1)、多元化有很多种,常见的为门头的多元化和菜单的多样化以及两方合一的多元化等(如沙县小吃)。

2)、多元化是必然趋势,但多元化不一定等于必然盈利,有更多的品牌败在了多元化的乱象上。

这也就意味着我们需要对多元化的路径进行细分:

1)、有契合度、系统的多元化,比如汉堡店推出汉堡、鸡肉卷、可乐、咖啡、冰淇淋、薯条等,这些虽然是多个不同的产品,但基本主次分明,任意几个产品都能组成套餐。

2)、不一定契合,仅仅是系统的多元化,比如火锅。只要是能下锅的都是系统内的产品,但各个产品之间可能并不契合,如火锅店的卤味与鲜活海鲜,但只要这些多元化产品服务的目的都是下火锅,那么顾客基本不会去关注具体产品的契合度如何。

3)、不契合、无系统的多元化,如水煮鱼店推出烧烤,又如饺子店推出火锅,更如火锅店推出小炒。

前两种属于逻辑正确、经营也正确的行为,后一种属于逻辑错误、经营也错误的业态,但只要到行业去看,我们就能发现,错误的业态的数量其实是最多的。

我们再反过来看即使是正确的业态,假设一家火锅店在门头写上火锅、卤味、蔬菜、海鲜等品类上去,为什么即使是正确的业态也要让门头复杂化?

答案只有一个指向:门店没生意,老板没办法,所以只能将门店有的产品都给写到门头上去,试图看看哪个产品能俘获路过的客人,以此得到更多的流量。

一家经营水饺的门店生意不好,当老板看到附近有家烧烤店生意不错时,由于场地合适,老板可能萌生了兼营烧烤的想法,于是也在门头标注了烧烤这个品类。

为什么说门头超过两个品类的门店大多没生意?  

这时候,我们来回到本篇文章的起点,为什么说门头超过两个品类的门店大多生意并不好?

比如说水饺和烧烤联营的门店,又比如说黄焖鸡米饭和米线联营的门店,再比如小龙虾和汤锅等联营的门店。

大多餐厅没生意看起来就是品牌/品类的问题,实则底层是经营的问题,更是调研的问题。

同样有两种情况,餐饮人A擅长做水饺,他(可能)未经调研(或者调研错误)就在某一个人流尚可的大竞争区域开了一家水饺店,但这位老板可能缺乏经营能力,更缺乏口味调整能力,或者当地的水饺店已经饱和,又或者需求过低,种种因素都会导致门店生意不佳。

当生意不见起色时,老板可能走降价促销的路线,又或者看到别人的生意更好,于是就抄袭/借鉴别人的产品,如加入馄饨、米饭等品类,最终导致门店多元化。

第二种情况是产品类加盟店,门店和经销商/品牌方合作,简单说就是将产品外包出去了,一旦生意不佳,经销商就会给门店推销更多的产品,从盖饭、面条、馄饨、串串等全部上手。试图以更多的产品来掩盖经营的无能,但大多经常越走越偏。

1)、如果非多元化不可,为什么招牌不能有超过两个品类?  

我们可以体量老板们的心情,无非都是破局无路,之后想通过更多、更准确的产品来吸引更多的顾客罢了。

我们可以先给多元化找个借口,比如说麦当劳、真功夫等的门头不写品类,或者仅写一个品类(如文和友老长沙龙虾馆),这是因为这些品牌的品牌力满分,包括它们已经完成了品牌名就能指代品类的认知。

再者,一些新网红品牌、门店也走了麦当劳们的路子,可能是因为它们本身就有很强大的获客能力,又或者这些新门店的复购能力惊人。

总之,优质的门店、品牌都在走简洁门头的路子,而就是这些生意不好的门店基本都在搞多元门头的败招。

事实上,无论门店生意好还是不好,当下大多门店都是偏多元化的。既然菜单可以多元化,为什么门头不可以多元化?

2)、认知冲突使消费信任出现递弱效应  

以一家在门头上写着胡辣汤、手工水饺、烧烤的门店为例,老板认为,这三类是刚需且大多顾客都有这样的刚需,好处是可以满足全时段的需求,更可以满足早上吃胡辣汤、中午吃水饺、晚餐吃烧烤的多元场景,无论顾客想要吃其中的任一产品,他都能走进门店。

事实上,这样的好处是不存在的。当顾客想要吃水饺的时候,他会被其它两项所干扰,路过的潜在消费者根本就不知道这家店的经营核心。

门头是一家门店给路人的第一印象,如果一个人上衣穿西服来搭配牛仔裤、脚上再穿一双拖鞋,那么第一次见面的人基本不会对他有好印象。

好比一个人说自己是男的,但其穿女装、留长发、嗓音还比较轻柔,这些信息混杂在一起,人们在认知混乱时基本会倾向于远离而不是进一步搞清真相。

老板在门头写上胡辣汤、水饺、烧烤这三大品类,老板认为自己传递的都是100%的确定信息,如100%确定自己的胡辣汤不错、100%确定自己的水饺不错、100%确定自己的烧烤不错,三个100%相乘结果还是100%。

但信息会有递弱效应,老板认为自己100%是水饺能手,但到了陌生顾客处,这个数字最多仅有70%,两个70%相乘得到的是49%,三个70%相乘得到的仅仅是34%。当顾客的预判值低于60%时,这笔消费基本达不成。

3)、如果非得多元化,如何才能下好多元化这步棋?  

同样从数学的角度,如果这家店仅仅在门头写上水饺这个品类,即使无法获得喜欢胡辣汤和喜欢烧烤的客群,但起码顾客的认知值稳定在70%,这个值是正的,起码进店就多了一些可能。

只要进店落了座,顾客对于门店的多元化就会宽容很多,基于损失厌恶效应,顾客也会认为进店是一种沉没成本,那么这笔消费基本是成立的。如果顾客看到水饺二字进了店,到店再看到菜单上的胡辣汤,只要顾客的消费是满意的,这时候的多品类反而成了正向的。

所以,更优质的多元化其实是门头单品类、菜单多品类。

一山不容二虎,这在餐饮店的门头上依然是通用的。

结语  

我们还得做下最后的说明,如果门店生意不好,并不是说简洁了门头,然后生意就会好起来。

我们的意思是:当门店生意不好时,门头更不能乱,就好比一个人在落寞时更不应该慌不择路。

老板应该找出门店生意不佳的原因,再找出多元化的必要性及可能的、多元化的方向,以此确保必然的多元化有一定的系统性及一定的产品契合度。

生意不好不一定全都是产品的问题,这需要老板有梳理问题并解决问题的能力,如果没有这样的能力,请教行家好过于自己瞎折腾。

总之,门头最好不要乱。

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

筷玩思维

597

文章

1587665

阅读量

筷玩思维致力于成为餐饮上中下游产业链从业者启迪思维的入口级媒体,运营仅3个月便获得多家产业资本数百万的天使轮融资,整体估值近亿。交流请加微信:15650737218。

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024