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觉得“文化”说不清道不明?先来弄懂餐饮门店文化落地的N个实用思维

筷玩思维 · 2020-08-25 15:58 来源:红餐网

本篇文章的核心是对餐饮经济文化的呈现与重要性以及如何落地进行探讨。

《饮食人类学》中表述,饮食作为人类文化的一大核心,其不仅有形而下的可见价值,更有形而上的突破意义。这便是学者们对饮食范畴进行文化定义和研究的一大动能。

与《饮食人类学》不一样的地方在于:本篇文章讲的饮食文化是以经济为先,也就是更关注餐饮业而非更关注饮食的整体。

且从饮食的文化起源说起,学者们认为,能否对食物进行烹饪是人类文化区别于动物行为的一大标准,从生存结构看,烹饪更是人类饮食文化、人类生存文化中不可分割的一部分。

但是,文化是会发展的,商业也更讲究竞争,仅从烹饪这一角度,是不能让餐厅在竞争中通过烹饪而取得文化致胜效果的,由此,我们就得来探讨,文化对于餐饮业究竟有何作用?其又将如何落地?从业者如何通过文化设计取胜?

关于文化餐厅需要知道的一些事儿

人类学家在研究中发现食材有两种转化形式:一是从生食到腐化的过程,这是自然转化,其中不强调文化和人类的操作影响;二是从生食到熟食的转化过程,这就是人类独有的文化赋能了。

在食物的文化转化中,其途径为“烹饪”,如果没有一定的生存认知再加上一定认知形式的升级,人类可能难以诞生烹饪行为,由此看,烹饪确实可以归到文化范畴中。

烹饪是文化的基础,餐饮业也是学者们研究人类文化行为的必备业态,但并不是所有餐厅都属于文化餐厅。

首先,一些去厨师化的餐厅严格来说就不能称之为文化餐厅,这是必然的,没有烹饪过程的餐厅就丧失了一定的文化优势。其次,即使有烹饪这一过程,我们也只能说这家餐厅有文化基础,但绝不能因此就说这是一家文化餐厅。

举个例子,一个人会弹一两首钢琴曲、学了五线谱,但如果仅此而已并不能说他就是一个钢琴家,在竞争环境中,有文化基础并不代表就能享受文化优势。

再者,在餐饮业中,文化属性还有强弱之分,其有三个特点:一是文化年龄,二是文化认可度,三是文化聚焦度。

一家餐厅有了文化基础(指的是有烹饪这一基础建设),但如果该餐厅盈利能力堪忧,或者说经营时长连半年都没有,那我们就可以判定这家餐厅的文化年龄不足,文化年龄不足便不具有文化属性,因为文化讲究留存,一家连能否活下来都属于未知的餐厅铁定是不能论断文化属性的。

文化认可度指的是餐厅定位与顾客体验是否对等,如果一家餐厅说自己非常有匠心,但顾客发现这家餐厅挂羊头卖狗肉,如说自己有匠心但实则老板是餐饮小白,这就是文化认可度不过关,此类餐厅同样不具备文化优势。

这就更别说门头贴着匠心而厨房却一团糟的餐厅了,甚至有的餐厅说自己讲究,但明明用的就是料理包……

文化聚焦度更多看经营,如餐厅的定位是新粤菜,但门店的菜品不仅是传统粤菜,而且还混杂了一些非粤菜产品,这种定位与实际经营不符的呈现也是不具有文化属性的。

了解了这些文化属性后,我们也就明白了,对文化属性的梳理与审视确实有助于一家餐厅在竞争中留存下来。

从文化价值到文化落地的思考,文化既有相容性更有一致性

基于实用主义,我们还得理清文化落地的实际价值。

先从文化基建说起,餐饮经济文化土壤有三:一是从烹饪衍生的技术类处理,此为供应;二是基于烹饪衍生的顾客关系,此为需求;三是供应和需求场景融合之后而产生的体验氛围,其中再基于商业拨动而产生的一系列品牌认知、门店实际、服务理念等,我们称之为主客关系,这更是一种餐饮需求的平台连接。

如果文化土壤有差异,那么不同土壤结出来的果实也各有不同,有的酸甜可口,有的苦涩至极难以下咽,文化价值在于改变餐厅的风味与调性并借此改变或者升华原有的经济势能。

此外,我们还得明晰,餐饮文化与餐饮经济文化的差异在于后者必然得靠顾客关系的认同以达到盈利产出才能求存,餐饮经济文化是一种服务性质和可选性质的工具文化,基于一定的经济实力与经济理念,顾客在其中确实有着无限的选择权。

PS:餐饮文化也可称为饮食文化,泛指与饮食有关的一切活动,此中并不强调经济的作用,路人在路边采摘一个果子吃掉,这也属于饮食文化。餐饮经济文化是本篇文章的唯一探讨对象,指的是与经济有关的饮食内涵与外在,简单说就是以餐饮业为主体,由此生发的餐饮经济文化。

餐饮经济文化的获胜之本就是门店需要持续具备抢夺顾客选择权的能力,文化构建是其中的一大动能。比如说两家店相争,一家是乡村基,另一家是大米先生,虽然两家都是人均相近的中式快餐,但即便如此,两家品牌的文化理念也各不相同,一家是纯标准化快餐,另一家则偏食堂风。文化的不同导致客群也有一定的相对差异。

顾客在大米先生和乡村基之间选择,看的并不是价格和产品的不同(并非绝对),顾客一般思考的是品牌文化与自我文化需求选择的契合,如某人不喜欢食堂风,觉得大米先生乱哄哄的,于是就去了乡村基;某人不喜欢标准风的生硬,觉得饮食应该偏烟火气,那么他就可能偏爱大米先生些。

文化在获客和决定顾客选择权的时候可以看出两个特点:

一是文化并非一刀切,它是会变动的,更有一定的相容性,如顾客再喜欢吃大米先生,但如果附近就有一家乡村基,大多数人也会选择将就;再者如果某个很喜欢乡村基的顾客后来发现乡村基并没有烹饪这一过程,那么他可能就不喜欢乡村基了。

二是文化虽有相容性,但也须注重一致性。同一个顾客可以早上吃乡村基、下午吃大米先生,顾客是同一个人,而品牌方也是同一家人,文化有相容性,乡村基对食堂现炒风是不排斥的,但基于文化识别的一致性原理,故而才从乡村基之外落地了大米先生。

由此我们可以判定,文化是可以设计的。设计文化也等同于设计品牌与顾客的关系,更是设计品牌的生命力与竞争势能。

从文化一致性的特点探讨文化落地的种种设计与思维

我们从文化特性入手,以文化一致性为核心来谈文化的设计与落地。

1)、以品牌为壳:文化设计要形成内外呼应的一致性结构

文化是一种选择,更是一种风格的认定,确实有不少门店在品牌名后方加上“文化”这一标签,以形成文化后缀和文化点缀的作用。

如“XX文化川菜餐厅”、“XX文化酒店”等,其效果和“国家XX文化艺术馆”有着异曲同工之妙。唯有让顾客从外部感知出这是一家文化餐厅,内部才能装下文化的内核,门店才能明目张胆做文化设计,更能让文化体验与文化认可度事半功倍。

2)、由壳而生的文化不能脱离选定的文化母体,文化路径要统一

常规文化和经济文化有着极大的差异,常规文化讲究的是行为自由,经济文化讲究的是以服务形成正向收益关系,由此经济文化的一大核心也必然是美学。

美学就是感觉学,基于经济的效能,餐饮老板在做文化设计时,一是得注重感觉的认同,要让顾客从体验中认可这确实是一家文化餐厅;二是得注重体验的愉悦,顾客从消费到离去,可能有没有文化认同并不重要,能不能有文化感知也可能并不重要,重要的是,顾客这一单消费一定是要舒适而愉快的。

举个例子,甲说自己是文化人,但如果他的家里垃圾成堆乌烟瘴气,他的身上更是一股酸臭气,我们是很难对之形成文化认同的。一家餐厅桌子油污明显、服务员没精打采、卫生间恶臭难闻,在顾客认知中,这绝对不能是一家带着文化标签的餐厅。

在做文化设计和落地的时候,虽然文化是一个比较“虚”的东西,但文化还是需要实干的,一是不可感知的文化就等于没有文化,二是不成体系的文化也不成文化,三是没有把文化当真也做不成文化。

也就是说,文化需要表达且在表达的时候需要注重表达与被感知的同一性和正向性。要让顾客感知的到并认同,文化就需要有击穿阈值的力量。

3)、做文化落地的常规办法是回到文化源生地,从文化源头做创新,以此打造一致性文化

烹饪就是餐饮文化的起源,而产品就是餐饮文化的工具与实际表达。

有一家咖啡馆的文化定位是“民国·情愫”,该餐厅用的是暖色风搭配木凳子以形成一定的怀旧主题,在产品命名上,我们也可见一定的民国风,如“金粉世家/半生缘/孔乙己/人间四月天/围城”等,在门店内部,顾客也能看到一些民国时的老旧件,基于独特的咖啡、酒水再外加一套中国文化,一个独特的文创定位就出来了。

咖啡是西方的文化,茶和酒既带着中国文化的标签(非绝对,起码在国人认知里这两者更靠近中国文化),更在世界有着一定的文化认同。

在顾客的认知中,咖啡厅就是西方文化的产物,当一个西方文化的壳填充入中国的客群,这就难免生成了一定的中国文化力量,追溯我国咖啡体验的原生文化,民国算是一个起源,在这家以“民国·情愫”为文化标签的咖啡厅中,此时,中西方文化的碰撞就成了文化创新的一个小样本。

在其中,我们看到了文化的一致性,更看到了文化设计和文化创新的一些“不可言说”之力。

在做文化设计的时候也得注重文化创新,文化创新有哪两条基本路径?

我们通常说的文化餐厅,其中的文化属于大概念,更属于文化母体,某餐厅如果在命名中嵌入文化二字,我们一般会认为该餐厅做的是大文化,如看到某某川菜文化餐厅,那么这家餐厅的文化母体就是川菜文化。

但问题是:文化餐厅与主题餐厅到底有何关系?

1)、做文化设计的时候,需明晰文化餐厅与主题餐厅的区别,文化并不是IP

很多人可能会混淆文化餐厅的概念,认为文化就是一个场景,更是一个主题或者IP等。在意识到文化可以设计后,就更认同两者的一致性了。

比如说文化川菜餐厅和川菜主题餐厅,如果两者经营的都是川菜,请的也都是正经川菜厨师,那两者能否划上等号呢?

答案是NO!

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,做主题餐厅设计和做文化餐厅设计至少有两个大而明显的区别:

一是文化有源生特点限制,以当今世上任意一个人为例,他的文化就只能是地球文化,但如果是做IP嫁接或者做主题设计,那么这个人的行为设计在玩法方面就可以直接借用外星主题或者外星IP,主题和IP做的是场景,场景可以无限制嫁接,但文化不然,文化只能从根部汲取。简单说就是做文化设计要看基因,而主题和IP则不需要。

二是主题和IP可以点到为止,而文化设计需要讲究实际与内涵,比如说做川菜主题餐厅,该餐厅的菜品只要全都是川菜,然后也用了川菜元素做设计,品牌方再略懂点菜品的典故,这就是一家合格的主题餐厅了。但文化餐厅不能仅此而已,要做川菜文化餐厅并不是做个外壳就完工了,其还得讲究形而上的感知与认同。

从业者需要理清文化关键词,川菜文化千百种,门店选的到底是哪一种?文化路径选定、切入品类的必要性与价值是什么?包括选用的文化起源于何处?又如何将选定的文化特点呈现在菜品/环节/氛围/品牌等体验中?

如果说做主题餐厅是搭草房子,那么做文化设计就是盖摩天大楼。明白了文化设计与其它设计的区别后,我们就可以来谈文化设计的落地与创新了。

2)、从文化落地到文化创新,给文化思维打开一个口子

在筷玩思维看来,品牌方在做文化设计的时候可以借用文化设计三步法,首先是挖掘文化之源,其次是做文化选定,过了前两关,最终才能做实际的文化落地。但实际上,这个思维是浅显而封闭的,我们需要将文化设计打开一个口子,也就是说,我们不仅需要做文化设计,更需要注重文化创新。

逻辑还是同样的,在做文化创新的时候,第一步还是挖掘文化之源,第二步是将文化选定改为文化创新,第三步同样是文化落地。

①文化创新第一思维:文化入侵

文化入侵是在原有文化的基础上打开一个新的文化路径,比如说将一个A国的孩子送到B国留学,这个比喻虽然直接但也略显极端。我们再来换一个思路。

地域饮食习惯本身就是一种文化设定,爷爷带着孙子去吃麦当劳,孙子肯定比爷爷更容易接受麦当劳。但爷爷愿意带孙子去吃麦当劳,这本身就是一种成功的文化入侵。

这时候我们来谈文化入侵的价值。还是以麦当劳为例,美国人早餐不吃皮蛋瘦肉粥,但到了中国,麦当劳就推出了本地化的饮食产品,这就是本土文化对麦当劳的入侵,而我们梳理这个行为,就发现麦当劳其实是主动被入侵的,其意义在于给国人植入麦当劳并非是100%的美式文化概念。

麦当劳自愿植入中国饮食文化,其价值在于用被文化入侵的事实反入侵国人的饮食习惯,继而从改变认知的维度以打开更大的本土市场,这其实也等同于打开更大的文化需求。

②文化创新第二思维:文化融合

文化入侵并不少见,如哇哈哈开奶茶店、星巴克入驻故宫/灵隐寺等,文化入侵的价值在于对入侵方和被入侵方都有利且能更大力度地俘获顾客,以重构事实的逻辑迅速改变既往“正确”而不利的固化认知。

如果说文化入侵是文化设计的升维,那么文化融合就是新物种的生成。

还是以我国咖啡厅为例,早期大部分咖啡厅运营的都是西式文化,但如果追溯我国咖啡文化的商业鼎盛期,民国上海的咖啡厅算是一道真实的文化风景。由于这个思维并没有无止境推演咖啡的起源,而是在中国近代就终止了溯源,设计方以民国老上海的标签带动中国文化,就此落地了以中国文化为先的新咖啡文化。

这给我们设计文化提出了一个新思维,推演文化不需要非得从最源头处开始,只要文化路径是合理的,只要文化路径确实有经济收益,那么就可以着手。

结语

我们在前面说的很清楚了,餐饮文化(饮食文化)与餐饮经济文化(餐饮商业文化)都要依托于烹饪二字,而我们近些年看到业内出现了不少的机器(程序)代替厨师的餐厅,这一趋势在未来势必会成为常态,那么用机器做烹饪到底有没有违背文化的概念呢?

筷玩思维认为,我们在评估文化的时候不仅得结合实际,更得看懂局势,如果餐厅的出品受顾客认可且有烹饪的过程(用料理包在微波炉热一下就出品的不算烹饪),那么无论是人工烹饪还是机器烹饪,这都不重要,机器程序代替人工并不是禁忌,相反这在未来还可能更加经济。

关于这方面有三大评估要素:一是机器烹饪的噱头是否有获客价值?二是机器烹饪是否能带来正向收益?三是机器烹饪相较人工烹饪的出品如何,顾客又如何评价?

在餐饮经济文化中,其逻辑并不复杂,核心是先有正向的经济价值,才有可见的文化价值。

总之,餐厅在做文化设计或者思考做不做文化设计的时候,只需注意两点就够了:一是先过正向的经济价值这一关,盈利才是餐饮经济文化的第一推动力;二是文化只是一种设计思维,切忌过于迷信文化。简单说,文化就是餐企经营和布局的一个工具而已。

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