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疫情、5G关口和后品牌时代,这三大要素将给餐饮业带来什么?

筷玩思维 · 2020-02-24 16:13 来源:红餐网

近期,我们查询了从2017到2019这三年外界(包括餐饮人自身)对餐饮业的年终评价,这期间每一年的关键词相近,基本都离不开一个“难”字。在这几年,由竞争引发的高淘汰率成了餐饮之难的评论基石。

之后有人预测2020年的餐饮业也不好做,当然还是基于强竞争的角度。

出乎意料的是,2020年确实将成为近些年餐饮业“最难”的一年,这一年的“难”与前几年的“难”不同,过去之“难”在于竞争,而今年此时的“难”在于大环境。

筷玩思维认为,导致2020年餐饮之难的大环境变革可以具象为三个要素:一是疫情骤袭带来的强影响,二是餐饮业后品牌时代来临对供需关系的竞争升维,三是5G成熟之后可能带动的全经济态势。

似乎当下的疫情对餐饮业来说,它不过是一盘开胃菜而已,如何渡过疫情只是前期考验,之后经济复苏随之而来的后品牌时代与5G落地将产生的联动效应,这些情况该如何面对又将如何借势突破,这才是餐饮人不得不思考的后续问题。

疫情对行业的影响既是打击又是红利,停掉了堂食,行业才能集体深度探索堂食以外的新业务  

在疫情期间,基于“不得提供现场就餐服务”的规定,餐饮业失去了最为核心的堂食业务。

疫情前期始于春节,那时候全国几乎到处都在封路,之后物流大部分停运,导致物价也有一小段的不稳定期。从行业看,一部分餐饮老板因前期备货不足而陷入了采购困境,也有另一些老板采购过剩,纷纷问同行有没有愿意接手的。

冻品保质期较长不足为虑,生鲜则一日又一日腐坏,眼看不得解禁,A老板不得已只能将储备的蔬菜送人,也有些交由员工自发处理,有人问老板,“要不把菜卖了吧?”

A老板心想,我是开餐厅的,卖什么菜,疯了吧?

待送完了蔬菜,A老板确实发现有一些火锅店的员工在门口卖食材,从生鲜到冻品再到半成品,几乎应有尽有。他才知道,办法还是别人的多,执行力还是别人的强。

元宵后,一些大店经营起了外卖,“聊胜于无”是一些大店做外卖的真实写照,深圳某大型中餐的B老板表示,一个月前的堂食收入可以做到70000元左右,而当下经营外卖的日流水不过才1000多元。

B老板在早期就有一个大胆的想法,他明白光做外卖和餐品是不行的。但究竟该怎么做,又该做什么,B老板心里也没有确定的招儿。

某炸鸡店在中午时分关了门,C老板表示,连续三天只接了4单,没啥做头。他给出的结论是:当下的外卖做不得,反正也没人点。

外卖做不得,但也总有外卖做得不错的商家。交流经验的时候,D老板表示,“你当然不能只用常规的方式做”。

1)、消毒、测温、清洁等安全工序透明化。

2)、全员转型销售员,发朋友圈、投朋友圈广告、及时且热情地回复外卖等平台的顾客评论。

3)、开发周边产品,如料理包、半成品、生鲜等。

4)、不能只等顾客下单,可以通过直播带货,包括向老顾客主动推销等。

5)、不止有安心卡,每一单都写上店长、老板等的联系方式。

6)、对于一公里以内的订单,支持电话下单,甚至支持“货到付款”。

记者咨询,让员工发个人朋友圈,他们意见如何?

D老板回答:肯定不能强求,如果员工愿意发,且能接到单,那么他就可以拿到一定的提成,如果愿意送货,则还可以把外送费赚了。

D老板表示,这年头矫情不得。他说完后把头盔口罩一戴,骑着电瓶车送外卖去了。

也就是这个期间,很多网红店的老板,过去在门店一个月都看不到几次,现在也居然待在店里蓬头垢面的送起了外卖。

对比之下,还有一些员工老板一窝蜂待在店里大眼挤小眼,给顾客打电话说:“没办法,一直没骑手接单,要不你退单吧”,这些人挂了电话后只会抱怨外卖不好做。

对于整个行业来说,外卖确实不好做了,我们打开平台就可以看到,一些五星级酒店也出现在了外卖平台上,包括一些过去只能代购的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等也通通在多个平台上做起了外卖。

一些老板叹气,“这时候大家都谦虚得很,如履薄冰”。

在疫情推手助力下,餐饮后品牌时代到来,其更强调堂食以外功能与价值的最大化

在疫情期间,我们在一家餐饮店能看到什么奇奇怪怪的产品也毫不为奇,老板们这时才发现餐饮业被深埋的潜力,以产品的角度,蔬菜、水果、冻品、半成品、料理包、调料、器具,几乎没有餐饮业不能卖的。

1)、零售与餐饮的错乱交集

餐饮业看似盈利方式很多,但大多数餐企此时的转型却无比艰难,九成以上的餐饮人哭诉,“餐饮业太难了!可能要撑不下去了”。

某旅游业的老板对此表示不屑,“餐饮业还能做外卖,你让旅游业也做外卖吗?更要命的是,旅游业还是无限期被停工”。

在基于疫情的改革下,旅游业借助物流和果农,做起了原产地水果的生意。

当下我们也看到一些餐饮门店同样在线上销售水果礼盒,这对一些传统水果店来说无疑是坏消息,前后有超市和外卖平台等封锁,而此时餐饮业、旅游业等也在和水果店的老板们抢客源。

如果单看水果零售,这个行业过去比拼的是价格、距离、门店亲和度等。那么当下呢?

水果店的老板表示,“开了10多年水果店,对这个行业是越来越看不懂了。”

有些新兴水果店的拉客方式颇为有趣:

①吃水果吗?本店的水果既便宜又新鲜,还能送货到家。

②自己不吃,那送人要不要?觉得便宜普通,进口水果要不要?

③如果觉得挑选麻烦,可以订购礼盒,还可以个性化挑选,异地配送也没事儿,顺丰很快,隔日就到。

④今天不吃,明天不吃,后天也不吃,那没关系,我们可以预定,一个月、两个月都可以。

⑤这是本店的名片,还可以关注我们公众号、小程序或者加微信,保证不发广告,也不乱发朋友圈……

过去所谓的货找人,就是销售员拿着商品咨询顾客,“A方案需要吗?不需要我们有B方案,都不需要,好的再见”。

大竞争之下该策略就升级了,销售员表示,“除了A/B方案,我们还有CDEFG等各个方案,甚至还可以私人定制”。

即使顾客明确表示不需要,销售员轻轻一笑,“我不要你认为,我要我认为,我认为你会需要的”。

2)、竞争抢客维度下,品牌逻辑逐渐失灵

餐饮业也是如此,过去顾客与餐厅的关联要么在堂食,要么就是外卖和外带。提起餐厅,那几乎就等于吃饭的地方。

这个认知在当下也变了样。

①来吃饭吗?便宜实惠、营养健康、好看又好玩,发朋友圈炫耀还有优惠哦。

②不愿意出门也没关系,我们有外卖,也支持小程序等渠道下单。

③不喜欢在外面吃,也不喜欢点外卖?没关系,我们有半成品、料理包等。

④如果都不需要,那可以买点本店的水果、蔬菜、肉类、玩具、会员卡……

无论是零售还是餐饮,行业的获客逻辑都已发生了变化,其从过去的店等人走向了多维拦客的新思路,包括提前将顾客“捆绑”到店等。

我们来回顾一下这个变化是怎么产生的。

在苍蝇小馆时代非常公平,所有人都是一穷二白,所有门店都没什么知名度,无非都是打开门等顾客上门而已。

直到海底捞来了,这个商圈一下子就火了起来,别人都是期盼着顾客上门,而海底捞是还没开门就有顾客在等着,这就是品牌的力量。

慢慢地,西贝、喜茶、外婆家、喜家德等一大众品牌玩家齐聚,早期大家还很矜持,都在让顾客自己选择,这也是大品牌们独有的傲骨。

再之后,一些新品牌也来凑热闹,和大品牌相比,他们的影响力差远了,既无沉淀也无资产更无公信力,那怎么办呢?

正所谓坐商不如行商,既然后来的小品牌在竞争态势中明显属于失利的一方,老板要活下来总得想办法,于是就成立了新营销部门,明面上开社群、玩预充值、做顾客沟通、深挖顾客价值、捆绑顾客关系,而暗地里也修内功、强产品等。

这时候就出现了一种极为不对等的竞争现象,一些大品牌还在店里得意洋洋等老顾客上门,殊不知顾客们还没出门就决定了去哪家小店;一些老字号还在做周边3公里的生意,有些小店已经做到了让顾客跨区越城来打卡了。

我们可以看出,仅是开一家店,将自己包装成品牌然后等顾客上门,这种逻辑已经过时了。

筷玩思维认为,品牌的失灵并不意味着品牌效应不再奏效了,其代表了整个行业从单单品牌获客升级到了以品牌行为获客的强竞争范式,我们将之称为后品牌时代。

3)、疫情打消了门店以堂食为王的思维禁锢,餐饮业的后品牌时代才得以开启

餐饮业前品牌时代的特征是品牌方发出的所有行为几乎都以堂食为中心,即使做外卖,不过也是希望通过外卖将顾客引流到店而已。这样做的弊端很明显,如果盈利的角度以堂食为中心,那也必然受到堂食翻台率的限制,再基于堂食思维的禁锢,堂食以外的业务大多得不到相应的资源。

再者门店如果能通过堂食解决盈利问题,那也必然导致老板们对经营的探索不过是尽量多开店而已。

但无论老板们开多少家店,早前也几乎都以堂食为主(2017年左右的纯外卖门店不算,这个业态当下也几近消亡),这就是既有行为容易得到满足的思维遮蔽后果。

从当下看,  正是新冠疫情暂时性地切断了整个餐饮业的堂食服务,才迫使老板们去集体深度探索堂食以外的业务。老板们这才发现,原来堂食以外还有那么大的操作空间。

一场疫情,几乎重构了整个餐饮业过往根深蒂固的所有认知!

①五星级酒店做外卖会沦为笑谈?

②火锅、西餐、高端牛排等不好做外卖?

③餐厅上外卖只能卖餐品?

④做饭人群对餐饮业没有价值,无法服务?

⑤网红店的老板要高冷,不需要回复顾客信息?

⑥员工不愿意发关于门店内容的朋友圈?

⑦颜值不够、学识不行、卫生程度不达标就开不了直播?

⑧餐饮业直播不能赚钱?

⑨加盟店不好管理,最好走全直营?

这次疫情告诉餐饮业,以上观点通通过时了!我们看到,某网红店的老板亲自开车给顾客送餐,员工不够、骑手不足,老板甚至喊来了滴滴专车……

我们可以认为,这便是在疫情推动下,餐饮业进入了后品牌时代的征兆。

简单说,餐饮业前品牌时代的核心是堂食业务,而后品牌时代的意义在于告诉餐饮人,堂食以外的业务也同等重要。

5G关口与疫情重合,以直播带货为始,探索门店在线化与全信息监控的潜在价值

80年代的时候,第一代数字通讯技术落地,1G的通讯产品当时被称为模拟电话,也就是最早的大哥大手机。1991年,第二代数字通讯技术落地,2G手机就有了短信和彩信的功能。2009年被称为3G元年,比起2G,其有了质的飞越,此时也出现了移动互联网的雏形。2014年是4G元年,在后期,直播等视频交互成了人们的日常。

再看即将到来的5G,其不仅是峰值数据速率从4G时代的1G提升到了20G,移动可连接数也从80亿个上升到110亿个以上,此外还有带宽升级、链路升级等。

外界预测,借助5G的落地,万物互联将成为人们生活中的一部分。

那么,这一切和餐饮业有什么关系?疫情在其中又扮演着什么样的角色?

从过往看,1G手机(模拟电话)的费用并不便宜,其功能也较单一,最多可能少部分餐饮老板和顾客手持而已,期间基本不存在主客通讯互联的可能。

90年代中后期,点菜宝出现了,服务员在数据频段内可以远程下单,再到3G技术的普及,点菜宝功能持续被优化,而另一边,餐饮会员系统的研发也进入了日程。此时,基于数据通讯技术的升级,团购、线上营销、地图标注等都是3G后期的产物。

到了4G时代,我们看到一些土豪老板将点菜宝置换为平板电脑,由顾客亲自点餐,线上宣传内容也从单图文模式升级为视频图文。这时,餐饮线上直播、智慧餐饮、虚拟服务等也慢慢成型。

从餐饮业1G到4G的时代历程,我们发现了一个小事实:1G有了通话技术,2G有了短信技术,但餐饮老板主动与顾客进行电话沟通,这也不过是在4G后期才得以执行,中间几乎隔了3个技术时代,包括2G的短信沟通,其也不过在3G后期才落地。

由此看,餐饮业当代数字技术的功能最快要到下一个时代才得以被使用,且在落地时也会对原有功能做一定的优化。

餐饮业从4G到5G的跨越,我们将功能定在“直播”上,其作用是万物互联(100%在线)与信任透明化,核心为直播形态的升华性落地。

如果把关键词定在直播上,那么5G和新冠疫情有何关联,答案就很明显了。

在很多人看来,餐饮人从未对直播如此上心,直到新冠疫情来了。

早前的时候,餐饮人对直播基本持否定的态度。一是觉得自己颜值不够,拉不开脸;二是认为自己演说能力不达标;三是后厨重地的卫生情况一言难尽。

在疫情改良下的餐饮业,门店的食品安全和卫生就成了硬条件,顾客讲究眼见为实,但他们又不能亲自来看,在疫情前期,有些门店上传了清洁图片,而随着模仿的人越来越多,顾客连图片都不信了。

之后视频、直播就起来了,再因为疫情砍掉了餐饮门店原有的收入渠道,才迫使直播和带货功能连在了一起。

在疫情期间,看到了诸多门店对餐饮直播带货的试水,老板们才真切感受到了餐饮直播的潜在价值。

在不远的未来,直播带货将会写入餐厅经营的基本行为里。这一步对5G落地餐饮业至关重要。

1)、餐厅100%在线化以视频为增量入口

从餐饮业4G时代的视频加直播的呈现看,餐饮门店在短视频平台多数时间并不在线,大多在门店闲时才将直播上线。

近些年,我们看到了有些大店将厨房的实际操作情况半开放性地在餐厅大厅进行展示,顾客可以通过实时视频的方式看到餐厅的封闭式厨房。如果将这个行为在线化,这也是顾客了解一家餐厅的基本入口。

这一步改良可能是餐饮业继营销获客之后的又一经营、引流可能。

2)、零售化的前提: 数据信息的进一步详尽化

不可否认的是,新冠疫情极力开发了餐饮零售这一新版图。

零售的特点在于产品在线化后的可追溯和可分类,这一切都要基于信息的详尽化处理。

为了更好理解,我们将堂食、即食以外的部分统称为零售产品。

以奶茶店为例,如果顾客要打包,奶茶店多数直接封装了事。至于顾客什么时候喝,是一个小时后还是三个小时后,又或者放到第二天,顾客不说,门店也基本不问。

而对于这份产品保质期多长、应该在什么环境下保存、何时是最佳赏味期、经由哪些员工之手,这些基本无从记录。

弊端在于:如果没有详尽的信息标识,一切操作不当都得由门店买单,更包括总部对门店的督导、总部对员工的督导,当下也基本无法从实时监控下手。

在筷玩思维看来,上述这些都是餐饮业在5G时代大有可为的必要内容。

此外,餐饮全在线化的可操作内容还有很多,如一键追溯、实时信息监控与分析等。

结语  

据筷玩思维了解,广东正在推进餐饮业堂食服务的逐步开放事宜。

一定程度而言,如果全国有2到3个省份对餐饮堂食进行松绑,这也将是疫情后期到来的标志,从近期疫情确诊人数降到3位数来看,相信这一天也不远了。

在堪称餐饮最难一年的开年之初,我们非常有必要重新审视老板们对商业行为的常态认知。为什么单单禁止堂食,餐饮人就几乎如无头苍蝇一样?

商业是一种“实现商品流通的经济活动”。非常明显,其在定义上并没有将餐饮业禁锢在堂食领域,反而是餐饮人自主且惯性的思维遮蔽将堂食当成餐饮业的核心命脉。

由此业内才有了“堂食做不了,餐饮就玩不开”的顽固思维。

随着新冠疫情到来,其直接打破了餐饮人对原有经营思维的习惯性遮蔽,唯有突破这一点,老板们才能真正看到行业堂食以外的潜在价值,餐饮业才能迈入后品牌时代,才能明白完成5G时代的全在线化对整个行业的真正意义。

此后,餐饮业将从“0”开始,行业将会重视零售化、全在线化的作用并将之价值最大化。基于堂食业务和非堂食建设同等重要,在未来,餐饮业的市场容量何止要翻上一翻!

2020年虽然真的很难,但从宏观的视角看,这也是极具历史价值的一年。

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