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西贝暂停了麦香村10万+计划,餐饮老板从中要明白哪些问题?

陈叙杰 · 2017-10-19 13:59:35 来源:红餐网

麦香村,一个承载西贝10万+目标的快餐品牌,8月23号,筷玩思维曾撰文专门分析过,不到两个月,西贝就暂停了麦香村的快餐项目。

西贝的贾总,对餐饮业来说是一个“在折腾中前行”的代言人,如今,西贝成了西北菜的代表,在麦香村的项目上,充分说明了从正餐到快餐也有一道看不见的坎,这次麦香村的试错中,餐饮老板从中要明白哪些问题?

SKU的多寡之争,不仅仅是消费记忆点的问题,从单品到多品是一种精力分散,不做什么比做什么更难。

徽乡肴更名为“杨记兴臭鳜鱼”跻身为餐饮网红,一道臭鳜鱼就占了销售额50%,毛利妥妥地提高了17%  ,其中说起杨记兴的最大壮举,创始人杨金祥说道,“在精简产品中,把不便于对接供应商、不便于标准化、不好保存的产品首先减掉。”

杨记兴在实行“减产品”这个计划中,第一次从接近200道菜砍到只剩下128道菜,第二次觉得还不够,于是又砍掉了50道菜,第三次略微改变,仅去掉了20道菜,4年时间,最后一次定下来的时候,原先的200道菜到最后只剩下38道菜,就是这大刀阔斧的四次改革,让英雄产品的聚焦性为杨记兴打开了一个风口。

说起来很巧的是,麦香村的几十平米的小店和杨记兴几百平米的大店居然是一样差不多的30多个SKU  ,同时,西贝还预备了30多款备用产品,并打算在三个月内不断调整。比起同样是定位快餐,面积差不多的吉野家、永和大王等的单品为王,麦香村打的是什么牌?对快餐厅来说,多而乱的SKU风格和单品店的对拼差异化是什么?

1)、品牌没有自己的英雄产品就等于丢了自己的魂  

2017年7月到9月,首家麦香村店不断改革,从最初的囊括八大菜系到后来聚焦面食,走过了从一家饭馆到一家面馆的变脸之路,再经历过改菜单、停业换品类后,消费者已经对这家店失去了可控性,麦香村从西贝的子品牌变成了西贝的影子品牌。

不确定自己要卖什么,所以什么都想卖;不知道消费者喜欢吃什么,所以偶尔任性换菜单,这样的快餐店在消费者心中就变成了7-11便利店餐厅,当失去吸引力就会被消费者忽视,因为,他们根本记不起你是谁。

没有了西贝,麦香村还剩下什么?

2)、主打产品不清晰的多品玩法更是让消费者选错的几率大大提高  

快餐店不像正餐一样有着强大的后厨处理能力,产品线的过多就意味着大部分的产品还是不优秀的,一个餐厅一般情况下,菜单中会有10%的优秀产品和10%的英雄产品,剩下的就是普通产品了。

消费者在80%的一般产品和10%的优秀产品还有10%的英雄产品的选择中,大部分的几率会让消费者去点80%中的一般产品,这样的几率选择让消费者无缘好吃、下次还来的消费欲望。

明星产品的被淹没、选错几率的增加两点结合起来就是小店为什么不适合做很多SKU的主因。

做餐饮和做品牌的区别,做餐饮对变化多多益善,而做品牌一定不能试错  

麦香村承载了西贝10万+豪情壮志的品牌路,在谈及已经被暂停了的麦香村的前身“燕麦面”时,贾国龙评论道,“项目个性化太强容易成为小众品牌,难以承载西贝10万+的梦想”。

所以,不知道能不能这样理解:麦香村的定位就是个性化不需要太强的大众品牌。7月18日,在西贝新品牌“麦香村”发布会上,贾总曾表示,麦香村在今年底将开设21家店,3年内将门店拓展至1000家。与西贝燕麦面时的“豪言壮志”相同,贾国龙又喊出了10万+的口号。

本来,喊出未来计划的时候,就应该是对麦香村的未来之路全部扫好,搭好路才能千里江陵一日还,风风火火闯九州。一个计划的生成到落地是要有预算、模拟、测试之后才有最终版本的,而贾总还是选择了和西贝一样的路,咱们边走边改,这样的风范,颇有王子猷雪夜访戴的名仕个性。

在顾客这边,麦香村从一碗好饭到一碗好面的变革之路,在消费认知中,南米北面是一个稍微对立的品类,一方面,消费者并不会因为麦香村是西贝的子品牌,就对麦香村宠溺包容得像妈妈对待自己调皮的孩子一样。另一方面,大部分消费者并不知道西贝和麦香村的关系,在他们眼里麦香村的次次变局是很奇怪的一件事。

西贝已经在做餐饮的路上用贾总强大的后坐力轰出一条颇为平坦的大路,为什么说做餐饮犯错试错多多益善,而做品牌一旦试错多了就有可能是绝路呢?做餐饮和做品牌有哪些差别?

1)、做餐饮是测试版,品牌是正式版,品牌一定要有定性  

做餐饮最有成就的事情就是修成正果:品牌化。从选招牌到选品类杀入餐饮业,小店需要经历很多问题,这期间就需要不断的去试错和犯错,在错误中杀出一条血路,一旦成功了就是走到餐饮的顶端。

如果说做餐饮开小店是测试版的话,顾客还有可能原谅你偶尔的小错误,而做品牌就是正式版了,创始人需要为自己的品牌力买单,给小店注入品牌力,这时候就需要一个关键点:品牌定型。

让消费者知道你是什么样的,并不断在这个区域中升级是品牌创始人必须做的事情,试想一下,如果麦当劳卖盖浇面、真功夫卖汉堡、卡乐星推出宫保鸡丁套餐,这些就不是好玩的事情了,而是品牌的灾难。

2)、品牌犯错是自己买单,而试错是顾客买单,但最终的损失还是要回到品牌自身  

麦香村作为西贝的宝宝,似乎一出生就自带优良基因,首家店选址在北京三里屯是非品牌玩不起的路,在品牌定型的事情上,麦香村不走内测却直接对消费者进行了公测,不断的改品类和改产品让消费者陷入“666”的疑惑:扎心了老麦,你究竟是要闹哪样?你把自己当成宝宝学走路,但是我们顾客才是真正的宝宝啊。

这一过程中,麦香村带着疑惑:麦香村的品牌力怎么打造?而顾客也带着疑惑:你确定这就是品牌?理所当然的,这些伤害都是要回到麦香村本身,做餐饮犯错和试错是在开辟属于自己的一条大道,而做品牌,试错就是在打顾客的脸。

美食的匠心对上标准化,西贝的正餐之路能否给麦香村带来顾客欢呼声?

这个问题非常的好玩,而麦香村的回答也更加有趣,问及西贝的正餐之路能否给麦香村带来顾客欢呼声?麦香村的回答是:不能。

西贝火起来的口号是:“老子闭着眼睛点,道道都贼好吃”,从舌尖上的张爷爷手工空心酸汤挂面,直到甜美可爱的小羊,每只都出自于吃清泉天然放养不怕被偷抓的呼伦贝尔大草原,无一不是在说自己食材好、味道强、匠心棒,再到后来的西北大厨计划,这些都给顾客一种根深蒂固的健康理念。

那么不用说,作为西贝子品牌的老麦能玩标准化、去厨师化这一招吗?

显然是根本不能,实际上老麦一直把标准化、去厨师化、供应链这个岁寒三友一脚踹走。

从西贝的正餐文化到麦香村的快餐打法,如果依旧走匠心的路,也是顾客最认可的,谁不喜欢好吃的?谁能义正言辞拒绝好食材?但是正餐这一招直接复制到麦香村这里是否就真的合适呢?

白领中餐快餐有三宝:大王功夫和合谷(没排上的是因为其他牌子不够押韵,没有前后之分),纵观这三宝,无一不是标准、亲民、便宜饱。

正所谓,有取有舍,丢掉标准化、去厨师化的这招肯定无缘廉价快餐,麦香村既想杀入白领快餐的赛道又想有正餐的匠心,那必然就得做出差异化,这个差异化就是比“快餐三宝”贵一个甚至好几个档次。

西少爷说过,天一样大的市场,针一样的突破,突破的时候要尖锐。在白领快餐市场,麦香村动不动就人均40多,一份面35到99元的价格就像容嬷嬷的针把紫薇这个顾客扎的食之无味:这么贵的白领工作餐,要天天去吃,臣妾做不到哇。

既然食之无味,就只能弃了。

虽然说,好产品永远是餐饮业的核心,没有了好产品这个前提,一切都是空谈,但是在打造好产品的时候,匠心和美食打赢了消费者,但是打败品牌的,却还有一个对手:价格。谁不喜欢好吃的?谁能义正言辞拒绝好食材?价格告诉你,它能。

确实,对顾客来说,西贝是正餐,老麦是快餐,而快餐的价格怎么可以比肩正餐?

结语  

筷玩思维认为,一个餐厅的运营不管是路边摊还是大品牌,不管是小而美还是全而精,它对消费者来说,不再是可以被胡乱定义和为所欲为的了,商业运营中,没有绝对的圣经也没有必败的路,这不仅仅取决于餐厅老板选择的战略思维更取决于顾客的认知。老莎说过,折腾生还是静静死,真的是一个问题。

另一方面,西贝发源于内蒙古临河市,迄今已有29年的发展历程,创始人贾国龙先生,经过多年执着坚持、辛勤开拓,从起初的一个“黄土坡小吃店”发展成为全国200多家店面的知名餐饮企业。西贝的曲折到成功,让我们看到了贾总过人的能力。

而麦香村这个新品牌生于新的商业环境,它不是另一个西贝,快餐也不是正餐的衍生品,它是一个新的业态。换句话说,西贝走过的路已经不适合麦香村去重走,西贝成功的经验也不是麦香村可以直接借鉴的。

本月12号,贾总宣布暂停快餐项目,很明显,贾总依旧是那个让人敬佩的前辈,宣布暂停而不是停止。说明对麦香村的各种问题,贾总能看的比我们更透彻,说不定不久后,一个新的麦香村就能一鸣惊人。

商业,没有任何不可能,一起期待。

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