做餐饮,上红餐!
投稿

欲在海外立足?三问黄焖鸡米饭,你用什么征服海外市场?

焦逸梦 · 2017-10-18 11:47:37 来源:红餐网

9月10日,杨铭宇黄焖鸡米饭在美国直营的首家店铺,于洛杉矶塔斯廷市正式开业。

而在8月中旬时,黄焖鸡米饭出海的消息就在网上流传开来,并引发了一场网络狂欢,广大网民认为黄焖鸡米饭的出海吹响了中华美食席卷全球的号角,纷纷激动不已,这场狂欢在百度指数上的反映是:8月19日,“黄焖鸡米饭”的百度搜索指数达到有史以来的最大值。

事实上,黄焖鸡米饭在两年前就出海了,而且它的两个“好兄弟”沙县小吃和兰州拉面也是如此,兰州拉面的技艺被外国人学去,在日本、美国等国家开起了自己的牛肉面馆,沙县小吃的门店更是遍布五大洲。

所以,为何黄焖鸡米饭出海会引起这么大的轰动呢?

记者搜索黄焖鸡米饭的百度指数发现,2015年的后半年,黄焖鸡米饭的关注度超过了沙县小吃和兰州拉面,此后它的搜索指数更是一路飙升,在关注度这一指标上稳坐“中国三大餐饮巨头”的第一把交椅。

可以说,黄焖鸡米饭一直是国民关注的一个小小的焦点,虽然它两年前就出海了,但比较低调,此次直接进军麦肯的老窝美国,极具话题性。

据了解,中国有传统小吃文化的城市高达200多个,但真正能够走出地域边界的屈指可数,黄焖鸡米饭从济南地方名小吃走到全国,凭的是什么?

记者认为,这要归功于超级单品黄焖鸡米饭的魅力和其病毒式传播的加盟模式,但这些优势在美国还能显灵吗?再加上供应链和品牌这两大掣肘因素,黄焖鸡米饭靠啥征服海外市场?

“一招鲜吃遍天”的黄焖鸡米饭,在远渡重洋后还能成为超级单品吗?  

超级单品和超级APP、超级IP一样,都带有“超级”二字,意味着这个东西本身带着无穷的魅力,以黄焖鸡米饭为例,只要打着黄焖鸡米饭的招牌就能自然获客,甚至黄焖鸡米饭这一种菜就能撑起整个店面,这可能是对“一招鲜吃遍天”的最好诠释。

黄焖鸡米饭能成为超级单品,从消费者层面来看,原因有三。

1)、口感接受度高  

黄焖鸡米饭的前身是黄焖鸡,就像酸菜鱼米饭的前身是酸菜鱼一样,它们都是由餐桌上的某一道菜发展而来,这意味着什么?意味着消费者对这种单品本来就有认知。

黄焖鸡又叫香鸡煲,是经典的鲁菜,主要食材是鸡腿肉、青椒、香菇,放在一起焖制而成,其口感鲜美嫩滑、香气浓郁。

黄焖鸡变成黄焖鸡米饭后,把熬制好的热气腾腾的汤料拌在优质的米饭中,口感更佳,因此深受食客喜爱。

2)、“一家餐厅一道菜”简化了消费者的选择  

多元化的选择会让消费者陷入选择困难症,聚焦一个产品反而会简化消费者的选择,现在的爆品策略就是这个思路,在这方面,黄焖鸡米饭可谓是先行者。

3)、快餐中的准正餐  

黄焖鸡摇身一变,变成了黄焖鸡米饭,这个变化的意义除了口感更上一层楼,更重要的是它在消费者心中的地位发生了改变,从餐桌上的一道菜变成快餐,这是其一,在快餐中,热气腾腾的砂锅一上桌,又给了消费者一种接近正餐的体验,这是关键。

可是,超级单品黄焖鸡米饭符合其他国家的国情吗?

先看口味,美版黄焖鸡开店后,美国食客对餐厅服务的槽点满满,但在口味上不少食客都给予了好评,日本人甚至把黄焖鸡米饭吃出了日本料理的味道,韩国人用黄焖鸡米饭搭配泡菜,成为深受好评的中国料理。

好,口味这一关过了。

再看一家餐厅一道菜的模式能否被接受,事实上,美版黄焖鸡米饭开业后,这一模式就成为了焦点,美国消费者的评论是“这里没有无线网,只有黄焖鸡和软饮”,外媒也对一道菜餐厅的模式表现出了极大的兴趣,他们将黄焖鸡与西海岸只卖一种汉堡的流行快餐品牌In-N-Out相提并论,甚至有外媒称“黄焖鸡将改变美国的食品行业”。

这一模式到底能否被接受还有待观察,但毋庸置疑的是,现在美国人是看好它的。

再看准正餐这个维度,因为中餐西餐的背后是两种截然不同的饮食文化和饮食习惯,即便黄焖鸡米饭再美味,再有正经吃饭的感觉,也难以撼动汉堡、牛排、披萨等西餐在美国人心中的地位。

因此,筷玩思维认为,短期内,黄焖鸡米饭在美国的常客依然会是华人群体,而在饮食文化相近的日本、韩国或许还能培养一批客群。黄焖鸡超级单品的路似乎在美国跑不通,或许可以学习麦肯实现品类与品牌的逆等,但黄焖鸡米饭现有的品牌力量显然支撑不了这一野心。

超级单品衍生出病毒式传播的加盟大法,但在国外跑得通吗?  

前文讲了超级单品黄焖鸡米饭在C端的3个体现,其实在B端超级单品的属性体现的更明显,比如标准化程度高,由此形成了门槛低回本快的局面,这一局面又造就了加盟模式的快速蔓延。

1)、标准化程度高  

“不用厨师,开店就挣钱。”这是黄焖鸡米饭吸引加盟商的口号,确实,烧饼、肉夹馍等品类似乎还得依赖厨师的手艺,而黄焖鸡米饭已达到了高度标准化,酱料由总公司统一提供,鸡、香菇、辣椒等食材由代理商在当地统一采购,黄焖鸡的制作也十分简单:拿着量杯,按指标配置佐料,再加入鸡肉,焖至数分钟后便可出锅。

其实,黄焖鸡米饭并不是第一个鸡类的中式快餐单品,还有鸡公煲、大盘鸡、猪肚鸡、辣子鸡等多个与“鸡”相关的菜品,但它们似乎没能在全国范围内大面积推广,筷玩思维认为,在口味的接受度上,这些鸡类快餐单品和黄焖鸡米饭的差别不大,但在烹饪工艺上,它们明显要复杂地多。

黄焖鸡米饭的标准化程度高,这是它得天独厚的优势,要知道,中餐标准化一直是中餐扩张路上的拦路虎,而黄焖鸡这一品类,兼具口感与标准化,实属难得。

2)、门槛低回本快  

“一招鲜吃遍天”看似潇洒,但仔细想想,众口难调,一道菜就想让所有人满意,并非易事,即便有能力把口味做到极致,也不敢冒这个风险,因为一家餐厅一道菜的模式就是在下赌注,餐厅把所有的风险都押在了一个菜品上,稍有差池,便满盘皆输。

咫尺天涯,危险与机遇并存,一家餐厅一道菜的模式确实有风险,但好处是单品结构让成本控制变得简单、来钱快。

黄焖鸡米饭的设备也十分简单,备好炉子、高压锅和砂锅即可,在有些不允许使用明火的美食广场和社区商铺,还可以用电磁炉。据了解,黄焖鸡米饭的毛利高达50%,一般的店铺10个月就能回本,最快的3个月后就可以赚钱了。

3)、病毒式传播的加盟模式  

除了标准化程度高、门槛低盈利空间大这些常规的因素,黄焖鸡米饭有自己的一套加盟大法。

黄焖鸡米饭的加盟商自己就可以成为平台,发展线下,比如B以5000元加盟了A之后,A授权B可以继续发展下线加盟商,这种加盟模式又给加盟商提供了一个新的增收渠道,因此,黄焖鸡米饭才能在短短6年的时间快速铺满中国的各大城市。

前文分析过,其实黄焖鸡米饭在国外就难以成为超级单品了,这一品类的赛道较窄,黄焖鸡在国外的拥趸者势必无法与国内相媲美,而这种病毒式传播的加盟模式是以牺牲品质为代价的,一个品类本身实力就不够硬,还要去到一个全新的环境发展,极有可能在市场教育阶段就成为了反面教材。

成也加盟,败也加盟,供应链、品牌都得跟上

去年10月,百度地图大数据显示,全国的黄焖鸡米饭门店有40834家,而品牌多达200多个,其中杨铭宇黄焖鸡米饭作为黄焖鸡领头羊,单品牌门店数达3852家,是第二名食必思黄焖鸡米饭650家的6倍,但也只占整个黄焖鸡米饭市场10%的份额。

黄焖鸡米饭的品牌经营仍比较分散,即使作为行业领导者,杨铭宇黄焖鸡米饭似乎也并没有强烈的品牌定位,并且由于加盟门槛低,黄焖鸡米饭的市场鱼龙混杂,有许多走样甚至假冒的店铺。

一些品牌如杨铭宇黄焖鸡米饭,在加盟时实行由总公司统一配送酱料的做法,让加盟商在当地购入鸡肉等食材,有些品牌甚至允许加盟商到总部学习酱料的技术,交上4800元就可学会,而学会后不用从总店进任何材料。

因此,黄焖鸡的品牌对加盟店其实并没有强有力的约束,食安并不能保障,就在最近,一家为山东、江苏盐城等多个黄焖鸡品牌供货的作坊被发现环境脏乱,出售劣质甚至假冒鸡肉,而食安问题往往会波及整个黄焖鸡领域。

这种加盟模式的弊端在于:即便保证了食安,也未必能保证品质。

记者选择了一家杨铭宇黄焖鸡米饭的加盟店去体验,认为酱料的口感基本达标,但鸡肉的鲜嫩度不够,它并未俘获记者的胃,但大众点评上仍有不少食客为其疯狂打call,认为它很好吃,这也反映了当下黄焖鸡的市场现状,达标似乎就等同于极致,这就是黄焖鸡米饭难以形成强品牌的原因。

而品质、品牌的问题最终都要指向一个环节——供应链。

黄焖鸡的供应链很简单,一个是酱料,一个是鸡肉。

酱料已得到了解决,比如“杨铭宇黄焖鸡米饭”就在济南黄河北开设了调味料加工厂,通过它统一向全球门店配送酱料,美国的酱料也是由国内空运到美国,该酱料经过了美国食品及药物管理局的认证。

酱料算是达标了,但对鸡肉的品控才是黄焖鸡米饭腾飞的关键。

杨铭宇在美国的加盟模式和国内一般无二,仍是一次性交清加盟费,总部统一配送酱料,鸡肉由加盟商在当地采购,从这一加盟模式来看,黄焖鸡米饭似乎仍没有建统一的鸡肉供应链的打算。

在当下鸡肉品质普遍不高的情况下,如果哪家品牌针对这一痛点,打出“提供鸡肉更鲜嫩的黄焖鸡米饭”这一口号,或许会有所改观。

供应链的建设非一日之功,筷玩思维认为,黄焖鸡米饭的经营者们未必没产生过建供应链的想法,只是黄焖鸡米饭这一品类经营分散且品牌力不强,整合供应链困难重重。

麦当劳最先进的就是供应链,麦当劳的渠道商可以快速把渠道建立起来,而中国餐企里却没有几家做得比较成熟的,品牌力不足的黄焖鸡米饭连中国市场都未征服,拿什么去征服海外市场?

结语  

黄焖鸡米饭的发展势头良好,但似乎也只是与沙县小吃相比,中国三大餐饮巨头的说法实属戏谑之语,它们都有很长的路要走。

在美国市场,杨铭宇黄焖鸡米饭延续了一道菜的传统,颇有样板房的意味,但国内市场并非如此,许多商家都开打组合拳,主攻快餐,在黄焖鸡米饭之外往往还有过桥米线、盖浇饭、烤肉拌饭等品类。

看来,国内的经营者们并没有买超级单品黄焖鸡米饭的账,因为黄焖鸡米饭在供应链和品牌上还没有强大到一道菜撑起一片天的程度,精明的商家怎会去冒险?国内的市场尚且如此,国外的市场可想而知了。

本文由红餐网专栏作者筷玩思维原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

筷玩思维

740

文章

2372798

阅读量

筷玩思维致力于成为餐饮上中下游产业链从业者启迪思维的入口级媒体,运营仅3个月便获得多家产业资本数百万的天使轮融资,整体估值近亿。交流请加微信:15650737218。

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:19195563354