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争议不断,为什么说西贝的麦香村项目是在开倒车?

焦逸梦 · 2017-08-23 15:41:53 来源:红餐网

“前段时间有个餐饮行业的知名品牌,推出了自己的副牌,做快餐,卖米饭卖面条,还起了一个让人容易联想到点心铺的名字,我认为这项目是开了倒车。”

上述这段是天图资本合伙人李康林说的话,虽然没点名直说,大家也知道他说的这个知名品牌就是西贝,副牌就是麦香村。

我们先来回忆下麦香村的前世今生:一年前,贾国龙放出豪言称要在全球开出10万家门店,而最早承载这一梦想的西贝燕麦面,在运营3个月后被内部叫停,今年7月初低调开店的麦香村,目前也因种种原因在业界饱受质疑。

当下对麦香村的质疑集中在菜品品类宽泛、定位不清等问题上,麦香村的种种变化被视为总结西贝燕麦面失败所做出的妥协,而李康林说西贝的麦香村是在开倒车这一论断更是毫不留情,筷玩思维深以为然。

我们再来看看西贝的创始人贾国龙的经历,他在家乡开海鲜餐馆成了百万富翁,后来先后在深圳、北京做海鲜生意连亏两百万,转做家乡的莜面和羊肉却成功了,并花费上千万请专业公司给品牌定位,经历两次易名,还是回到了最初的西贝莜面村,如今,西贝的年营业额已超过30亿。

可以看出,贾国龙是一个极爱折腾的人,也十分重视品牌定位、懂得用单品切入市场,为何如今却推出了“大杂烩”的麦香村呢?筷玩思维认为西贝可能还未看清当下餐饮业的市场环境和自己的核心优势,因此迷失了方向。

单品突破逻辑已屡战屡胜,麦香村却回到了工业时代的体系思维

要知道,西贝正是通过单品莜面打入了市场,其后引入了央视美食纪录片《舌尖上的中国2》中的西北小吃黄馍馍、张爷爷手工挂面更是为西贝增加了爆款单品,所以贾国龙说“闭着眼睛点,道道都好吃”。

依靠单品打入市场的餐企不止西贝一个。比如巴奴毛肚火锅,在口味差异不大的火锅市场创造了一个新的细分市场,并一跃成为火锅界老二;乐凯萨榴莲披萨更成为了榴莲披萨的鼻祖;旺顺阁鱼头泡饼、喜家德虾仁水饺、阿五黄河大鲤鱼也都是经营多年才摸索出单品这条路。

为何这些餐饮品牌都不约而同地走了打造单品这条路,为何今天的单品思维就能落地生根、开花结果,而大而全的多品类模式就泯然众人矣?

筷玩思维认为,单品、细分这些视角不仅是餐饮行业的圣经,更是互联网时代的一大趋势。

从工业时代到互联网时代的一大变化是从卖方市场变成了买方市场,生产力过剩,消费者掌握选择主动权,各种产品层出不穷眼花缭乱,消费者的选择成本不断增加,选来选去反而迷失在汪洋大海之中。

因此,互联网时代生产者的思维应该是单点突破,解决用户一个个具体的痛点,先找到一个点,集中优势兵力将其打透,将自己打造成这一细分领域的标杆,以后再围绕这个点做成产品线,再围绕线做成面即平台。

其实从这一角度看,西贝颇有做产品线、做平台的意味,比如它推出的麦香村就囊括了油泼面、肉夹馍、米饭各品类的产品,这不是要做产品线吗?它要开的10万家小店中的一个重要方式就是整合中国各大小吃店,这不是要做平台吗?西贝的这张版图画的可真大啊!

乍一看,这不就是互联网思维吗?筷玩思维认为,不是说做一系列产品就叫产品线了,而是看这一产品线是否由爆款、精品组成,如西贝的莜面、黄馍馍、张爷爷手工挂面。麦香村重新开辟一个战场,卖“大杂烩”,将一组毫无特色的菜品组合在一起供顾客挑选,更像是工业化时代把产品体系做全,然后以体系促单品,生产这么多顾客需要的种类。

但餐饮业态十分复杂,难以做大做全,消费者也无法记住那么多产品,因此餐企只要把某一品类做透。消费者想吃这一品类的时候,能够直接想到你这个品牌,就牢牢占据了消费者心智,就像提到烤鸭就会想到全聚德、金百万、大董一样。

而麦香村一来就做体系,而且还是毫无特色的体系,或许最初还可依靠西贝的品牌优势获客,但以后呢?再花费时间去一个个做爆品,这么多品类,顾客的时间成本耗得起吗?

可能还没等麦香村做出品牌,就已困在多品类供应链的混战之中,喘个气往外一看,各大餐饮品类都已异军突起,各自占据山头了。

转换到快餐赛道的麦香村,却仍然沿袭西贝的正餐思维

贾国龙希望做的是一个更为大众和平民化的中式快餐,就是说西贝的麦香村选择的是快餐赛道。

我们也知道,西贝做的是正餐,吃正餐重视的是品质、健康。因此西贝开明档厨房,强调健康理念,把莜面捏成各种形状,吃正餐的顾客有足够的时间等待,也可感受食物制作的精巧技艺。

但是快餐的思维就不一样了,顾客吃快餐的核心诉求是快、好吃、便宜。

我们先来看看麦香村是否够快,麦香村使用无纸化点餐,通过扫描座位上的二维码,让顾客自主点餐并下单支付,省掉了排队的时间,但服务杂乱无章受到顾客投诉。麦香村的38种SKU又容易让顾客陷入选择困难症,消耗时间。这样看来,麦香村的快餐效率还得加强。

再来看看是否好吃、便宜,大众点评上不少顾客的评语是“普通”、“中规中矩”、“量少”、“价格偏贵”。麦香村的早餐内容为小锅汤面,客单价在25—29元之间,午餐的客单价在40元以上,对于同类中式快餐,真功夫在30元上下,吉野家、田老师、和合谷也没超过40元。

除此之外,麦香村还备用了30-40种产品,并在三个月内频繁调整,最快1-2周就调一次,麦香村不惜花费力气调整菜单,确实是为了满足顾客多层次的消费需求,也放低姿态想通过不断地试错找到最佳产品,但顾客无形中也得承担试错成本,还会因为品类太多无法形成记忆点。

再来看看麦香村的口号:“吃一顿好饭”。筷玩思维认为,麦香村的种种做法表明它还是西贝的正餐思路,比如仍然是高客单价、选择的汤面等品类也更适合正餐,但目前在高品质上还尚有欠缺,麦香村显然还没有想清楚自己该走什么路。

中国的第二大咖啡品牌COSTA也是如此,做的是快餐咖啡,却又极力去提升品质,定位不清导致多年来始终无法赶超星巴克,屈居第二。

关于COSTA与星巴克之争,各位餐饮老板请参阅筷玩思维此前的报道《海底捞、巴奴、永和大王、真功夫…餐饮经典商战盘点》。

零售型快餐成新趋势,麦香村还在走高成本的服务业老路

餐饮行业难出巨头,放眼世界500强榜单,这么多年来能上榜的餐饮品牌只有麦当劳,而与它一同进入榜单的行业多为石油、银行、制造业,这些都是需要很大资本才能推动起来的,而麦当劳一个卖汉堡的竟能跻身工业列强林立的500强,必然有它的独特之处。

作为餐饮服务业,麦当劳外带的数据却超过了堂食数据。李康林称从这一角度看,麦当劳其实已经算是零售业了,他认为麦当劳能维持1000亿美金市值与其零售形态的餐饮模式密不可分。

区别服务业与零售业的意义在哪儿?意义在于零售业的成本结构比服务业更轻盈,如果餐饮业能借鉴零售业的模式,可减少成本、提高效率。

门店的租金、人工工资等占了餐企的大部分成本,这些成本不但是固化的,还有可能递增,对餐企来说这些成本就是被侵占的利润,使得餐企的利润难以获得爆发性的增长。而零售免去了这些成本,盈利方式更为轻盈。

麦当劳是零售吗?是的,因为零售不仅仅指拿着就走的食品或者包装食品,零售和服务的区别在于有没有很强的加工过程,麦当劳也有加工,比如把半成品油炸等,相比于传统的从食材到成品的加工,麦当劳的这种加工只占成本中的很小一部分。

并且麦当劳一直是消费者自己到收银台点餐、付钱、把东西取走,在这个过程中,麦当劳也没提供多少服务。

快餐业态,讲究的是效率,不需要太重的服务,麦当劳这种方便外带的模式便是将效率发挥到极致。而传统的翻台率听起来就是一个很累的概念,首先要有场地、桌椅等成本,其次高翻台率的同时伴随着高人力成本。可以说,餐饮这种服务业一直在负重前行。

而麦香村的汤面类的食品较多,这就需要一定的加工过程且比较依赖厨师,因此依然是一种传统的服务业的形态。

现在的沙拉、凉皮、卷饼都开始进军零售型餐饮了,因为它们具有零售属性,冷的热的都可以用来零售,可在门店售卖,也可通过线上线下预包装食品售卖,渠道更加多元,也可以更好地把品牌传达给消费者。

筷玩思维想说的是,从成本结构和快餐这种业态来分析,零售型餐饮有着爆发性增长的潜力。麦香村既已选择做快餐,却未捕捉到单品零售餐饮这一最有前景的发展模式,显然还没有想好,还在探索阶段。

结语

现在许多餐饮品牌都在玩附属品牌,为的是满足不同消费层次的需求,获取更多利润,这也是未来餐饮的发展趋势,如海底捞有蜀海、新辣道有信良记、外婆家旗下有16个品牌、西贝在麦香村之前也已有6个品牌。

玩品牌可以,但要想玩出名堂,比如西贝想要靠麦香村实现10万家甚至10万+的梦想,还是得理清自己的商业模式和打法。

贾国龙10万家计划里的第一种方式是开放内部加盟,也就是靠西贝的员工去加盟创业,西贝将员工在加盟门店中的股份占比从原来的40%提高到了60%,并实行“创业督导+创业店长”机制,业内人士都知道这是阿米巴模式,目的是充分激发员工的创造力。

贾国龙认为这种人员激励方式是西贝开10万家小店的根基,筷玩思维认为,如果麦香村这种模式本身就漏洞百出,再怎么激发员工创造力可能也无济于事,其实最核心的问题还是在于麦香村的SKU太多了,太多则无法专,无法专则特色无,特色无则泯然众人矣。

借用李康林的一句话做结语:“SKU的多寡是一个非常综合的要素,可以说明很多层面的问题,它能够反映一个餐饮企业老板如何理解消费者,怎么算投资回报,怎么算毛利,以及怎么安排人员结构。”

本文由红餐网专栏作者筷玩思维原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66 

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