过去吃火锅，毛肚、黄喉、牛羊肉是必点的，素菜就是凑个数、解解腻。很多店甚至用“免费蔬菜自助”来拉客人。现在不一样了。巴奴搞了“蔬菜月月新”，海底捞上了“清明食鲜季”，呷哺呷哺做了“风物季”，左庭右院主打长寿乡直供蔬菜。

素菜不再是配角，变成了许多火锅品牌做出差异化的关键，身份从免费配菜变成了核心竞争力。

存量市场里，老一套打法不太管用了。毛肚、牛羊肉这些荤菜，大家卖的都差不多，价格战打得厉害，利润越来越薄。

2025年火锅店里客单价90元以上的比例明显下降了，70元及以下的店占比升到了65.7%。光靠一两个荤菜爆品拉客，已经撑不起一个品牌了。

消费者这边也在变，“乡土时令食材”的搜索量每年都在增长47%，现在吃火锅的主力是25到35岁的年轻人，他们更在意吃得健康，低卡、高纤维、口感清爽的时令蔬菜越来越受欢迎。抖音、小红书上，“火锅时令素菜”“山野鲜蔬火锅”这些话题的播放量超过37亿次。年轻人主动去找限定素菜打卡，已经成了新潮流。

素菜从配角变成主角，不是一下子的。它走了三个阶段。

第一个阶段，可以叫“标准配菜期”，到2022年为止。那会儿素菜就是白菜、普通菠菜、生菜这些大路货，作用是凑单、解腻，利润低，各家店卖的都一样。供应商也都是大宗批发商，价格透明，做不出差别。不少店还把蔬菜免费送，更让人觉得素菜不值钱。

第二个阶段，可以叫“特色试水期”，大概在2023到2024年。有些品牌开始试着进一些地域性的菜、野菜，素菜慢慢从附属品变成了有点特色的东西。海底捞春季推春笋拼盘，巴奴试过云南海菜花。但这些上新主要是按季度或节日做短期活动，没有固定下来。这个阶段，素菜开始有了一些“话题性”，社交平台上野菜、特色素菜的内容流量慢慢涨上来了。2024年6月，巴奴说要把白菜这类常见蔬菜下架，这事在行业里引起了不少讨论。这说明素菜战略从试试看，开始往深处走了。

第三个阶段，就是现在。从2025到2026年，素菜进入了“时令化、按月换、限定化”的阶段。标志性事件是巴奴2024年启动的“蔬菜月月新”计划。品牌主动把常规大众素菜撤掉，每个月从云南、岭南、江南这些产区挑当季的蔬菜来卖，做成“隐藏限定菜单”。时令素菜成了一个固定的产品体系。

巴奴推出了有机罗马生菜、水空心菜、黄节瓜等5款六月限定山野鲜蔬，继续按月上新。呷哺呷哺搞了“风物季”，搭配闽山嫩春笋这类应季素菜。山野火锅品牌像三出山、山缓缓，一直主打高原野菜和菌蔬。左庭右院把“蔬菜产地”当卖点，2025年推出了“蔬菜无限续”，食材用长寿乡直供的新鲜时蔬，北京、华东的门店花二十多块钱就能随便吃。

素菜能翻身，是消费者变了，行业竞争太厉害了，供应链也跟上了。

消费方面，现在大家越来越注意吃得健康，时令蔬菜有维生素、矿物质和膳食纤维，低热量、低脂肪，正好对上大家的需求。

再说消费心理，现在的消费者吃饭，很在意“情绪价值”和能不能拍照发朋友圈。长得好看、产地小众、赏味期短的限定蔬菜，天然适合分享。体验感已经是食客选餐厅的三个主要原因之一，隐藏限定菜单自带一种“去找找看”的感觉，很多人主动在社交平台上分享打卡攻略，等于帮品牌做了免费宣传。

第二个原因是行业竞争。不管是川渝火锅、北派涮肉还是粤式打边炉，在牛羊肉、毛肚、虾滑这些荤菜上已经太像了，大家很难靠某一种肉拉开差距。价格战把荤菜的利润越压越低，行业有点陷在“低价拉客、低毛利转”的怪圈里。

而素菜这一块之前没人好好做。推出稀有、时令的小众蔬菜，是品牌做“加法”的好办法：它让自己和别人不一样了，也有了让人愿意聊的话题，再用“季节限定”让人有种“不吃就没了”的感觉，这样就能跳出“人均50元吃到饱”的恶性竞争。

第三个原因是供应链。现在全国冷链物流和产地直采越来越成熟。云南、岭南这些地方形成了定向采收、快速预冷、全程冷链的标准流程，小众蔬菜跨区域运输的保鲜和运输难题解决了，时令素菜全国上新就有了基础。

对于行业里的人，不用非得跟着头部品牌学“月月上新”，还是要看自己的实际情况。

连锁大品牌可以继续把按月上新做深，用专属基地、冷链和研发能力把护城河挖宽。区域品牌可以盯住本地的时令菜，做成有地方特色的限定款，这样流通成本低，也能做出差别。走平价路线的火锅店还是要把性价比放在第一位，菜稳定、成本控制好最重要，可以适当上一些大众化的时令蔬菜，别把运营搞得太复杂。

食材供应商可以多在特色品种上布局，提高初加工和预冷的能力，跟火锅品牌做订单合作，把销路打开。冷链企业可以专门研究蔬菜需要的温控运输方案，在细分市场里找机会。

素菜的崛起，说到底是因为火锅行业从“拼味道、拼价格”转向了“拼食材、拼体验”。

本文转载自：四川火锅协会，作者：严龙