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九毛九为啥做不好“2颗鸡蛋”?

王新磊 · 2022-06-29 10:27:07 来源:餐饮新连锁

品类升级太快,就需要教育市场。产品太过创新,和消费者认知冲突过大,往往会让消费者望而却步。

前两天,九毛九传出甩卖“2颗鸡蛋”。

能让太二酸菜鱼如日中天,能让怂重庆火锅厂引爆行业,为什么做不好“2颗鸡蛋”呢?

我们就来多角度聊聊。

图片来源:企业官网

01 九毛九做对了80%的事情

很多人把“2颗鸡蛋”对标“煎饼摊”,这真是把这个项目看小了。

其实,在九毛九的品牌矩阵中,“2颗鸡蛋”对标的是“赛百味”。毕竟,比起摊煎饼,“赛百味”更有想象力。

那“赛百味”是个啥呢?

赛百味像麦当劳、肯德基一样,是美国超级牛的跨国快餐连锁品牌。它起源于美国,主要贩售三明治和沙拉。

并且,它还是世界上扩张最快及最大单一品牌连锁店。在国外市场,尤其是美国,subway却是尽皆知的品牌,知名度简直甩麦当劳几条街。还被美国《企业家》杂志评选为第一名的连锁加盟系统。

可惜,在中国市场,赛百味根本无法跟麦当劳、肯德基相提并论。自1995年进入中国市场以来,一直不温不火。

不过,在黄太吉点燃互联网餐饮,摊开煎饼之后,“2颗鸡蛋”也存在“市场机遇”。正如此后大家看到的那样,“重做”传统品类成为巨大的商机。

因此,如果你保持独立的思考和观察,不是盲从别人的观点,把“2颗鸡蛋”视为一个失败的项目,你就会看到九毛九已经做对了80%的事情。

对比煎饼摊,“2颗鸡蛋”进行了品牌升级、产品升级、食材升级、味型扩张等。推出了芝香培根煎饼、芥香金枪鱼煎饼、炙烤雪花牛肉煎饼等产品(看着都觉得饿),堪称“煎饼界的天花板”。

但是,“2颗鸡蛋”没有做对的那20%,其实跟“赛百味”非常像。

02 价格脱离消费者

赛百味在国外比麦当劳、肯德基还火,为何在中国却不受待见?

主要有这么3点:

第一是贵。赛百味价格是肯德基两倍。

第二是点餐麻烦。肯德基的点餐方式基本都是套餐搭配,简单明了。但是赛百味就会把所有的配菜都摆出来,需要食客自己去挑选面包、蔬菜、酱料、尺寸。实际操作中,如果搭配不好,就会感到又贵又不好吃。

第三是口味差异。赛百味更加符合美国人的口味,但是这种冷的三明治很难符合中国人的胃口,中国人更加喜欢吃热腾腾的食物作为餐品。

对比赛百味,“2颗鸡蛋”除了点餐采用了套餐之外,同样犯了另外两点错误。

比如“2颗鸡蛋”TOP5的产品价格集中在15—21元之间。其中前五名产品,芝香培根煎饼15元;芥香金枪鱼煎饼20元,秘汁香辣鸡腿扒煎饼18元、金牌香肉松煎饼15元、炙烤雪花牛肉煎饼21元。

从“2颗鸡蛋”自身的定价逻辑来说,好产品、好价格。但是从市场竞争来说,15—25元之间,是快餐的核心定价区间。这意味着,“2颗鸡蛋”不仅在跟煎饼摊在竞争,也在跟大量的快餐在竞争。

比如口味差异造成了局限,可能“2颗鸡蛋”还无法自觉。

通过大众点评可以看到,“2颗鸡蛋”TOP6的产品,排名依次是芝香培根煎饼、芥香金枪鱼煎饼、秘汁香辣鸡腿扒煎饼、金牌香肉松煎饼、炙烤雪花牛肉煎饼、黑椒猪仔扒煎饼。

图片来源:大众点评

你会发现,TOP6的产品,没有一个具有传统煎饼的影子。这意味着,口味越独特,受众群体可能越小众。

当然,我也找到“2颗鸡蛋”也有传统素酱煎饼、校门口的味道,只卖9元。但是在整个产品体系中,这款产品严重边缘化。

03 “重做”品类需要渐进式升级

《什么值得加盟》一直以来的态度,都是赞赏品类升级、倡导品类重做的。但是再如何重做,却是有“方法论”支持的。

“2颗鸡蛋”是个不错的项目,“重做”品类的理念和方式,都值得餐饮人学习。但是在执行上,有些操之过急。

事实上,品类升级太快,就需要教育市场。产品太过创新,和消费者认知冲突过大,往往会让消费者望而却步。

这是很多项目倒下的致命原因。比如当年的黄太吉。

我们认为,“2颗鸡蛋”未来的发展策略,需要调整产品结构,降低创新口味的比例,增加传统口味的占比。

比如TOP榜中,保留3款就可以了。同时,增加传统口味。除此之外,还可以借鉴山东杂粮煎饼的玩法,在煎饼本身上做出多种口味。

这样做,最直接的优势就是通过扩大价格选择,做大消费群体。

比如郑州市场的阿战卷凉皮、一起卷凉皮。

这些品牌在“重做”卷凉皮(类似煎饼)时,表现出来的是“渐进式升级”。

比如,价格比传统的略高,又在两三元之内,让选择没有痛感。阿战卷凉皮的爆款产品,价格带在9元—11元。

图片来源:大众点评

比如在口味创新上,更接地气。阿战卷凉皮推出了招牌爽口卷凉皮、偏辣双椒卷凉皮、秘制酱香卷凉皮,以及藤椒卷凉皮等产品。

总的来说,当下餐饮人“重做”品类,具有了丰富的外部条件。特别是在品牌升级和产品升级上,往往会起点过高。

事实上,消费者需要的是“渐进式”升级。

就像从自行车升级到电动自行车,是可以的。但是直接升级到小轿车,对很多人是有压力的。

 

本文转载自餐饮新连锁,作者:王新磊

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