头号餐饮产业媒体
投稿

满街都是“亲兄弟”,同质化严重的餐饮品类出路在哪里?

邱文君 · 2021-06-16 16:15:49 来源:红餐网 21788

前言

餐饮市场4.6万亿的体量,品类同质化现象屡见不鲜。当你看中一个品类,但这个品类已经处于红海竞争阶段的时候,你该怎么做?

达尔文用《进化论》告诉我们,新的物种往往出现在竞争最充分的地带,只有在充分的竞争之下,才会出现更多优秀品牌。

百事可乐与可口可乐上百年的抗衡,最终成就了两个品牌;滴滴与UBER打车之间的竞争,最终更抗打的滴滴胜出;苹果手机的高价位反而给了华为OPPO抢占平价市场的机会。这让我们首先坚定: 竞争定是充满机遇且竞争者之间相互成就的好事。

如何在激烈市场竞争环境中快准狠地确定品类策略,区别品牌总结出常用的几种突围打法:

突围打法1  品类做细分 

细分不是凭空创造,而是来自消费者心智 !

当一个主品类市场足够饱和或出现足够强劲竞争对手时,给该品类找特征,做细分,是常规动作。

当品类竞争充分并且已出现头部品牌的时候,发掘产品的特性,并强势抢占,做第一个告诉消费者的人,直达消费者心智,才是最有效的打法。

满街都是“亲兄弟”,同质化严重的餐饮品类出路在哪里?

但值得提醒的是,品类的细分绝不是凭空捏造需求,它必须是消费者有认知,有需求的,最好是未被竞争对手满足的消费者动机和消费意义,在这样一个前提下去做品类细分,成功几率才大。

举个例子,在烤肉市场细分中,在长沙出圈的网红品牌么子烤肉成为“现拌烤肉”的开创者品牌。区别于韩式烤肉和普通烧烤,既解决了烤肉不入味的问题,也解决烧烤烟熏火燎不健康的心理暗示。用新鲜食材现拌为烤肉细分关键要素,成为2020年长沙必吃榜上榜餐厅。

满街都是“亲兄弟”,同质化严重的餐饮品类出路在哪里?

突围打法2  抓住竞争对手强势面破局

竞争对手强势地方的反面暗藏品类机会!

竞争对手往往是我们在做品类时候学习的榜样,但中国有句古话说的好“百密必有一疏”。竞争对手强势的面的背后,往往暗藏着市场机会,就像之前举例的苹果和华为的竞争。

在这个打法上,河南的张碗碗原汤手工拉面,正是以竞争对手强势面作为破局点。在拉面品类中,锁定竞争市场最大体量的“味千拉面”&“兰州拉面”夫妻老婆店。

小贴士: 竞争对手一定是多维度中比较而来的,而非从单一品牌化程度去归纳

在拉面赛道中,两个品牌已经充分教育好市场。 2011年,味千爆出“骨汤门事件”以及兰州拉面勾兑汤的问题一暴露,给了张碗碗手工拉面破局机会。

张碗碗手工拉面将原有品类“手工拉面”改为“原汤手工拉面”,放大汤之于拉面的重要性,并且将门店原有的羊肉串档口改为熬汤档口,夯实“原汤”的定位认知。

虽是细分品类,但切入点是抓住竞争对手强势面的反面进行战术攻打。

在调整品类战略后,张碗碗·原汤手工拉面洛阳万达店,在客单18元的前提下,实现首日日均营收一万四, 翻台高达700%,实现历史新高。这其中,熬汤档口与品类定位功不可没。

满街都是“亲兄弟”,同质化严重的餐饮品类出路在哪里?

满街都是“亲兄弟”,同质化严重的餐饮品类出路在哪里?

突围打法3 改变竞争维度

同品类不细分也能让竞争对手难受的办法

Way1 改变竞争环境

改变竞争维度最好的个例非必胜客vs尊宝披萨莫属。

同是pizza品类,在不进行细分的情况下,尊宝披萨改变竞争维度,走社区门店/攻打三四线城市,而必胜客依旧死守商超门店。近几年数据显示,尊宝的品类打法目前扩张率远胜于必胜客。

Way2 改变品类所在赛道

第二种竞争维度的改变是赛道属性的改变。始于北京的鱼你在一起·下饭酸菜鱼品牌便是赛道竞争维度改变的最好案例。

当酸菜鱼品类面临九锅一堂、太二酸菜鱼两大酸菜鱼品牌左右夹击,鱼你在一起将酸菜鱼一把从正餐赛道拉到快餐,通过标准化可复制的方式迅速开店,通过多口味高性价比的品牌优势迅速占领酸菜鱼快餐赛道。

满街都是“亲兄弟”,同质化严重的餐饮品类出路在哪里?

结语:

里斯的《品牌的起源》中曾说过:“消费者以品类来思考,以品牌来表达;品类一旦消失,品牌也将消亡。”这意味着品类在品牌发展中的决定性作用。

我们见过太多不知所云或者无效的品类。这三种战术打法,是区别从湖南到全国,深耕餐饮9年里总结的经验打法。不一定全面,也不一定对,欢迎指教。

·

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

邱文君

8

文章

65417

阅读量

邱文君,区别品牌创始人、执行创意总监。9年时间聚焦新消费领域专注新餐饮和新零售,不断研究和完善区别独有品牌方法论。带领区别品牌团队服务覆盖20+省份,200+品牌,35%成为区域品类领导品牌。区别品牌:餐饮品牌管理咨询机构,专注新餐饮和新零售品牌。公众号ID :区别品牌

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024