“下一杯不在酒杯里”

你怎么看最近炒得沸沸扬扬的瑞幸卖酒这件事？

直接告诉你答案：昙花一现。

林远是一名瑞幸加盟商，在安徽蚌埠、马鞍山等地开了多家瑞幸门店。他告诉品牌棱镜：“门店已接到品牌方通知，下架‘绯色月光’和‘可可维也纳’两款年度特调。如果有没用完的物料，需在门店内销毁，品牌方会给予相应补贴。”

从5月18日瑞幸全国门店正式上线两款年度特调，到“瑞幸特调”随即挂上微博热搜，再到门店下架特调饮品，前前后后只热闹了两周时间。瑞幸卖酒，缘何昙花一现？

笔者认为，瑞幸从来就没有在卖酒这件事上动过真格。现磨咖啡市场高度内卷是既定事实，但瑞幸的下一杯，不在酒杯里。

01.瑞幸“买醉”，仅此一款

瑞幸又一次碰起了年轻人的“酒杯”。

5月18日，瑞幸全国门店正式上线两款特调饮品——“绯色月光”和“可可维也纳”，这两款饮品优惠后售价13.9元。其中“绯色月光”可选含酒精版，额外添加15ml金酒，需再加2元。

大家应该记得，2023年，瑞幸曾与茅台联名推出“酱香拿铁”。依托茅台这个大IP，酱香拿铁迄今仍是国内茶饮咖啡品牌跨界搞联名最成功的案例之一。上市首日销量突破542万杯，销售额破亿元大关，其声量与销量远超当下。不过酱香拿铁并未自此成为瑞幸常规菜单中的一员，随着原材料自然耗尽，酱香拿铁淡出了瑞幸门店。

瑞幸还推出过酱香巧克力（与茅台联名）等多款低度酒饮品。问题来了，瑞幸先后碰了那么多次酒杯，到底哪一次才是真正的“买醉”？这一回绯色月光的“无酒精版”和“含酒精版”分别又是什么鬼？

以酱香拿铁为例。其实，并非每一杯饮品中真的添加了市售茅台酒。更确切地说，添加的是茅台为瑞幸特供的预制半成品原料——含茅台的白酒风味厚奶。在制作方法上，酱香拿铁的做法是基础的特调咖啡做法，这回上线的绯色月光所谓无酒精版、可可维也纳也是特调咖啡的做法。而绯色月光含酒精版是在风味咖啡的基础上额外添加47.3度的金酒，属于鸡尾酒做法中的兑和法。

此外，根据国家标准《饮料酒术语和分类》，酒精度在0.5%vol以上的酒精饮料属于饮料酒，应当按照酒类法律法规制作和售卖。按照这一标准，绯色月光含酒精版酒精度大于0.5%vol，是严格意义上的酒精饮品。而酱香拿铁、可可维也纳都还算不上。

最近半个月，如果看上去像未成年人的消费者去瑞幸门店自提含酒精版绯色月光，这名用户大概率会被查身份证。就连瑞幸门店员工都在社交媒体上吐槽：“我一个做咖啡的，现在成了查户口的。”而可可维也纳等其他特调咖啡饮品不仅支持外卖订单，未成年人也可以购买。

总之，瑞幸每一次在全国门店上线特调都能引起讨论度，但目前为止，只有含酒精版的绯色月光是真正意义上的“卖酒”。而绯色月光也不是突然冒出来的新品。今年年初，这款特调已在瑞幸第30000家门店——深圳星河双子塔原产地旗舰店亮相。几个月后，在瑞幸全国门店铺开时，绯色月光已经积累了相当高的人气。

02.难以调和的结构性冲突

瑞幸“买醉”，为何总给人一种使不上劲的感觉？中国酒业协会相关数据显示，2025年中国低度酒市场规模约为742亿元，年复合增长率达25%，预计2030年市场规模将攀升至1720亿元。瑞幸为何不能像当年开咖啡店那样，将低度酒饮品快速铺开？

对于奶茶或咖啡品牌，卖酒这件事当然很有挑战。

事实上，不止瑞幸做过尝试。喜茶也曾推出过含酒特调，茶百道的“醉步上道”更是上线首日创下近12万杯销量。但这些品牌“卖酒”的共同点在于：在同一门店布局酒饮；以区域限定、限时供应方式推出；产品大多为特调饮品，最出格也就是加了几克真酒；并未做成常态化产品线。

这背后藏着由消费习惯、制作流程、运营模式等多重因素带来的结构性冲突。笔者认为，这些矛盾在同一家门店内恐怕很难调和。

首先，奶茶和咖啡属于高频消费品，相比之下，酒精类饮品属于一时兴起才会消费。长期来看，酒饮对于一家奶茶店或咖啡店的增长贡献可能并不高，品牌没有动力动真格去做。

其次，现制奶茶和咖啡的制作流程已经高度标准化。而一杯讲究品味的调酒，其制作流程却高度非标，消费者甚至可以从酒精度、甜度、香气等多个角度提出个性化的调整需求。

这一回瑞幸上线特调，无需新增任何设备，店员按照现制咖啡的常规制作流程即可操作。即便是含酒精版绯色月光，也仅增加了“加入固定比例基酒”这道流程。而在专业酒吧，一名合格调酒师的培训至少需要数百个小时，门店更是需要购买大量专业设备，甚至进行改造，营造出氛围感。

再者，现制奶茶咖啡头部品牌大多是“快取店”的基因。以瑞幸为例，其超过90%的门店都是快取店，近30%的订单为外卖订单，店内基本没有座位或仅有极少量座位。特调饮品却适合坐下来慢慢品味，比如瑞幸的绯色月光、可可维也纳，最佳赏味期均为15分钟内，这类饮品与“快取店”的运营模式并不适配。

最后，法律和舆论风险也是巨大挑战。根据相关法律法规，禁止向未成年人销售酒类产品，但许多奶茶咖啡门店却难以通过有效途径识别消费者是否成年。

这一回瑞幸售卖绯色月光含酒精版，其仅在APP页面提示：本人确认成年。据公开报道，上线首日，广州一名15岁初中生通过线上下单即轻松购得该饮料酒。到店取餐时，店员仅口头询问是否已成年，并未核实身份证件。

品牌方或许可以归咎于门店员工操作失误，但值得关注的是，在瑞幸现有考核体系中，出杯超时率和顾客投诉率与员工绩效直接挂钩。早高峰期间，如果员工需要核查身份证，遇到消费者不配合，这时员工需要进一步花时间解释，就有可能导致常规订单出杯超时。

03.日咖夜酒，听上去很美

既然挑战重重，自酱香拿铁以来，瑞幸为何在“买醉”这件事上百折不挠？

有一种观点认为，瑞幸想要布局“日咖夜酒”，盘活闲时时间段。

这听上去很美。传统的咖啡消费集中于早间和午间，到了下午和晚间，咖啡门店客流则明显减少。如何盘活门店闲时时间段？这几年瑞幸一直很努力，推出过柠檬茶、轻乳茶、冰茶等非咖饮品。特调会成为下一个常规选项吗？

笔者认为，目前来看，特调有机会成为一个区域限定、限时的选项，但这距离“日咖夜酒”还很遥远。真正意义上的日咖夜酒，需要在同一个空间内实现喝咖啡和饮酒的双重功能，这不是简单的“菜单扩容”，而是一次“场景再造”。比如星巴克的臻选咖啡·酒坊Bar Mixato，内设独立吧台，有专业调酒师，到了晚间则灯光调暗，音乐切换为爵士乐或轻音乐，营造出清吧式的社交氛围。

显而易见，这些功能在瑞幸门店基本无法实现。而且，白天喝瑞幸咖啡的牛马到了晚上只怕回家都来不及，酒饮消费者想要畅饮应该也不会考虑瑞幸，而是选择一家专业酒吧。

瑞幸“买醉”，更多意在制造话题，提升品牌调性。

众所周知，瑞幸“9块9”的标签深入人心，再加上外卖大战的影响，瑞幸的经营利润被大量吞噬。2026年第一季度，瑞幸总净收入达到120亿元，同比增长35%，净利润5.1亿元，同比却下降了3.6%。

如果对常规饮品进行提价，则无异于将市场份额拱手让人。这时，瑞幸推出带有高仪式感、高溢价属性且不参与“9块9”店庆券或打折券的全新产品线，则有助于提升品牌调性，进一步拉近与年轻人的距离。

另据林远向品牌棱镜表示，这一回瑞幸上线特调，他的门店销量一般，“远不如之前的酱香拿铁”。可见缺少像茅台这样的超级大IP加持，消费者也未必愿意为瑞幸的酒饮买单，尤其是在下沉市场。

综上，笔者认为，瑞幸“买醉”，很难大规模铺开，而是一边尝试一边调整。

截至发稿，笔者打开瑞幸APP，发现公司（位于杭州）楼下的瑞幸门店也已下线绯色月光与可可维也纳。瑞幸卖酒，昙花一现，但预计还会卷土重来。其产品则以酒精度在0.5%vol以下的特调咖啡为主，循序渐进，一边制造热度，一边让年轻人慢慢上头。

（应受访者要求，林远为化名）

本文转载自：品牌棱镜BrandPrism，作者：杨萱