杨成，硬货餐厅创始人。出生于北大校园里，从事了8年环保投资领域的工作让他走遍全球，每到一处他都会品尝当地美食，回家之后就会自己做。这些年的爱好让他打开了他的视界，也培养了对美食的融合创新能力。作为一家创立于2014年底的海鲜饭餐厅，硬货这一年多的表现让人十分羡慕，硬货的海鲜饭价格是传统海鲜饭的30%，出品的效率则是传统海鲜饭的3倍。它一直是北京海鲜饭品类里的前三名，一家80㎡的面积，单月的营业额超过40万。

前几年众多餐饮创业者纷纷看中了这一片创新市场，然而随着加入餐饮市场的创业者越来越多，竞争变得激烈，昔日的蓝海逐渐变成厮杀激烈的红餐。品牌林立，竞争愈发激烈，消费者的消费需求也在不断发生改变。那么，餐饮创业者该如何进行品类创新，餐饮O2O之道沙龙第五十期，让我们听硬货海鲜饭CEO杨成分享他的品类创新策略和经验。

三十而立：创业者梦想萌芽

硬货海鲜饭创始人杨成是北京人，1985年出生在一个典型的书香门第家庭，父母都是北大的教授。杨成从小在北大校园里长大，大学毕业之后进入一家央企工作，8年时间一直从事的是环保节能领域的投资工作。

2014年年底，2015年年初，刚过29岁生日的杨成决定辞职创业。这样做的原因是 他觉得30岁对于一个男人来说是需要重新思考人生的时候。我们知道，很多像杨成这样的北京孩子大学毕业后参加第一份工作时，其实都是很茫然的。家里会去找关系给孩子找一份还不错的工作，但这其实都不是自己选择的行业与人生。杨成觉得从30岁开始，他需要选择自己的人生该怎么过。

创业一直是杨成的一个非常大的梦想，在上大学的时候就参加过北京市的创业大赛，还拿了一些奖项。他心里一直有一颗创业种子，到了30岁的时候这颗种子越长越大终于破土而出。杨成原来从事的节能环保行业，在创业领域里并没有太多的机会，因为它属于资本驱动型。经过思考和选择，杨成决定进入餐饮领域，它并不需要那么大的投资，更重要的原因是杨成非常喜欢这个行业。

品类选择：单品分离做创新

杨成十几岁的时候就会做饭，那些年的工作经历当中，全国几乎所有的省市都去过，也游历了全世界很多国家。每到一个地方，他尝到好吃的东西回家之后就会去做，家里的厨房也是他表演的重要舞台。

在餐厅创立之初，杨成并没有打算海鲜饭，而是做半成品上门服务，有些类似于当时非常火的青年菜君。杨成首先选择了一家店铺做试验田，来试验产品在市场的认知度。做了一个月之后，发现半成品上门市场其实是一个伪需求或者称为窄需求，其需求频次、需求人群非常非常少，并不是一个好项目。杨成决定把这个项目停止，踏踏实实做一家好餐厅，于是他创立了硬货海鲜饭。

为什么选择海鲜饭这个品类呢？当时基于几点考虑：

首先，杨成比较喜欢做一些创新的东西，至少是市场上比较少的东西而且它又不能过于新奇，凭空造的产品需要的教育市场成本太高。这样的产品必须大家都听过甚至耳熟能详，但吃过的人并不多或者市场上这款产品的竞争并不激烈。

其次，杨成十分推崇Zara、宜家的商业模式，就是餐厅的设计非常好，出品则属于“平民化、快时尚”。实际上，硬货是把海鲜饭这一品类带到了快时尚的市场。在硬货餐厅之前，实际上北京也有吃海鲜饭的地方，但都是属于西班牙餐厅、意大利餐厅、地中海餐厅，这些相对高档的餐厅人均消费大约在200—300元。

最后，硬货把海鲜饭作为一个单品分离出来切入类似于披萨的市场，这样的事情在硬货之前不仅是北京没有人做过，全国没有人做过甚至全世界也没有人做过。所以，杨成觉得这是个机会。

深耕市场：打造鲜明竞争力

企业发展不可能一番风顺，品牌在这一年多的发展当中跌宕起伏。从2015年下半年开始，硬货的发展越来越好。三元桥店是硬货的第一家店，80㎡的面积， 一个月的营业额超过40万。

硬货是怎样把海鲜饭切入这样一个市场的呢？通过工艺手法的改进、对产品的再定位以及互联网工具提升效率。硬货的海鲜饭价格是传统海鲜饭的30%，出品的效率则是传统海鲜饭的3倍。

硬货海鲜饭特性：

1.海鲜饭这个品类受季节性影响很小，不像火锅和烤串受季节影响很大。在这一年多的经营中，杨成发现海鲜饭的淡旺季确实不明显。

2.中午和晚上的客流差异不明显，在实际经营中午餐和晚餐的营业额是均衡的。

3.快时尚产品标准化程度高，容易复制，接受度高，价格并不高，在二三线城市的机会也非常多。

比较客观的一些评价：

如大众点评网上北京海鲜类餐厅大概有四五千家，硬货海鲜饭一直是北京海鲜品类里的前三名。曾经有2个月的时间，硬货海鲜饭一直排名第一。

硬货海鲜饭（三元桥店）开业一年时间积累了超过五千多家点评，这个速度是非常快的，甚至让大众点评网的工作人员很惊叹，还请他们作为2015年大众点评网内部选择的新进优秀餐厅代表去做分享。

方式升级：全面把控标准化

标准化方面是所有餐饮企业都面临的问题，如何解决呢？

从产品选型上，海鲜饭的选型标准化机会比较大，通过硬货海鲜饭自己的研发、技术力量和知识储备，已经把海鲜饭做得标准化程度非常高了。在硬货海鲜饭现在的店面里，一家店职工12人真正需要厨师的岗位只有2人，其他10个人是不需要厨师技能的。

下一步打算让产品更进一步标准化，设计厨房流水线，用一些更好的设备加上中央工厂、外部供应链的合作让标准化程度更高。甚至会把厨房细分成每一个人只负责一个简单的动作，这样的标准化程度、对于产品的控制能力也会更高，加上哗啦啦互联网餐饮软件从资金和管理角度加强对加盟商的协助能力，对于企业的连锁加盟发展也是非常有意义的事情。

硬货最开始的时候是每天清晨在离店面最近的三元里菜市场去采购，现在在一步步建立硬货的供应商体系，平时他们都会喜欢选择一些带有互联网属性的供应商如链农、美菜网等合作。现在在和海底捞蜀海中央厨房合作，借助大型中央厨房的成熟标准帮助企业做标准化以及对于原材料的把控，借助他们成熟的力量去做挑选和优化供应商，这样能够保证出品质量。有了海底捞蜀海这样的大型中央厨房的信用做背书，产品在消费者心中的信任度也会更高。

细分定位：社交场景是关键

硬货的定位是快时尚的市场，在这样的市场里有哪些对标的竞争对手呢？杨成给出的答案是“披萨”，硬货是把海鲜饭打入了类似于披萨的市场，去抢夺披萨的市场份额，也就是说让消费者选择愿意花80元去吃披萨还是海鲜饭。

为什么是披萨？其实这并不是针对洋快餐，而是基于杨成对于餐饮定位的理解。

传统餐饮怎么定位？目标人群20—40岁的白领，现在80%的餐厅老板都是这样定位的。这样其实不叫定位，同样的东西怎么能叫定位呢？餐饮其实是一个社交场景，需要以场景来定位。

杨成为硬货海鲜饭定位的细分场景是2—4名顾客用餐，人均接受的价格大约是100元左右，年龄是18—40岁女性占绝大多数或者说这个场景一定有女性参与，用餐时间大概是一个小时左右，聚会频率是一周2次的小型聚会。

还有哪些餐厅是在做这样的场景的？我们能想到的最典型的就是披萨，其实茶餐厅也是这样的场景。在原来的细分方法里，肯定不会觉得披萨和茶餐厅是竞争对手，但实际上披萨和茶餐厅是一个非常典型的竞争对手，因为他们在同样的消费场景下。这个市场在杨成看来是餐饮一片红海里的一个小蓝海，竞争也相对没有那么激烈。用西班牙海鲜饭这样一个定位市场去切一块市场份额，这就是硬货正在做的事情。在此次餐饮O2O之道沙龙现场，杨成将为我们分享更多餐饮品类创新策略。

结语：当问到硬货海鲜饭未来的发展计划时，杨成说：“全世界各地都有海鲜饭，不仅是西班牙、美国、意大利有、南美洲也有海鲜饭，有海鲜的地方就有海鲜饭，但海鲜饭在全世界并没有形成一个品牌，这是全世界的机会。成功需要很多很多因素组合起来，从根源上的创新是这个品牌能够成功获得市场认可的主要原因。硬货有成功的基础，至于未来能不能获得更大的成功则需要靠他们自己继续努力。”

本文作者刘硕（微信：liudashuo2014），红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900