海底捞外送负责人张赢:下饭火锅菜未来会独立开店|专访
杨亚飞 · 2024-01-26 13:57:49 来源:36氪未来消费
大店之外,火锅小店与新场景。
汕尾晨州村村民的跨年夜,少不了一场热闹的蚝文化节,而今年作为开幕式的“保留节目”,一场规模达百人的火锅宴,第一次出现在这个中国蚝乡。
这并非海底捞外送团队接到的最大一笔订单。此前2023中秋国庆期间,由他们服务的一场户外火锅宴会,单场人数高达创纪录的2000人。这是一项名为“欢乐宴”的大型火锅宴会服务,是海底捞外送团队去年中孵化的一项新业务。
不仅是围炉涮火锅,他们还把川剧变脸、拉面以及时下流行的“科目三”,带到这些宴会上。宴会的服务需求五花八门,有的希望他们在婚宴上给新人拉小提琴、有的要给团建活动唱歌助兴,一些商务宴请还会要求从每10人服务,升级为每4人服务。
海底捞外送业务负责人张赢,更愿意称这项业务为“party策划公司”,他们一般提前一周左右开始筹备,基于就近原则,从全国东、南、西、北4个团队调人,并从全国400多个城市的外送组和门店调配所需的餐具、食材,部分则在当地定制。
欢乐宴是海底捞外送的三条业务线之一,2022年7月,海底捞成立社区营运事业群,独立运营外送业务。一年后,张赢重新梳理他们的“业务金字塔”:顶部的欢乐宴,主做toB的火锅宴会;中部的火锅正餐外送,是绝对的基本盘;底部是一人食的快餐业务,对应为下饭火锅菜,人均30元左右。
在家涮火锅,原本是疫情催生的需求,过去一年,这些食客不意外又陆续回到门店。但在“三驾马车”的驱动下,海底捞的外送服务这一年走的更远,走到了滑雪场、露营地、年会、学校。
这种场景和业务的“一横一纵”战略,帮助海底捞外送在过去一年稳住了基本盘。据张赢透露,海底捞外送在全国建有超过1400个网点,覆盖超过400个城市。其中,欢乐宴业务,去年9月以来,逐月环比以30%的增速扩张。
外送业务根植于海底捞,用张赢的话是“基于海底捞的基础设施做的微创新”,但外送业务又跟海底捞大不一样,比如他们是“小前台大中台”体系,有独立产品线、城市经理区域管理制、独立的动线、公私域运营以及品牌营销动作。
以及,他们代表着海底捞在大店之外,“社区小店”的可能性。“一寸近,一寸金”。张赢说,海底捞外送的理想店型是社区的自建站点,既可以到店吃小火锅和冒菜,也提供外送服务。
以下为36氪与张赢(Tony)的对话(经编辑)
36氪:2022年火锅消费场景转移到了家里,但它是特殊产物,火锅本身外卖比重也不高,是不是2022年过后,整个外送业务大盘也过了峰值?
张赢:首先,22年我们销售额是12.8亿,2019年是4.4亿,增长了大概三倍,2023年基本保持稳定增长。说明火锅外送需求是真实存在。
有几个方面,第一,大家会考虑 “holiday time with family”,跟家人花更多的时间在一起。其次,现在的生活越来越两点一线,节奏快,外卖到家生活方式是成立的;第二,我们增加了猪肚鸡锅、番茄锅、麻辣牛奶锅,并不只是“一周只吃一次辣”的那种牛油锅,是大众化改良版;第三,基于海底捞1400家门店,和各种用户触达方式,让送火锅变得简单。
我们叫“一寸近,一寸金”,深入消费者身边是最值钱的。我们理想的店型是在社区的一个小小的中央厨房店,叫自建站,既可以让外卖骑手和附近居民进来吃冒菜和小火锅,又提供外送服务。靠近社区的站点可能是我们将来主力店型。这是基于海底捞的基础设施做的微创新。
36氪:有的顾客到店吃海底捞是因为服务,在家没那么需要服务,为什么海底捞是个独特的选项?
张赢:海底捞外送业务分三块,一块是海底捞外送·欢乐宴,像团建、年会火锅宴,偏tob的业务,也有变脸、拉面、科目三表演,这是业务金字塔顶端;中部的正餐场景是海底捞火锅外送,这一块是绝对的大盘;一人食市场,我们还是小学生,依赖海底捞的产品服务,食材新鲜,再加一份五常大米饭,在30多块钱吃到。光是解决米饭的标准统一,我们都花了很多精力。
36氪:这件事很难吗?
张赢:我们有1000多个站点,每个站点的米饭出品时间、出餐环境、出餐设备、水米比例等等,标准都要统一,这些看起来简单,一涉及统一管理,难度都很大。
36氪:过去门店里没有这个问题?
张赢:门店有自己的管理体系,外送要独立做大,也要有自己的管理体系。我们这1000多个站点的外送人员,都是独立管理和独立核算,另外学习门店的管理机制。
36氪:欢乐宴、一人食的下饭火锅菜这些新业务,当时是怎么梳理出来的?
张赢:有个小故事,我们在2022年12月,一个月做到了2.3亿,那时虽然是我们提供最多订单的时候,但服务实际是下降了。当时杨姐批评我说,你看以前点海底捞服务挺好的,都有问用不用进去调料、调锅底或铺桌子,现在三方配送,这种服务都没有了。
我们就意识到不同的消费者有不同的需求,不能一概而论,有的可能需要入户服务,还有说不吃火锅,要吃米饭加一份烫好的冒菜,我们要设计不同的服务,那时候才有了业务金字塔。另外,现在下单页面会有助餐服务。
36氪:露营或者滑雪这种偏城郊的场景,服务还能做到吗?
张赢:实际上我们是“一横一纵”策略。纵就是业务金字塔,把外送做深做透。一横是拓展业务的场景,从以前的a类商圈和c类位置,现在进入社区、学校、滑雪场、演艺基地等。我们也有海外的扩张计划。
36氪:社区客群的密度挺高的,但露营、滑雪偏季节性,密度也比较低,怎么去解决成本问题?
张赢:相对灵活处理。我们的创新是基于海底捞的1400家门店,有硬件也有软件。拿北京的水长城为例,离密云门店大概45分钟路程。门店有我们的外送组,提前收集订单,并不是设个站点,成本算不过来。所以还是因地制宜。
36氪:今年出海会有一些进展吗?
张赢:具体要看进度。中国餐饮文化对外输出,接下来会更明显,特别是东南亚市场。我更看好北美,北美餐饮市场有1万亿美元规模,存活周期是3-5年,国内是9个月。
“外送是小前台大中台”
36氪:海底捞是以组织能力和激励机制见长,外送业务有哪些异同?
张赢:海底捞是大前台小中台,因为现场的突发状况多,对中台的依赖相对低。激励、授权基本在店经理层面完成,所以店经理的荣誉感、ABC评级非常重要。外送跟滴滴打车更相似,前端只是完成履约,不过对消费者的维护也要有温度的,所以说它是小前台大中台。
这样的话,能学习和继承的就是有温度的服务,食物给人带来快乐。我们的评级在城市经理级别,而不会在站点级别,会对城市经理进行考核,它更全面。小前台大中台的概念是,前台只需执行中台的策略,更多考核用户满意度,而不是流水和利润。
36氪:顾客的一些不好的反馈集中在哪些方面?
张赢:主要是超时、错漏送。我们的食品安全、品质做得很好,客诉大概是3000:1,远低于互联网行业的1000:5。
36氪:错漏送是主要出现在订单峰值时吗?
张赢:一般是。这是个螺旋上升的过程。客户不满意,我们会加密站点,订单再上升,又会加密站点。但这种加密过程中,也是人力成本和利润率要算财务模型的过程。太密的话,稀释了订单,会影响整个财务模型。
36氪:站点似乎像前置仓,有日订单的盈亏线吗?
张赢:首先,好在我们是餐饮行业,毛利率高于生鲜零售。其次,海底捞已有了十几年的积累,2003年SARS开始做外送,全国有一定程度的布局。我们根据这些布局慢慢展开,而且有个“养单”的过程。最初依附于门店,单量多了之后再搬出去,这样就不是上来就亏。另外,这个站点既可以火锅外送到家,又可以一人食,还有机会接tob的大单。
36氪:基于站点去接这些业务?
张赢:对。全国都能提供to b的火锅外送服务,这是让我们的站点盈利的难度更低一些。
36氪:有些站点会靠近写字楼吗?
张赢:我们更多覆盖社区,商圈也有覆盖,只不过会根据选址工具进行预测,欢乐宴、火锅外送都是针对家庭或者团体消费。办公室里吃火锅外送的几率不大,一人食火锅菜集中在商圈多些。
36氪:中秋那场2000人规模的欢乐宴,是你们接到的最大的单子吗?
张赢:目前是。欢乐宴更像个party策划公司,可以给婚宴的新人拉小提琴、唱歌、跳科目三、变脸,都是独特的服务。一般都是提前一周左右的时间筹备。我们全国有东、南、西、北4个团队,就近原则,设备从全国有400多个城市的外送组和门店支持调配餐具、食材,以及部分当地定制。
36氪:欢乐宴目前订单的表现怎么样?
张赢:从9月份以来,每个月环比增长30%左右。
36氪:怎么解决用工难题?
张赢:一般是从门店调人,我们有自己的智能人事系统。第二,计件工资,参与帮助就会计件,这样成本就比较灵活, 4个中心会有固定的人员服务,临时需要的人员,比如说捞面、科目三、变脸冠军,用计件工资的方式。
36氪:海底捞过去一年做了很多区域上新的产品和服务,外送这一块呢?
张赢:外送从5个角度跟堂食不大一样。第一,外送产品是独立的产品线;第二,外送的城市经理区域管理制很关键,否则没法追责;第三,公、私域运营很重要;第四,有自己独立的操作空间和动线;第五,品牌和营销的侧重点也不一样。
36氪:本地生活平台如今格局似乎又重新再分配,怎么去承接业务?
张赢:公域私域都很重要,一方面,三方外卖平台的消费者心智很成熟。自有平台也需要加强,我们有自己的外送积分券。
36氪:过去一年消费市场在往低价走,一人食业务会推更低价的产品吗?
张赢:我们价格可能会探到25元~28元,另外一、二、三线城市的价格水平不一样。我们的食材是经中央工厂加工和冷链物流配送到店和站点,加了合理的利润,用工也很规范,管理让员工满意、食材让顾客满意,没法再往下压了。
月活用户数百万,新业务增长点
36氪:整个外送业务用户规模有多大?
张赢:我们月活大概数百万,订单每天在3万到4万单之间,明年会更多一些。
36氪:23年规模相对持平的状态,但是三块业务的比例应该不一样?
张赢:主力还是火锅外送,欢乐宴、一人食业务刚起步,但希望今年这两个业务能持续增长。23年算是稳住,在没有疫情的情况下,能保持规模同时针对消费者的需求进行分层运营,是成功的第一步。2023年为增长打好了基础,中台建设、上线SAAS系统和CRM系统,智能人事系统也已上线,更灵活用工,希望2024年能够有新的突破。
36氪:外送接下来看起来是有很强的增长预期。
张赢:我们的目标是这样子,先设目标,根据目标再落地不同的策略,保证目标的完成,但最重要的目标不是翻一番,这个没有人给明确的绩效考核,最重要还是用户满意度。
36氪:海底捞去年做了很多新业态,外送业务是不是也不止于火锅外卖?
张赢:火锅菜的一定会开自己的独立门店,你现在看到的火锅菜是一人吃火锅菜是1.0和2.0版本,就是它的暗仓模式,将来肯定会独立开店。同时,雪场火锅、游乐园火锅和露营火锅,都是我们外送的创新。
36氪:接下来增长的可能性在哪?
张赢:外送这一块金字塔如果能够走稳,欢乐宴客群比较to b,体量有限,大概1~3亿元之间,但火锅外送和一人食的空间巨大。
36氪:去年消费市场大家对价格更敏感,尤其是快餐,会对价格的关注度更高?
张赢:大家并不是花不起钱吃,并不是一定要吃最便宜的,是想把钱花的更值,所以反而对创新有更大的需求。一人食能让大家吃到五常大米饭,新鲜肥牛、同时不贵,很有幸福感地吃完这顿餐,把钱省出来做些别的事。吃也是要升级的,如果保证品质,30多块钱是很有杀伤力的价格。
36氪:外送业务还会继续做一些业态创新吗?
张赢:我们的创新分两种,一种是产品创新,一种是模式创新,海底捞以前是好吃的火锅会说话,更着重产品创新,现在在这种复杂的竞争环境下,更重要的是模式创新和产品创新相结合。这是作为一个创业公司的一个小的设想。
36氪:你似乎一直强调自己是创业公司?
张赢:海底捞的基因是正餐,刚刚进入快餐行业,快餐行业的用工、效率和成本控制是我们需要学习的,所以说还是比较稚嫩的小学生,会犯错、踩坑。
我们是基于海底捞大平台“二次创业”,这支小的创业团队在海底捞内部是老人和新人混搭,我是新人,来海底捞大概一年多,22年6月18号入职,老人是前集团副总经理谢英谢姐,一方面学习海底捞的文化和组织力,一方面把在互联网摸爬滚打学习到的数字化能力赋能到新的事业部。
一支小创业团队在海底捞能够施展能力和才华,这是我们希望看到的。
本文转载自36氪未来消费,作者:杨亚飞
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