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喜茶2019年“成绩单”:新增227家店,线上订单8成

零售老板内参 · 2020-01-25 11:30:00 来源:红餐网

喜茶过去一年都在忙什么?

核心导读

对比2018年,过去一年喜茶经营数据表现如何?

喜茶2019年“店王”、日销冠军和城市分别在哪里?

在门店端的整体布局,喜茶有着怎样的战略思路?

喜茶过去一年都在忙些什么?答案正式揭晓。今日,喜茶对外披露2019年经营数据:截至2019年12月31日,喜茶已在43个城市开出390家门店,年内新增227家门店,其中主力店157家,智能店型GO店63家,此外还新增了数家茶空间、Lab店等概念店型。

这是喜茶连续第二年系统性披露经营数据。喜茶2018年新开出近百家门店,这使得其总门店数达到163家,这一数字超过了喜茶成立前五年门店数总和。而在过去的2019年,喜茶门店扩张全面提速,完成门店总数的再次翻番增长。

除此之外,喜茶在这份「成绩单」中,还详细披露了品牌在小程序、新品研发、年度代表门店及城市、TOP5好评单品等维度的具体数据。

01 一线/新一线城市全覆盖,小程序买茶成“日常”  

分析喜茶2019年门店扩张表现,有必要对比2018年来看。

2018年是喜茶里程碑意义上的一年。这不仅体现在新增门店数上,在此之前,喜茶主要布局北、上、广、深等一线城市,以及华南、珠三角等区域市场,而从2018年起,喜茶陆续进入西南、中部、沿海、北方等主要城市,从一个网红茶饮品牌,完成向全国新茶饮连锁品牌的转身。

喜茶在那一年尤其加强了对新一线城市的覆盖广度,新进入了成都、西安、重庆、武汉、天津、厦门、福州、郑州、无锡、常州、青岛、济南等城市,其中在成都、西安、武汉、重庆等城市的落地,还填补了品牌在中西部市场的空白。至当年末,已经完成对一线/新一线城市90%的覆盖度,并首次落地新加坡,进入海外市场。

喜茶还在2019年初立了一个“小目标”,也即是要在年内完成对一线/新一线城市的全部覆盖。如今回过头来看,这个flag算是立住了:2019年新开店当中,上海、北京及新一线城市累计新增门店116家,其中GO店新增26家。

GO店是喜茶在2018年的一个关键变化。在当年6月底,喜茶正式推出喜茶GO小程序,开始尝试在门店扩张策略之外,通过小程序预点单系统来“消灭排队”,并推出智能门店GO店,

得益于过去一年GO店的快速落地,喜茶用户线上点茶需求激增。截至2019年12月31日,喜茶小程序用户总数达到2150万,全年急剧增长1582万用户。喜茶GO小程序还在12月16日正式在新加坡投入使用,完成海外市场的落地。

截至2019年底,喜茶已有高达82.31%的用户选择线上下单,而在2018年,这一占比仅在35%左右。如果说,2018年是喜茶培养用户小程序购茶习惯的开始,在过去的2019年,小程序买茶俨然成为喜茶用户体验的一部分。

小程序用户激增反映出新式茶饮“快节奏”消费特征。根据数据披露,2019年小程序用户数增长最快的TOP10城市分别为:深圳、广州、上海、北京、杭州、南京、重庆、成都、武汉、西安,这跟喜茶在前述城市快速扩张有直接关系,也是一线城市快节奏的生活方式的体现。

02 2019“店王”揭晓,门店单日最高卖出4879杯   

在这份年度数据当中,喜茶还回顾了门店及地域层面的销量表现。

2019年“店王”为北京朝阳大悦城店,2019全年,朝阳大悦城店一共卖出1137690杯,日均卖出高达3117杯;门店“单日冠军”则归属广州惠福东热麦店,在10月3日,全天共卖出4879杯饮品。

作为开店最多的城市,深圳毫无悬念地成为“冠军城市”,全年共卖出超过2000万杯。深圳也是喜茶测试新业务的试验田。2019年7月31日,首家喜茶GO智能取茶柜落地深圳创维半导体GO店,首次尝试以柜的形态,测试无人化取茶体验。

而在此后的9月21日,喜茶还在欢乐海岸落地深圳首家LAB旗舰店。值得一提的是,LAB店是喜茶在2018年推出的全新旗舰店型,首家LAB店最早在成都IFS亮相,而深圳这家LAB店,则是喜茶所有门店当中最高规格的旗舰店,将集制冰实验室、甜品实验室、茶极客实验室、插画实验室及周边实验室五大板块整个融合进来。

至此,可以看出喜茶在门店端的整体布局思路:LAB旗舰店主要负责新品研发,以及茶饮场景开拓,类似将一部分研发工作前置到门店端;PINK店、DP店、黑金店、热麦店等主力店,则是扩张标配,突出标准化复制能力,承担品牌在区域市场形象落地,GO店则更多倾向线上场景,补充在写字楼、商厦等消费场景的空缺。

类似喜茶GO等数字化渠道建设,喜茶用户画像也浮出水面:根据喜茶数据统计,在2019年全天,平均点单数最高的三个小时分别为14点、15点、16点,显然喜茶多数时候仍是消费者的“下午茶”。

而在产品层面,2019喜茶在新品研发投入了更多精力。2019全年共推出240余款新品,包括茶饮、热麦面包、喜茶甜品、茶极客特调、喜茶喜拉朵、喜茶食验室等系列。而对比之下,2018年喜茶共推出了48种新品,其中包含水果茶系列7种、波波系列5种、冷泡茶1种、热饮1种、冰淇淋13种、其他限定1种、茶极客饮品12种、茶极客冰淇淋8种。

具体到产品维度,在喜茶GO小程序用户当中,喜茶go小程序用户中,男生最喜欢TOP5:多肉葡萄、芝芝莓莓、芝芝桃桃、芝芝芒芒、多肉莓莓;女生最喜欢TOP5:多肉葡萄、芝芝莓莓、芝芝桃桃、烤黑糖波波鲜奶、芝芝芒芒;而00消费者最喜欢的饮品TOP5分别为:多肉葡萄、芝芝莓莓、芝芝桃桃、芝芝芒芒、烤黑糖波波鲜奶。

整体来看,芝士水果茶显然是喜茶用户最爱的产品系列。但如果说“黑马”产品的话,多肉葡萄可能要排第一。数据显示,多肉葡萄点单量从2018年的7.37%大幅增长至18.85%,远高于TOP5里其余产品的增幅情况。

喜茶方面今日向零售老板参考等媒体表示,接下来的2020年,喜茶在进一步扩张同时,还会尝试开拓更多系列新品。

03 数据之外,新式茶饮寻找差异化  

喜茶在2019年还有两个动作值得关注:一是在跨界联名上持续发力,陆续与太平鸟、LEE X-LINE、电台巷火锅、阿华田、徐福记、OATLY、文和友、7喜、科罗娜、养乐多、奥利奥、AAPE、科颜氏、M&M’s等品牌进行多维度联名合作。

再者,通过推广低卡甜菊糖无糖、植物燕麦奶等产品,打造健康化产品形象。这方面成效明显,在过去的2019年,喜茶仅有47.9%的用户选择选择正常糖,少糖占18.42%,少少糖占3.4%,少少少糖占9.17%,选择低卡甜菊糖的用户则占8.31%。

这两者的一个共性在于,帮助塑造品牌差异化形象。这在新式茶饮市场竞争激烈的当下,有其必要性和迫切需求。

与喜茶类似,易于看到的是,奈雪的茶在2019年门店扩张同样迅猛,并在2019年底于深圳推出梦工厂业态,围绕茶饮进行多场景的组合落地,并试着将烘焙新品研发前置到门店端。在这之外,乐乐茶、茶颜悦色等品牌也在区域市场虎视眈眈。

在接下来的2020年,这种行业间的直面竞争预计会愈加明显。但新式茶饮行业发展至今,再去比较谁家店门店排队最长意义并不大。网红店依然会继续出现,但不可否认的是,新式茶饮行业在一线/新一线城市集中度正在逐步提升,对于行业玩家来说,产品研发能力重要性自不用说,但在规模壮大同时,门店盈利能力才是生存关键。

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