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专访奈雪:将推“梦工厂”新业态,新式茶饮标准要靠「大连锁」推动

零售老板高参 · 2019-09-16 10:22 来源:红餐网

“大家认可了你的品牌,就可以围绕生活场景,做很多他们喜欢的东西。”

奈雪是彭心的网名,也是她创立的“奈雪的茶”名称的由来。熟悉这个品牌的人,尤其是年轻女孩子,想必对于他们倡导的“一杯好茶,一口软欧包”的茶饮生活方式并不陌生,更多自然而然将其添加到日常消费场景。

奈雪的门店越开越多,城市版图同步逐步扩大,迄今已覆盖全国30余个核心一、二线城市。到今年年底,奈雪计划将门店数提升至400家,“我们目标是确定性的,到年底加起来420家左右”,彭心告诉《零售老板内参》,其中9月份就有45家开业。而截至去年底,其门店数仅为180家。这意味着,今年要一口气开出200+家,超过过去三年所有门店数的总和。

中秋节前夕,奈雪搭建出两家快闪店,其中一家位于北京APM购物中心1层,另一家在深圳万象城,内设小卖部,并分为三个阶段,重现过去70年不同年代的茶饮风貌和习俗。北京王府井APM快闪店亮相当天,坐在位于B1层奈雪的茶门店里,《零售老板内参》与彭心聊了聊他们在做的事,以及邀请她分享了一些她对新式茶饮市场的看法。

1 开酒吧、快闪店,未来还要开梦工厂,奈雪如何自我定位?

APM是北京必逛商场之一,时尚潮流品牌汇聚,深受年轻消费者喜爱。不过,奈雪目前在北京已开设近20家门店,此次快闪店之所以最终落地APM,彭心表示,在于APM的高端定位,以及王府井商圈客流较大。

此次推出的快闪店主题为“有为青年 看报喝茶”,现场布置了小卖部、拍照打卡房间、互动小游戏等体验环节。与此同时,奈雪也正式面向全国240余家门店,推出联名款新品“报款红石榴”。此外,像霸气酸奶红石榴,以及玫瑰乌龙茶/茉莉毛尖不同茶底的小瓶金桂榴香,也加入报款红石榴系列。

以报款红石榴为代表的霸气鲜果茶,是奈雪主打产品系列之一,此外还包括芝士奶盖茶、现粹茶、冷泡茶、现泡高端茶。彭心告诉《零售老板内参》,今年是奈雪回归石榴产品的第三年,“每一年都会有优化和升级”,今年采用的是突尼斯软籽红石榴,籽小且软,可直接食用,而过去用的是蒙自甜石榴。这款新品上市以来表现不俗,官方数据显示,目前约30%的消费者会选择下单购买。

水果季节特性鲜明,奈雪新品研发节奏与之相似。彭心表示,奈雪每个月会推出一款饮品、以及一款面包上市。产品汰换同步进行。不过“没有上新那么频繁,按季度回顾并下架一些产品。” 

此次推出快闪店,仅是奈雪体验升级计划中的一部分。事实上,奈雪今年不仅店没少开,多业态扩张的势头同样十分明显。 

今年2月,奈雪酒屋“blablabar”亮相深圳,此后登陆北京市场,切入年轻人的夜生活社交场景。而在去年11月底,奈雪新店型——奈雪的礼物在厦门开业,首次在线下门店加入娃娃机、口红机等游戏区,以及融入AI和人脸识别技术。 

而在此次采访中,彭心还向《零售老板内参》独家透露,奈雪未来将推出名为“梦工厂”的全新门店业态,类似潮流集合店的形式,搜罗世界各地好吃、好玩的产品,同时售卖品牌周边、跨界联名商品。选址上,将聚焦超一线城市核心商圈,面积约1000㎡大小,提供600+个sku。对比之下,奈雪目前常规门店SKU只有7、80个。 

不仅如此,奈雪还通过与王者荣耀、旺旺。美图等知名品牌IP合作,联合网红林小宅推出2019中秋礼盒,以及联合日本艺术家Pepe shimada推出系列“being a cat”限定作品杯。

奈雪显然正尝试切换不同主题风格,以及在酒、咖啡等茶饮之外开拓更多新品类,通过跨界融合的方式与用户进行多维度互动。那么,奈雪是如何设计整体产品研发方向的? 

彭心解释称,奈雪的研发永远是围绕消费者展开,其80%用户群集中在22岁~28岁,但与此同时,奈雪实际上所能服务的消费群体更宽一些。比如40岁以上的消费者,以及男生消费群体,奈雪会围绕这群人去做大、做强核心产品。同时通过一些好玩的跨界尝试,加深用户跟品牌的关系,“大家认可了你的品牌,就可以围绕生活场景,做很多他们喜欢的东西。”

2 否认扩张速度变快,奈雪在做大一个市场

新式茶饮市场今年热闹非凡,以奈雪、喜茶为代表,双双开启全国扩张步伐。奈雪目前全国门店数为240家左右,彭心和她的团队对完成今年既定扩张计划胸有成竹,并且可能到今年底,门店数会超过原计划的400家。其中仅今年9月份,预计将新开45家门店。 

不过,彭心并不认为今年奈雪门店扩张速度明显变快,“其实每一年扩张速度都差不多”,彭心表示,其实奈雪去年扩张相对更难,在2018年,他们从50家店做到180家店。

连锁门店扩张,始终绕不开的一个话题是员工储备。每新开一家门店,意味着需要配置相应的店员。那么,在快速扩张过程中,奈雪如何保证店员供给能够跟得上呢? 

彭心表示,奈雪跟加盟茶饮店不同,有非常明确的人员培训计划。新店一旦签约,至少需要4~6个月的前期准备工作,在设计、装修同时,会提前三个月准备员工,进行制茶培训、考核、鉴定等工作,“所以你会感觉到每个店有很多人,其实有一部分是在培训”,不过彭心坦言,由于门店会额外配置一些新店储备员工,表现出来的人力成本也很高。据悉,目前奈雪整个团队人数已经达到12000人,“一睁眼,好多工资要发。”彭心打趣称。 

但彭心坦言,这是她和团队必须要走的路,“因为奈雪提供的是一种生活方式”,彭心强调,即便在未来,奈雪也会更加强调服务和体验。

新式茶饮品牌很多,不过奈雪、喜茶是为数不多的全国性直营连锁品牌。《零售老板内参》同时注意到,也有一些区域茶饮品牌,如湖南长沙的茶颜悦色、安徽网红品牌卡旺卡,尽管缺少全国辐射能力,但在区域市场仍有一定影响力。

奈雪是怎么看待他们跟区域茶饮品牌之间的竞争呢?“茶饮市场太大了”,彭心拿深圳举例称,奈雪今年年底要做到80家店,姐妹品牌“台盖”也是80家的规模,喜茶在深圳含快取店也有60余家店,市场足够大,容得下足够多的玩家。

事实上,作为奈雪的直接对手,喜茶也在加紧全国扩张步伐,今年开店目标同样瞄准400家。并且此前根据媒体报道,喜茶即将完成最新一轮融资,估值达90亿元。

不过对于这个竞争对手,彭心表示,虽然奈雪跟喜茶是竞争关系,但至少在现在这个阶段,大家是在共同做大一个市场。在彭心看来,新式茶饮在整个中国饮品市场,仍处于初级阶段,“大家开始讲新式茶饮,其实也就是过去三四年的时间。” 

3 新式茶饮标准化要靠大连锁推动

谈及新式茶饮,很多人会联想到饮品里的另一个分支——咖啡。星巴克进入中国咖啡市场20年来,已在全国160余个城市开设超过4000家门店,行业地位突出。此外,咖啡新零售品牌瑞幸咖啡近两年也迅速崛起,咖啡创业热潮丝毫不逊新式茶饮。

这一背景在于,咖啡产业标准化相对成熟,无论是咖啡豆主要出产国等级标准,还是咖啡机自动化程度,以及出杯风味稳定性。

这些优势是茶饮行业不具备的。相比咖啡,茶饮行业才刚刚起步。而在过去的加盟模式中,加盟商研发投入资金、意愿十分有限,行业标准化程度较低。彭心笃定,只有通过大连锁体系,做大茶饮直营品牌,才能实质推动行业标准体系建立。

不过这还需要一段很长的时间。彭心表示,奈雪目前在投入资金推动泡茶机等自动化设备研发,“但是还远远达不到”,她表示,机器泡出来的茶,不是每一款茶都能做到手泡茶的水准,仍需要进行优化迭代。

茶叶也是一样。彭心表示,现制茶饮在后端,供应链最为重要。受雨水、光照影响,茶叶每个季节味道都不稳定,茶叶拼配需要按季调整。彭心介绍称,奈雪会跟合作的茶农明确用药、采摘标准,对茶叶生产进行全程把关。

在产品研发这件事上,彭心一向亲力亲为,“现在每款产品怎么定,选什么茶底、选什么水果、都是我在确定。”此次来北京之前,她还在跟团队讨论茶叶的事情。而被问到她本人如何参与新品研发时,她半带调侃地称“早期我就是研发部”。 

现如今,新式茶饮正涌进来越来越多的玩家,争相从中分得一杯羹。不过在彭心看来,茶饮跟很多东西不一样,很多人从小就喝,哪怕没有用户教育阶段,喝了之后也能判断出品质好坏。彭心表示,消费者在做选择时,最看重两个东西,一是好不好喝,二是喜不喜欢这个品牌,“所以做好产品一直是第一位的。”

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