（一）在花香伴书香中成长

　　内蒙古的石拐矿区——一个因矿业而兴起的偏僻小镇——承载着我童年的记忆。

　　还记得我家屋后是山，屋前是院，山上有花，院里也有花。在那个物资匮乏、忍饥挨饿的年代，许多人院子里种的植物是豆角、玉米或者其它蔬菜，而我家院子里的花就显得格外奢侈。当然这并不是我家有多富裕，而是因为父亲的喜爱。

　　还有一件比较奢侈的事情，就是我家有不少“藏书”，一个简陋的柳条箱里收纳了《千字文》、《百家姓》、唐诗宋词元曲，甚至大学的教科书。于是我的童年又多了一些这样伙伴。

　　年幼的我也懂得该偶尔抛开生活的繁杂，把自己藏在花丛中享受这难得的宁静，翻翻书，看看云，背背诗，任思绪天马行空。直到现在，都觉得那段日子是那么清澈透明。

　　花香伴书香，青春好时光。这不仅是我汲取知识的摇篮，也孕育了我对未来的憧憬和理想——当记者，但现实的选择却让我成了一个企业新闻发言人。

　　（二）不敢当众发言的笨孩子

　　“熟读唐诗三百首，不会写诗也会吟”。我在读书期间，作文写得不错，经常被老师当做范文在全班同学面前朗读，有的文章还要贴到墙上。

　　然而习惯了被老师表扬，却不习惯当众发言。有一次，班主任老师组织学习好的同学上台，与大家分享学习经验。按照学习成绩的排序，我第一个发言。结果，我面红气喘，愣愣地站了足足三分钟，一句话也没有说出来，窘迫至极。事后，班主任把我叫到办公室狠狠地批评了一顿，说我保守、小家子气，不愿意把经验介绍给大家，怕别人超过我。我太委屈了，老师哪知道，当时的我仅仅是学习好、会写作文罢了，根本不善言辞也不敢当众说话。由此，我一直羡慕那些能说会道的同学。

　　直到大学毕业，我还一直是这样一个害羞、不敢当众发言的笨孩子。没想到，现在我的工作竟然与发言结下了不解之缘。从不敢发言到做发言人，这对我来说是一个巨变。

　　既然是笨鸟，那就要先飞，要比别人多历练自己的翅膀。

　　（三）优秀讲师榜上有名

　　快要初中毕业时，体弱的父亲想让我接替他在矿上的工作。因为，有工作就意味你是国家的人了，国家给你发工资、发粮票。家庭的经济压力着实不小，我懂得家里的难处，但更明白如果没有知识，未来的生活将更加艰难。

　　于是，我坚持着自己的学业，又兼顾着家庭的困难，高一就考上了内蒙古的一所师范大学。我还恰好是石拐矿区第一个女大学生，一时间成了当地的新闻人物。

　　毕业后我到一所职业技术学校任教。那时的我刚满 18 岁，台下有些学生是我的中学同学，他们还不好意思叫我李老师。我被学生甚至同事们当作新来的同学，当我走上讲台，甚至可以听到下面的一片唏嘘。第一节课，我的声音是颤抖的，目光是游离的，不敢直视学生的眼睛，那是我人生中最漫长的 45 分钟……

　　我不能容忍自己这样的失败。于是不断思考如何让自己不紧张，让学生愿意听。同样的内容要讲给三、四个班的学生听，我便不断地修正自己的讲课方式，力争做到一节比一节讲得好。我甚至用写文章的手法来做讲义，怎么开头有意思，中间哪个地方要重点阐述，结尾如何说更精彩。同事说我讲课很有章法，条理也很清楚。当听到这样的评价后，我更加自信也更加努力。连续几年，包头市教育系统优秀讲师的名单里都有我的名字。

　　这些都是后话了。也正是做教师的这段经历，使我在讲坛上逐渐锻炼，不断提高了语言表达能力，我已经不是一个当众发言的笨孩子。

　　（四）第一次登上发言人的讲坛

　　多数人对优秀教师下海一事颇感意外。

　　1995 年，我放弃了已有的成绩和安逸，换了一份工作。名片上的头衔是：包头市呱呱叫食业公司营销广告总策划、营销公司总经理。

　　1996 年 5 月 3 日，内蒙古自治区包头市发生 6.4 级地震。这是继唐山地震后，又一次发生在百万人口工业城市近郊的破坏性地震。地震当晚，包头市民有家难回，广场上、马路边搭满了防震棚。企业生产也受到了不同程度的影响，有的甚至停产。

　　灾难来临，水和食物是人们最需要的东西。而“呱呱叫”是包头最大的食品企业，包头市民需要“呱呱叫”。在这样的情况下，公司在深夜召开了紧急会议。做出了三条决定：第一， 24 小时生产，要把食品在第一时间送到医院、学校、机关单位等最需要的地方；第二，组织慰问抗震救灾第一线的工作人员；第三，产品不涨价，并增加直销网点和运输车辆。

　　迅速决策后，我们首先通过媒体传递我们的讯息。当时，广播是最迅速、直接的媒体，也是震后唯一的选择。包头人民广播电台 24 小时直播震后的讯息，我便邀约电台记者前来，那也是我第一次正式接受媒体的采访。凌晨 4 点多，在近半个小时的采访时间里，我们通过电波向在抗震救灾第一线的工作人员致敬，同时向市民表达了我们的慰问和决心：在危机来临时，我们和大家在一起。

　　采访结束后，我又和同事们一起写横幅、制作绶带、准备食品。第二天清晨，“呱呱叫”抗震救灾直销车就出现在了市民的身边。“呱呱叫祝全市人民安康”的横幅在阳光下传递着浓浓的温情。

　　电台的记者朋友说，你们是震后第一个在媒体上发出声音的企业，市民又对呱呱叫有了新的认识，生发出更深厚的情感。此次危机，使一个大企业的责任感和执行力得到了很好的诠释，更使公司的销售业绩在震后不断上升，“呱呱叫”成了包头市民的生活中可信赖的放心的品牌。

　　这是我第一次担当企业新闻发言人的角色，第一次感受到媒体的力量，认识到了沟通的重要性，从此也坚定了在新闻发言人道路上走下去的信心。

　　（五）从容面对危机

　　十年后的 2006 年，是我在小肥羊工作的第二年，也是小肥羊创业的第七年，更是小肥羊为上市冲刺的一年。

　　这一年，公司的管理越来越成熟规范，管理架构也初步搭建起来。时任总裁助理和营销企划中心主任的我，又同时担起新闻发言人这个新职位。对内品牌营销体系的搭建和对外宣传沟通体系的建立，就是在这样的背景下展开的。

　　之前小肥羊在全国的店面数量一度达到 720 多家，早在 2004 年，小肥羊就成为中国第一个未注册的驰名商标，有比较高的知名度。但客观地讲，当时小肥羊的布局是大，但不够强。另外，随着小肥羊知名度的迅速提高，出现了很多假冒店面。维权打假保护消费者的合法权益，正本清源保障品牌的健康发展，又成为摆在我们面前的一个重大任务。

　　2006 年及 2007 年，我所在的营销企划中心有一个很重要的工作就是开媒体沟通会。 2006 年，我和法务中心的同事一年内在全国各地开了 13 个新闻发布会，主题就是打假维权。在维护企业合法权益的同时，这也是一种有效的品牌推广方式。

　　小肥羊在全国维权打假的进程，为公司积累了很多媒介资源，也为我这个新闻发言人提供了一个提升自我的好机会。

　　2007 年是小肥羊上市前的关键一年，大家的弦绷得很紧。按照上市规则，小肥羊正处于静默期。为了不影响上市，我们想方设法避开和媒体提及关于上市的事情，生怕出一点纰漏。可就在 8 月，香港媒体爆出 “小肥羊 26 名高管受贿事件”，很多媒体把大篇幅头版头条留给了这条新闻。

　　这件事从新闻的角度来说，的确够分量：内地知名餐饮企业、国内餐饮连锁第一品牌，谋划上市，高管受贿，这些元素都很抢眼，也足够上头版了。香港媒体报道一出，国内几乎所有的财经媒体都给予了关注。

　　小肥羊的总部在包头，事发地在香港。真相到底是什么？管理层又将如何面对？如何在媒体上澄清？

　　公司从来没有过这样的经历，总部办公电话的总机，以及媒介主管一天要接近百个电话，电话的另一头都在关注这件事情。为了统一声音，我们一方面安排媒体公关部来接听这些电话，希望对方留下联系方式。我们用最真诚的方式告诉记者，这个事情公司正在深入了解调查中，有了结果后会在第一时间回复。

　　另一方面，公司的管理层也迅速对此事展开了调查。但结果和媒体报道大相径庭，涉案的 26 人中有 5 名和小肥羊有关联，而这 5 人当中有两名属于离职员工，三名是基层管理人员。“高管”的误会在于受贿人员中有一名“库管”——受贿的根本就不是小肥羊的高管。

　　仅仅一字之差，给小肥羊带来了巨大舆论压力。

　　公司在有了明确的调查结果后迅速发布紧急声明。声明突出了两个要点：一个是公司会全面配合香港廉政公署的调查工作；另一个是上述调查对我公司的经营没有造成任何影响，公司将再次要求全体管理人员和员工严格遵守规章制度和相关法律法规，继续为大众提供服务。声明发出后，报道和评论全部向正确事实方面转变。

　　这件事至今都对小肥羊有着非常好的警示作用，它使我们真切地感受到媒体的力量，也感受到对舆论正确引导的重要性。

　　（六）压力和挑战本身就是历练

　　2008-2012 年间，我所任职的小肥羊经历了港股成功上市、品牌成立十周年、百胜成为战略投资伙伴并进一步全面收购等一系列重大机遇与挑战，这五年，是小肥羊成长历程中最关键的五年，也是我从业以来压力与挑战最大的五年。

　　2008 年 6 月 12 日，小肥羊在香港联交所主板成功上市，被媒体誉为“中华火锅第一股”。我们多年以来精心积累的媒体资源在这一刻被点燃。当晚，中央电视台等大量国内外媒体都予以了关注和报道。我们也利用上市这个契机很好地传达了小肥羊的未来战略和企业使命，总结了小肥羊发展的成功因素，收到了非常好的传播效果。由于公众对上市公司的关注程度及舆论的敏感程度的增加，新闻发言人的言论会直接影响到公司股价的波动，所以新闻发言人不仅仅要把握语言的准确性，更要控制整个传播内容的正确导向。

　　对于我来说，从这一天开始，小肥羊的新闻发言人工作也越来越有压力和挑战性了。

　　2009 年，小肥羊成立十周年。小肥羊从一家路边小店仅仅用十年时间迅速成长为“中华火锅第一股”，成为中餐领头羊，这一切都源于小肥羊对品质的坚持不懈。为此，我们策划了系列专访及活动，深化小肥羊“天然美味快乐共享”的品牌理念。比如，在接受央视财经频道《财富故事会》栏目录制了“一片羊肉的前世今生”专题采访时，公司高层对“品质”进行深度解读，进一步深化小肥羊品牌公信力。

　　（七）百胜，新的机遇与挑战

　　百胜与小肥羊的联姻，缘起 2009 年 3 月 24 日，百胜接替两家境外风险投资公司成为小肥羊战略投资人，也成为小肥羊的第二大股东。 2011 年，百胜集团又提出私有化小肥羊的计划。

　　这一事件历时近三年，期间的舆论压力主要来自于两个方面：一方面，百胜以一个世界级的餐饮管理公司的身份首次参股中国餐饮企业，而小肥羊又是继百胜之后中国最大的餐饮企业，两家公司的合作是不是会造成行业垄断？国家商务部会如何应对？另一方面，是“可口可乐收购汇源果汁”等收购案，在国内引起了网民的强烈反对和一些品牌专家的笔伐，很多国人接受不了民族品牌被国际品牌收购的现实。

　　一个看似简单的交易一旦被赋予某种意义就不再简单了。

　　那么小肥羊该如何面对，说不说？怎么说？越棘手的问题越要迅速解决。

　　2009 年，在应对“ 百胜接替两家境外风险投资公司成为小肥羊战略投资人及第二大股东”时，我们策划了一场从内容到形式都是公司前所未有的新闻发布会。在协议签订第二天，通过电话采访的形式，在香港、北京、上海、深圳四地，小肥羊与百胜相关负责人及中国连锁经营协会的领导同时在线，与记者直接沟通。全国 60 余家媒体予以关注。我们向媒体和公众传达了这样的思想：从市场份额来看，小肥羊和百胜的合作并不会形成垄断；百胜参股小肥羊是一种战略投资，并不介入管理，双方可以加强交流、优势互补。同时，将新闻相关资料发到了记者邮箱。

　　前前后后 30 分钟的发布会，我们用了一周的时间策划筹备。

　　事后，很多媒体朋友说是第一次参加这样的新闻发布会，程序简单，效率高。中国连锁经营协会领导的评述对整个事件的正确舆论引导起到了非常关键的作用。这个新闻发布会使我们真正感受到了第三方的公众立场对事件的影响，也知道了传播中反应速度的重要性。

　　2011 年，当百胜正式提出全资收购小肥羊品牌计划时，行业垄断、民族情结等言论再次声量鹊起。如何告知国人事件的真相，如何更好的说明这一计划对小肥羊品牌的益处所在，再次成为我的攻坚课题。

　　为此，在公共活动中，我更多阐述小肥羊“中国美食 世界共享”的品牌理念，并告知消费者小肥羊品牌不会消失，反而将在百胜的优秀管理理念、充盈资金支持之下，走向更美好的明天。

　　截至百胜完成收购，据统计数据显示，舆论评价更多偏向于理智分析对于品牌发展的利弊，更多的是看好小肥羊的品牌发展前景。

　　（八）我才刚刚上路

　　“ 2008 中国 100 大品牌女性人物”

　　“ 2009 十大品牌新闻发言人”

　　“ 2009 中国十大民营企业新闻发言人”

　　“ 2010 中国企业最具影响力新闻发言人”

　　“中国广告长城奖 -2011 年度人物成就奖”

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　　我知道，这些荣誉其实是颁给小肥羊以及小肥羊团队的。因为新闻发言人不仅仅是一个人的战斗，她身后还要有一个非常强大的团队支持。

　　这些年新闻发言的实践让我有了这样的感触：新闻虽然不能直接创造利润，但它能创造价值；新闻发言人对企业树立良好品牌形象，以及与各方面的有效沟通起着举足轻重的作用。

　　我们的事业才刚刚开始，我才刚刚上路。

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