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“初代网红”1点点背刺粉丝

邹通 · 2024-05-20 17:29:48 来源:联商网

近日,小红书上有博主发文揭露,他们在购买1点点饮品时发现多款产品价格大幅上涨,涨幅甚至超过3元。一时间,“1点点涨价”的消息迅速引发网友的广泛讨论和不满。

许多网友纷纷表达了对价格调整的强烈反应:“哪家小料能卖到6块?1点点的价格真的太高了,让我望而却步。”“1点点是否能明确自己的市场定位?以前选择它是因为中杯加小料只需13元,现在涨价了,就不再符合我的消费预期。以后不会再买了。”更有网友指出:“在全球消费降级,各大品牌都在打折促销的背景下,主打植脂末的1点点奶茶还能涨价,甚至涨得比鲜奶茶还贵,这实在是过于自信。我决定不再购买。”

为何粉丝对1点点的涨价反应如此激烈?要解答这个问题,我们需要回顾一下1点点的发展历程。

01“网红鼻祖”的三板斧

“1点点”的故事源起于1994年,品牌原名为“50岚”。起初,“50岚”只是台湾的一个小摊,以售卖茶叶为主。随着时间的流逝,它逐步发展成为一家实体店,并在接下来的二十年里快速扩张,在台湾拥有40个区域代理和50家门店,成为台湾规模第二的奶茶品牌。

当“50岚”筹备进入大陆市场时,“50岚”发现这一名称已被人注册。因此,它便把品牌更名为了“1点点”。更名的1点点很快进入了国内市场。2012年,1点点奶茶在北京开了第一家门店,并迅速凭借以下几招崭露头角。

图片来源:联商图库

第一招,10元内,料足管饱。在当时,1点点奶茶的价格基本在10元以下,相较于动辄20元以上的喜茶或奈雪,其价格极具吸引力。而为了进一步增加产品的性价比,它还采用了“料足管饱”的卖点来吸引顾客。

这一点在1点点首家奶茶店开业时便已凸显,他们以金字招牌宣称:珍珠、波霸、仙草、红豆等配料均可免费添加。这一创新策略在市场上引起了热烈反响,吸引了大量消费者的目光。

对于习惯传统奶茶的消费者来说,这种“堆料”的做法无疑带来了全新的体验。他们纷纷涌向1点点的门店,排队购买并享受这种“超值”的乐趣。一杯奶茶中满满的都是配料,不仅满足了消费者的口感需求,还让他们在朋友中炫耀自己发现了“新大陆”。

在产品质量上,1点点同样追求卓越。为了确保每一杯奶茶的口感和新鲜度,1点点实施了严格的质量控制措施。以珍珠奶茶为例,1点点坚持现场制作,绝不使用过夜材料,确保奶茶的品质上乘。同时,每一颗珍珠都经过精心制作,口感Q弹有嚼劲。此外,1点点还选用优质的茶叶和鲜奶,确保茶的原汁原味。

第二招,隐藏菜单,情感联系。1点点奶茶不仅满足了消费者的味蕾,更为他们带来了DIY的乐趣,即独特的“隐藏菜单”玩法。对于老客户而言,他们热衷于在店内尝试那些与众不同的饮料,这些饮料大多是根据隐藏菜单的点单攻略精心调配的。这种个性化的定制服务不仅展现了品牌的独特魅力,更深化了消费者与品牌之间的情感纽带。

多年来,1点点奶茶的隐藏菜单攻略在网络上持续受到热捧。其多样化的选择和个性化的定制服务成功吸引了大量年轻消费者。他们热衷于这种自由搭配、展现个性的消费方式,并愿意为这种独特的体验买单。

第三招,频出爆款,提升格调。1点点也非常擅长打造爆款产品,从珍珠椰果与四季春茶的经典搭配在台湾风靡一时,到上海推出的红茶玛奇朵和冰淇淋红茶等热门饮品,每一次新品上市都能在微博上引发广泛讨论和追捧。这种不断创新的策略,结合多样化的DIY菜单,让1点点奶茶成为茶饮界的爆款制造机,不断引领着新茶饮时代的发展潮流。

在提升品牌格调方面,1点点奶茶同样不遗余力。他们独特的叫喊式服务,每当顾客走进店内,店员们都会齐声欢迎,笑容满面,为顾客带来宾至如归的体验。

于是,1点点奶茶凭借其独特的产品特色和超高性价比的定价策略,成功吸引了大量消费者,实现了迅猛的扩张。

从窄门餐眼的数据来看,从2015年起,1点点奶茶的门店增长速度就开始显著加快。到2016年,每个月都有近30家新店开张,这一速度在当时的茶饮市场中是非常罕见的。随后几年间,1点点的门店增速持续加快,到2019年更是达到了最高峰值,全年新开886家新店,月均开店数量超过70家。

021点点跌落神坛

然而,不久后,1点点的业绩开始逐渐下滑,呈现出一系列令人担忧的数据趋势。

首先,从客流量上看,门店的繁忙程度已大不如前。有媒体报道,广州天河区的一家1点点在2019年前门前常常人头攒动,日销量高达1500杯,但疫情之后,该店的日均销售量锐减至约600杯,下降了近60%。

其次,从门店规模上看,1点点的扩张步伐明显放缓,甚至出现了收缩的趋势。根据相关媒体数据,2021年1点点的门店数量高达4000多家,但截至2023年11月,其门店数量已缩减至3000多家。短短两年内,关闭了近1000家门店,缩减比例高达25%。为什么1点点在爆火式增长后,就开始“落后”了?

一方面,产品创新层面,创新后劲不足。回顾1点点的公众号,我们可以清晰地观察到自2018年起,其新品的推出频率显著降低。与行业内的其他品牌相比,差距尤为明显。以2022年前三季度为例,被监测的50个品牌共推出了1677余款新品,平均每个品牌每个季度就有11款新品问世。然而,1点点在这一时期的新品推出速度明显滞后,其新品推出的数量远远不能满足消费者的期待。

另外一方面,在营销策略层面,持续掉队,跟不上节奏。特别是在营销方面,1点点确实显得有所落后,未能及时捕捉到茶饮市场的最新趋势和风口,错过了如IP联名等热门的营销策略。在消费者喜好日新月异的今天,尽管1点点也曾尝试与和平精英、莲花楼、宠物品牌以及插画师等进行合作,但这些尝试并未在市场上激起热烈的反响,这无疑暴露了其在营销策略制定和执行上的不足。

与和平精英的联名合作更是遭遇了消费者的质疑。这款联名被戏称为“高价手游与过时奶茶的结合”,而且和平精英的核心用户群体与1点点的目标消费者群体之间存在明显的差异,这也导致了联名活动的市场效果不佳。这种营销上的失误不仅未能为品牌带来正面影响,反而可能损害了其市场形象。

此外,从品牌形象和门店装修的角度来看,1点点也显得有些跟不上时代的步伐。多年来,其装修风格几乎未有大的改变,这在快速变化的消费市场中显得尤为突兀。因此,有业内人士认为,1点点的品牌形象和门店装修已经逐渐落后于市场趋势,正在被时代加速淘汰。

据每日经济新闻的报道,多位商场招商人员表示,在选择新入驻的奶茶品牌时,1点点往往不是他们的首选。

其实,1点点的业绩下滑问题和加盟政策紧密相关。近年来,许多1点点加盟商都陷入了业绩下滑的困境,部分门店甚至因无法维持而选择关闭不再续约。据一些加盟商反映,他们的回本或利润甚至不到10%,这与1点点当前的加盟模式有着直接关系。

过去的加盟模式虽然提升了资金的管控能力,但在面对茶饮市场日新月异的变化时,其短板也逐渐暴露。总部对加盟商的严格管控,虽然确保了运营流程的统一性,但同时也限制了加盟商的活力和创新能力。加盟商往往只关注店面基础运营,缺乏动力去推动产品创新,导致消费者的声音难以有效传达至总部,品牌与消费者之间的联系逐渐疏远。

相比之下,CoCo都可的加盟模式展现出了更高的灵活性。采用合资加盟方式,CoCo都可的加盟商不仅拥有区域经营权,还具备股东身份,这使得他们更积极地参与品牌改进和意见反馈。这种机制有效促进了品牌与市场的紧密联系,推动了CoCo都可不断创新和改进。

对于1点点来说,过于强调总部权威和控制力的管理模式已经难以适应当前茶饮市场的竞争态势。为了走出困境,1点点需要调整其加盟政策和管理模式,更加注重与加盟商和消费者的互动与沟通。通过收集市场反馈和消费者需求,推动品牌不断创新和发展,以确保1点点在茶饮市场中保持竞争力并赢得更多消费者的青睐。

03粉丝打响“1点点保卫战”

随着业绩的逐渐下滑,关于1点点奶茶的负面舆论在媒体上愈演愈烈。2023年11月1日,辽宁一位网友在小红书上发帖,指出学校内唯一的1点点奶茶店已关闭,此消息迅速引发广泛讨论,评论数飙升至1761条。随后,“1点点或将告别奶茶界”的话题成为小红书热搜榜首,吸引了超过1100万的关注。

关于“1点点告别奶茶界”和“消费者转向其他品牌”的争议持续升级,公众质疑这一曾经的网红品牌是否已失去市场魅力,甚至担忧品牌老化,逐渐边缘化。

然而,就在舆论风波达到高潮之际,2023年11月10日晚,1点点官方在微博上发布声明,坚决否认倒闭传闻,强调品牌运营稳健。这一声明迅速引发网友关注,“1点点否认倒闭”的话题也迅速登上热搜,吸引了超过8000万人的目光。同时,一群忠实的粉丝开始为1点点发声,发起保卫战,誓要捍卫他们钟爱的品牌。

在小红书平台上,“1点点守护者联盟”、“坚守1点点”等话题相继成为热搜焦点。众多网友纷纷为1点点辩护,表达对这个品牌的喜爱与支持。他们普遍认为,1点点的核心优势在于高性价比和优质的饮品。有网友表示,1点点是性价比的代名词,价格亲民且可根据个人喜好添加小料;也有人称自己已成为1点点的忠实粉丝,每月多次光顾。此外,还有人赞赏1点点特色配料的口感独特且物超所值。

041点点和粉丝“渐行渐远”?

尽管拥有众多粉丝的拥护,1点点却逐渐与其忠实追随者“渐行渐远”。其原因在于,这位曾经凭借高性价比崭露头角的“奶茶鼻祖”,正在逐渐失去这一竞争优势,因为它涨价了。

从去年3月开始,1点点便开始了涨价的尝试。江苏地区的拉点系列下架后,重新上架的牛乳系列上调了3元以上。同年9月,1点点通过官方微博宣布推出三款新品,并引入加价换牛乳的选项,进一步推高了整体价格。原本售价在10~15元之间的产品,经过一系列调整,价格区间扩大至14~18元,甚至更高。

今年5月,1点点奶茶价格调整全面化,纯茶类饮品和新媒体推荐新品除外,其他产品价格上涨。广州地区门店,四季奶青和波霸奶茶售价从11元升至12元,红茶玛奇朵从13元调至14元。

消费者添加奶霜小料,红茶玛奇朵总价从17元增至19元。北京和上海地区,1点点售价普遍高于其他地区1~2元。涨价后,这两个城市陈茶类产品售价低于10元的仅剩4款。

报道称,1点点奶茶90%以上产品价格超过10元,普遍售价在12~18元之间。除了统一涨价,重新上线的饮品价格也明显上涨。如“芭乐奶绿”,去年广州门店中杯价格为13元,现已飙升至18元,涨幅高达5元。

与此同时,1点点的竞争对手却选择了降价策略。自2022年起,喜茶和奈雪的茶将价格下调至30元以下,茶饮品牌开始疯狂试探价格底线。去年7月,奈雪的茶在华北地区推出9.9元月卡,试水成功后便在全国推广。CoCo都可也紧随其后,针对会员推出专属活动,每日指定饮品低至9.9元,并陆续推出9.9元及12.9元的单卡。古茗等头部品牌也不甘示弱,推出了“9.9”元的活动。

这次降价潮使得中高端茶饮品牌的价格下探至9.9元的边界。今年五一之后,喜茶更是开启了12周年限时活动,原价15元的“芝芝金凤茶王”买一送一,折合7.5元一杯,原价8元的“纯绿茶妍后”用券后仅需4元一杯。

在众多茶饮品牌价格下调的背景下,1点点的涨价策略显得尤为突出。这种一升一降的价格对比,使得1点点逐渐带上了“高端品牌”的标签。然而,这也导致了1点点与其忠实粉丝之间的距离逐渐拉大。许多网友认为,1点点的价格已经过高,甚至有人表示将不再购买。因此,涨价后的1点点开始与消费者渐行渐远。

尽管面临诸多质疑和挑战,但是1点点的基本盘还在。根据红餐大数据显示,目前1点点的门店数为3019家,相比巅峰时期的3600多家,少了近600家。即便如此,1点点依旧有3000家门店的体量。虽然比不上它的巅峰时期,但是依旧还是台式奶茶的霸主。从这个角度讲,1点点还是有足够多的试错时间。1点点未来还是值得期待的。

 

本文转载自联商网,作者:邹通

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