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咖啡们的卷生卷死

邹通 · 2024-05-16 11:17:18 来源:联商网

近期,小红书上兴起一股“婚礼”咖啡馆的热潮,众多主打浪漫婚礼主题的咖啡馆如雨后春笋般涌现,吸引了众多消费者纷纷前来打卡体验。

其中,一家名为“钢镚婚咖馆”的咖啡馆尤为引人瞩目,不仅在短时间内开设了多家门店,还在小红书上成为了“婚咖馆”话题的热门焦点。此外,广东的囍•工坊咖啡、湖南的丫丫工作室等各地的“婚恋馆”也陆续崭露头角。那么,这些“婚礼馆”究竟有何不同呢?

王婆爆火,咖啡馆也想成“王婆”

自开封“王婆”走红后,各地纷纷掀起相亲热潮,众多模仿者如雨后春笋般涌现。在王婆、这些模仿者以及媒体的推动下,全国范围内刮起了一股“相亲风”。这股风潮甚至蔓延到了咖啡业,使得诸如拍卖行、湖南、石家庄等地纷纷涌现出一批主打“咖啡+相亲社交”的“婚咖馆”。接下来,让我们探索下这些咖啡馆究竟有何不同呢?

首先,主业是婚庆,副业是咖啡。从名字上看,这些咖啡馆,与纯产品咖啡馆不同,以“相亲”为主题的咖啡馆更注重咖啡与第三空间的社交属性,它们将有结婚需求的人群聚集在一起,为他们提供婚庆相关的增值服务。简而言之,咖啡馆作为聚集场所,咖啡只是吸引顾客的一个手段,真正的核心业务是“婚庆活动策划”。因此,许多主打“婚咖”的品牌在小红书或抖音账号简介上,会明显标注“婚姻策划”、“咖啡休闲”、“活动策划”等关键词。

其次,以“爱情”为主题,打造沉浸式“第三空间”。

婚咖本质上是一种独特的“空间生意”,专为寻觅伴侣的单身人士打造。这里不仅提供咖啡,更是一个轻松的社交场所,成为他们交友的“第三空间”。为此,营造浪漫的氛围、策划丰富多彩的活动沙龙显得尤为重要。

(一)从名字到场景,营造沉浸式氛围感。众多咖啡名称被赋予了婚姻相关的寓意,如“暗恋”、“初恋”、“热恋”及“新婚”等。场景设置同样丰富多彩,涵盖网红小园、派对空间、婚礼包厢及两人洽谈室等。众多网友纷纷表示:“无论是恋爱、聊天还是拍照,这里都能满足!”

(二)聚焦社交,举办花样的脱单活动。婚咖馆定期举办品酒、插花等多元社交活动,营造浓厚的氛围。为增添活动趣味性,更推出脱单胶囊、咖啡talk局、剧本杀脱单局等创新游戏。

“婚礼咖啡”的风潮已风靡各地。例如,石家庄的钢镚婚咖馆、广东的囍•工坊咖啡、湖南丫丫工作室结合婚介服务与咖啡店,以及乌鲁木齐的URC guard coffee等相亲咖啡店,均展现了这一趋势。

相亲热潮催生婚咖馆,而“帕梅拉”健身风潮则引领健身咖啡馆的崛起。在小红书上,咖啡实验馆备受欢迎,它融合咖啡与24小时健身服务。一楼为温馨的咖啡馆,配备各种咖啡现磨设备;二楼则是24小时健身房,健身器械齐全,如杠铃、跑步机等。

事实上,这种“运动+咖啡”的咖啡馆模式已逐渐在各地崭露头角。如北京的鲸禧咖啡、PanemorFit Cafe&Train、EN COFFEE,长沙的淡铁咖啡,以及常熟的云糸mi·咖啡等,均成为此模式的佼佼者。

健身+咖啡的模式,在品牌们的推动下,在需求端也迎来了爆发。4月24日,根据美团、大众点评的数据显示,2024年以来,健身咖啡相关团购评论量同比增速为242.5%。其中,健身咖啡馆搜索量同比增长720.7%,健身咖啡相关商户数量同比增速为100%,交易额同比增速达142.1%。

场景卷、价格卷、产品卷、空间卷

咖啡卷疯了!

咖啡就像一个“万能搭子”,能够与各种元素巧妙结合。不仅可以咖啡+婚礼、婚礼+彩票。更有甚者推出了咖啡+考古、咖啡+殡葬……等等,仿佛魔怔一般。这其实也是无奈之举,因为咖啡行业太卷了,大家为了活下去,不得不“内卷”。那这些咖啡都怎么卷的?

卷场景:细分场景,疯狂“搬进”。咖啡卷场景,有两种方式,一种以咖啡馆为核心,拓展出多样化的场景设定。如上述的咖啡+婚恋、咖啡+健身等等,都是在自己店面的基础上,通过服务和和产品叠加的方式,再搭配“精美装修”,营造各类沉浸式的场景;第二种,则是直接将咖啡馆“搬”进特定的空间。例如杭州的灵隐寺有喜德咖啡、径山寺有径山咖啡、法喜寺有沐欢咖啡,这些都是创业者将咖啡馆与寺庙文化相结合的创新尝试。除此之外,咖啡馆的“搬迁”场景还包括便利店、医院、乡村等多种地点,这些特殊的场景赋予了咖啡更多的文化内涵和社交属性。

卷价格:一降再降,没有边际。咖啡的价格竞争究竟有多激烈?从最初的超过10元,一路下探至9.9元,再进一步跌至5元以下,更有咖啡品牌直接推出0元喝咖啡的活动。这场价格战的范围广泛,不仅涉及库迪、瑞幸、星巴克等知名品牌,还囊括了中小型咖啡馆、精品咖啡馆,甚至不少跨界咖啡品牌也未能幸免。

卷健康:降糖降脂,热量透明。不少咖啡玩家,开始集中向健康方向开炮。一方面,采用真奶、真果等天然材料替代咖啡中的工业制剂;另一方面,持续减少咖啡中的糖分、脂肪和植脂末等成分。最终,公开产品配料表,使咖啡的热量和成分更加透明。总之,所有努力都围绕着满足消费者“喝得健康”的需求。

卷器皿:器材丰富,花样近出。"食物器具"在小红书上走红!有人创意地将牛油果挖空作为咖啡容器,还有人将苹果内部掏空,用来盛放咖啡。更有趣的是,他们还尝试了将红薯、南瓜等挖空来作为独特的咖啡器皿。除了这些别具一格的"食物器具",还有许多其他奇特的咖啡器具,如砂锅、瓦罐、盖碗、大铁锅,甚至包括那些令人忍俊不禁的"不常见"之选,如皮搋子、"老干妈高仿瓶"等。

卷食材:食材多卷,大开脑洞。不少咖啡馆在食材选择上开始出奇制胜。例如,有的咖啡馆以“北京火锅刷肉”为灵感,推出了锅底美式、麻酱美式、糖蒜美式和豆汁美式。另外,一些咖啡馆更是运用“地方特色食材”,创意十足地推出了芝麻汤圆玛奇朵、蒸饺咖啡、冻梨美式和延边锅巴拿铁等饮品,展现了无限的创意与灵感。

卷店型:大店小店,各类店型。市场上的咖啡店类型繁多,既有大约200平米的大型店铺,也有20至30平米的小型咖啡店。此外,还有快餐式咖啡、围挡店、餐车店、卫星店以及各类特色店等多种选择。

卷加盟:个性定制 ,花样政策。品牌为了抢夺加盟商也是“拼到吐血”了。如瑞幸,在加盟模式上,推出了带店加盟、定向点位加盟、新合伙人加盟三种加盟方式;加盟方式上,针对特定消费场景和人群提供定制化方案。甚至不少咖啡品牌,推出“0加盟费”、“加盟就给钱”等花样式的加盟政策。

咖啡内卷

所图为何?

咖啡行业的内卷,既包含市场压力下的不得已,也源于各自不同的目的。

从规模角度,大品牌通过价格战的方式,获取品牌化的规模化增长。对于瑞幸、库迪等品牌,将咖啡价格下调至“9.9”元以下,其真实意图在于通过牺牲短期利润,迫使竞争对手难以承受低价压力,进而淘汰部分对手,稳固优势点位,吸引加盟商,以实现规模化增长。库迪便是其中的佼佼者,通过价格战策略,短短两年内门店数量激增,现已拥有超过7000家门店。

从爆光角度,中小型创业者“咖啡+”的方式获取流量,曝光品牌。在内卷严重的咖啡市场中,众多咖啡品牌为迅速崭露头角,纷纷采取“咖啡+特色食材/热点场景/新颖器具”的策略,巧妙地在小红书和抖音等平台打造独特的反差感,以此吸引更多人参与品牌传播,进而实现品牌影响力的最大化。。

从市场角度,不卷会被淘汰,卷还有一线生机。这些年,咖啡市场“高开高关”的现象越发凸显。根据企查查,2023年,中国咖啡企业成立数量高达3.9万家,是2022年的1.8倍,创历史新高,这其中0.9万家注吊销量。在这场竞争中,一批咖啡店成了“炮灰”,还有的艰难求生。在这样市场情况下,中小型咖啡品牌,持续卷下去,或许有可能在市场夹缝之中找到“一线之机”,不卷只能被市场无情的铁轨碾压淘汰。

从盈利角度,挖掘新的客户群,开括新的盈利线。如部分咖啡品牌推出“低脂”、“低糖”、"热量透明’的健康式咖啡,本质就是把咖啡“轻食化”,来俘获许多正在减肥、怕肥胖以及运动健身的一些客群。当然,不少品牌也是为了扩容盈利线。如沪上阿姨、肯德基等品牌相继跨界做咖啡,一些婚恋公司纷纷开咖啡馆等等,要么在原有业务线出现了增长瓶颈,希望以咖啡来开阔“第二业务线”,要么是原业务客户流失严重,希望以“+咖啡”的方式,带动了原有业务的再增长。

疯狂内卷

也有后果

其实,内卷具有双重性,既有积极的一面(A面),也有消极的一面(B面)。A面表现为疯狂的内卷为市场注入了活力;然而,B面则揭示了在内卷的压力下,品牌们的状况并不乐观。

首先,我们先说说A面。

教育了咖啡市场,让更多人喜欢上了咖啡。据 《2024 中国城市咖啡发展报告》数据,2023 年人均年咖啡饮用数达 16.74 杯, 较 2016 年人均年饮用数 9 杯显著增长。

诞生了不少“咖啡+”的模型,为创业者提供了丰富的商业样本。一方面,延伸出了各种咖啡+各类细分场景下的新选址模式。如咖啡+便利店/自习室/医院/地铁等等。别一方面,诞生不少了咖啡+各种品类的新产品组合,如咖啡+贝果/煎饼/牛肉饼/肠粉/油条等等。

丰富了细分赛道,让创业者有充足的赛道可以选择。有的推出地区咖啡,活的不错。如广州的“凉茶咖啡”、山西的“煤球咖啡”、重庆的“花椒咖啡”。有的在新中式咖啡中,找到了自己的定位。如茶颜悦色旗下的鸳央咖啡,定位“新中式咖啡&茶”,获得了不少的市场热度。

当然,内卷也不少的坏处,这就是它的B面。

停不下来的战争,受损的利润。以瑞幸为例,价格战确实推动了其规模化增长,但利润也大幅下滑了。据财报显示,瑞幸在2024年第一季度营收亏损高达6510万,利润率降至-1%。为应对持续的利润亏损,瑞幸在财报公布前已尝试调整策略,如缩减9.9元活动的范围和折扣力度,但效果并不显著。此外,瑞幸还正面临双重困境。一方面,竞争对手如库迪、肯约咖啡等不断加剧“价格战”,瑞幸不得不应对;另一方面,经过9.9元市场教育的咖啡客群已逐渐难以接受原价。这使得瑞幸在进退之间陷入了艰难的抉择。

无限放大的问题,一落千丈的信誉。库迪咖啡也面临了类似的挑战。尽管通过价格战实现了规模增长,但其处境并不乐观。首先,它缺乏爆款产品,未能形成稳定的产品输出能力,导致长期处于亏损状态。其次,疯狂扩张导致后端供应和管理无法跟上增长速度,门店多次出现断货情况。再者,创始人陆正耀多次陷入负面消息,影响了其在餐饮圈的信誉。在咖啡价格战的影响下,这些问题只会更加凸显。最终,只会越来越多加盟商选择反抗,要么在社交媒体上表达不满并寻求维权,要么选择更换赛道重新创业。

不断淘汰的小玩家,被挤兑的精品咖啡。价格战是一场残酷的淘汰赛,资金雄厚的品牌能够坚持到战争终局,而众多咖啡市场中的中小型创业者却难逃被边缘化甚至出局的命运。正如之前所述,2023年一年内就有近9千家咖啡店黯然离场。此外,精品咖啡市场的老板们也备受煎熬。受“价格战”影响,精品咖啡的客户被连锁咖啡店分流,客流量不断下滑。因此,不少精品咖啡店被迫关闭,而那些幸存的咖啡馆也面临着利润持续下滑的困境。

小结

为了生存,咖啡创业者不得不投身于激烈的行业竞争中,从产品创新、空间改造到器材、食材和场景的升级,无所不包。在这种背景下,健身咖啡馆、婚恋咖啡馆等新业态应运而生。当然,品牌参与竞争的目的各异,有的追求盈利,有的寻求增长,有的则是为了生存或获取流量。

然而,这种竞争态势必然带来双重影响。一方面,它推动了市场的扩容和新模式的涌现;另一方面,大品牌可能面临利润受损和经营问题加剧的风险,一些中小参与者也可能被市场淘汰。

只是,餐饮市场本身就是一场没有硝烟的战争,只有不断强大才能在竞争中立足,否则将面临出局的风险。对于咖啡创业者而言,只有不断创新、优化经营,才能在这场竞争中找到自己的位置。

 

本文转载自联商网,作者:邹通 

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