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初代网红奶茶逐渐没落,“前浪”们带来哪些启示?

老刀 · 2024-01-29 11:51:59 来源:联商网

奶茶这一品类,是否从一开始就注定了是个无法做到很大的细分市场?一旦无法做大,似乎也就无法长久。从消费需求的角度看,奶茶的“刚需”程度非常低,这就对产品的品质和创新频次要求更高,因为只有极致的口感和不断的创新,才能增加用户的复购,从“可有可无”变成“不可或缺”。

90年代末期,台湾的珍珠奶茶开始在中国内地流行,彼时的奶茶属于“新奇特”产品,小小的门店大多位于学校门口,装修简单,卫生状况一般,产品也非常单一,而且那时候的奶茶原料基本上是植脂末的粉末冲调,产品统一配置是奶茶+珍珠,或者少部分加点红豆。

随着“珍珠奶茶”这一品类在中国年轻人当中流行开来,品牌化、连锁化和标准化经营让一些奶茶门店从良莠不齐的市场中跑出来。产品品类也逐渐多元,添加的小料开创出椰果、布丁、仙草、奶盖、芋头等等。后来又从金桔和柠檬开始延伸出果茶这一细分赛道。从2005年到2010年之间,胜出的初代网红奶茶品牌包括CoCo都可、一点点、书亦等。

2012年,喜茶成了一个颠覆者。它不仅仅在营销上抓住了互联网契机,深层次地迎合了互联网文化浸染下的新时代消费人群,更重要的是,喜茶在产品的创新和制作方式上打破了原有模式。

以喜茶为代表的新式茶饮开始大规模涌现,而曾经的奶茶品牌成为长江的“前浪”。时至今日,不少传统奶茶品牌无力迎战新茶饮赛道上的高强度内卷而不断退出历史的舞台。

1、从一点点到伏小桃

2023年11月份,“一点点倒闭”上了微博热搜,虽然一点点官方微博迅速出来辟谣:“假假假!谁说点点要倒闭了?”。但一点点的门店数减少却是不争的事实,近五个月内一点点门店减少了381家,平均一个月闭店76家。到2023年底一点点全国门店数量3018家、,相比鼎盛时期,直接砍了1/4。

有消费者反映,一点点虽然还活在人们心中,但“最近一次点它,好像已经是一年前的事了”。在众多后起之秀新茶饮品牌的光环之下,一点点在目标人群心智中的存在感正在大幅降低。

产品创新成为一点点的硬伤。有统计显示,2018年成为一点点的分水岭,在这一年,一点点并未上新新品,19年仅上新1款,20年上新3款,21年上新4款,22年上新7款。而根据《2022中国饮品行业产品报告》显示,2022年前3个季度,其监测的50个品牌共推出1677余款新品,平均每个品牌每个季度推出11个新品。对照可见一点点的产品创新力之弱。

而另一个比一点点更惨的奶茶品牌是“伏小桃”。这个巅峰时期全国拥有328家门店、曾被称为“排队王”的网红奶茶,如今只剩下不到30家在营业。1月18日,伏小桃负责招商工作的人员向媒体透露,目前伏小桃已经暂停对外加盟,所有加盟申请都会被驳回。

伏小桃原名为汴京茶寮,首家门店于2017年在南京新街口开业,走的是轻日式的风格,产品除了主打日式风味的奶茶还有“茶+酒”的融合。2019年9月,其拿下了数千万元的Pre-A轮融资,投资方为杭州快风投资有限公司,同一时间,因饱受山寨门店困扰,其正式改名为“伏见桃山”。

2021年9月,伏见桃山再次改名为“伏小桃”。然而,伴随着更名的是,其新开门店数骤减。在Pre-A轮融资后,伏小桃也没有获得新的外部资金“输血”。数据显示,2021年、2022年和2023年末,伏小桃的全国门店数量分别为277家、215家和34家。其中2023年一年间,伏小桃就减少了181家门店。

目前伏小桃在全国仅剩下29家门店。品牌官方微信公众号显示,伏小桃位于大连、盐城、南通、武汉等19个城市的门店仍在运营,其中有3家门店处于“休息”状态。

一些伏小桃曾经的忠实粉丝认为,一直以来,伏小桃受到青睐的产品依然是其早期推出的“草莓大福奶茶”“伏见桃山”“草莓长岛冰茶”等,产品创新速度包括营销能力明显跟不上如今大量涌现出来的新茶饮品牌。

另外,从价格的角度看,伏小桃的产品价格主要集中在16元-20元,占比约50%,随着喜茶、奈雪的茶相继降价,这个价格带就聚集了多个极具竞争力的品牌。

分析人士认为,早期伏小桃还能卖20元以上的产品,那时候消费者还会为它的日系元素和设计买单,但随着消费环境变化,在现阶段,以伏小桃的品牌调性卖中高档位的价格几乎毫无竞争优势。

2、鲜果+鲜奶的现制茶饮时代

曾有人将国内奶茶行业发展分为三个阶段,第一阶段从2000年开始到2005年左右,也就是传统的“珍珠奶茶”时代,以植脂末冲调形式为主;第二时代从2005到2010年左右,在传统珍珠奶茶的基础上延伸出果茶以及多样化的小料搭配;第三时代从2010年之后,逐步出现的新式茶饮以原叶茶底、鲜牛奶、鲜水果现切为主要原料,进入“现制茶饮时代”。

在这个进化的过程中,传统奶茶与新式茶饮在模式上也形成了很大的不同,传统茶饮追求“更快的制茶”,消费者等待时间很短,到店速取,取到即走,加快产品的周转;但新式茶饮将这样的“快模式”慢下来,现制茶饮可能要等较长时间,但更加突出品质、口感和健康程度,用户愿意付出时间成本。

另外,新式茶饮进一步强化了门店消费体验,并带动茶饮+的品类扩张。比如很多新茶饮品牌在店内设有餐座,而且配备糕点和烘焙类产品,这样注重现场体验的模式与初生代奶茶小门店模式形成了巨大的差异。

《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》显示,72.99%的受访消费者,会特别关注奶茶的奶原料;72.73%的受访消费者,希望商家能够明确告知奶茶中奶原料使用情况。同时,有超过百分之八十的消费者认为乳品原料对其购买决策影响较大。可见,消费者对于健康的重视程度愈发加深。

3、新茶饮的营销“卖什么”?

上一代网红奶茶品牌除了产品创新、模式价值输出没有跟上新的节奏之外,在营销上,也棋输半招。

在新的时代,营销的使命有两个方面——情绪价值的传递和品牌审美的认同。

所谓的情绪价值,是与消费人群的情绪共鸣,关注年轻人日常生活中的快乐感、成就感、共情感和归属感。比如,在他失落的时候,给他鼓励和安慰,在他高兴的时候与他一起分享和庆祝。面对社会上的热点事件,品牌能站在他们一边,表达与他们一致的情绪——也就是共情能力。

而品牌审美就显得更为重要。所谓的审美,就是品牌传递的“调调”。比如奈雪的茶传递的日系风,湖南的茶颜悦色传递的“国潮”风。

在品牌审美角度,新式茶饮们非常善于玩花活,最常见的动作就是联名。

奈雪的茶曾和薄盒范特西音乐宇宙进行联名,推出了“范特西奶茶”,这次联名使奈雪的茶刷新了单品记录;书亦烧仙草与影视剧《封神》进行联名;喜茶与3CE进行联名;蜜雪冰城X蛋仔派;喜茶与FENDI联名……眼球经济时代,层出不穷的营销活动吸引着消费者的注意力,让年轻人为自己喜欢的IP——也就是共同的审美偏好而穿梭于各大奶茶品牌的活动之中,并乐于分享社交圈。

4、茶饮赛道新旧交替,加速分化

在新茶饮之前的“珍珠奶茶”时代,行业野蛮生长,消费者追求口感独特而并没有把品质和健康诉求放到首位,一批中小品牌获得了短暂的发展红利。

随着新模式和新产品的涌现,过去靠规模靠速度的发展方式已经不能赢得市场的选票。从2023年的发展状况看,茶饮赛道加速内卷,头部品牌带头降价、推新品、频繁联名,推动整个茶饮市场的竞争走向白热化。

头部品牌造成的市场规模和品牌影响力的挤占行为,让位于中小规模的初生代茶饮品牌处境日益艰难。在强者越强、弱者越弱的形势下,品牌之间的差距逐渐拉大。而一批缺少资金和品牌实力的中小玩家,终将被时代淘汰。

 

本文转载自联商网,作者:联商高级顾问团成员 老刀

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