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餐饮是重灾区,超五成“杭州首店”活不过三年?

牧之 · 2023-11-23 13:49:29 来源:联商网

近年来,首店经济已然成为各大城市之间的竞争新热点。

作为新一线城市的标杆,杭州的商业影响力、竞争力和吸附力不断进阶,进一步与品牌首店形成“双向奔赴”。

据联商网不完全统计,2020年,杭州引进各类首店204家;2021年,引进首店223家;2022年,引进首店322家……杭州正逐渐成为首店经济的“圈粉引流”之城。

当然,品牌首店的引进也不是“一锤子买卖”,开店之后仍需商圈、购物中心和品牌等多方的共同培育,才能真正成为促进消费提质扩容的“流量密码”。品牌首店的生命力、口碑以及与商场的契合度等问题仍需不断关注,商场也需及时进行品牌的调优升级和差异化汰换,如此才能促进首店经济的可持续发展。

回望2020年,杭州引进的204家首店,如今怎么样了?

超五成关店

据联商网统计,杭州2020年引进的204家品牌首店,截至目前已经有107家歇业关门或暂停营业,占比超五成。(文末附详细表格)

从商场方面来看,杭州大厦当年引进的47家品牌首店有18家关店。其中,意大利奢侈品牌RODOLFO ZENGARINI杭州首店、日本高级女装品牌AICHOC浙江首店、意大利著名鞋履品牌铁狮东尼浙江首店、法国知名滑雪服饰品牌FUSALP杭州首店、美国专业滑雪运动品牌SPYDER浙江首店等知名品牌首店已经闭店。

杭州湖滨银泰in77引进的48家品牌首店有26家关店,占比达54%,其中包括日本知名设计师品牌觅己·三宅一生中国首店、美国潮牌XLARGE浙江首店以及厚貞牛舌烧肉杭州首店、渔人歌浙江首店、上上谦火锅浙江首店等中国餐饮品牌全部关店。

杭州万象城引进20家首店,其中11家已经关店,占比55%,其中不乏美国殿堂级的滑板/冲浪极限服饰VOLCOM中国首店、德国Meissen TeaHouse家居馆中国首店、英国时尚品牌Ted Baker浙江首店、意大利西餐厅FREYA沸娅杭州首店等高品质首店。

从首店关店比例来看,西溪印象城、国大城市广场以及来福士表现惨淡,三家商场2020年引进的首店品牌已经全部关店。

而由江南布衣打造的新概念综合体天目里表现亮眼,其当年引进的5家首店目前全部正常营业,尤其是日本茑屋书店中国首店已经成为杭城一处著名的网红打卡点。

关于首店的闭店原因,联商网高级顾问团成员王国平表示,一些购物中心在招商时显得盲目,引进的首店品牌参差不齐,甚至还会把无次级品牌当作首店,结果可想而知。

同时,一些冷门品牌一般很难打开市场,完成填补招商的阶段性任务后,就算不主动撤场,也会面临被一些强势购物中心清退的结局。此外,还有部分品牌进入时间节点不好,需要及时止损。

餐饮、服饰占比高

作为引流利器,餐饮在商场业态中的占比一般较高,当然,这也影响了餐饮业态在品牌首店中的占比。杭州2020年引进的204家品牌首店中,餐饮业态占比超四成。

在关店的107家品牌首店中,餐饮品牌最多,有48家,占比45%;紧随其后的是服饰品牌,有35家,占比33%;二者关店数量占比78%,这也符合两大业态在购物中心的门店占比。此外,生活服务业态有10家关店,美妆有7家,其他业态有7家。

餐饮首店之所以关店占比高,是因为很多餐饮品牌门店系首创品牌或新创副牌,如湖滨银泰in77引进的福谷吉鱼河豚·锅物料理、龙湖滨江天街引进的肥威茶冰廰,杭州来福士引进的班尼小厨等等,均为新创品牌。联商网顾问厉玲曾表示,如果是完全新创的餐饮首店,一年之内淘汰率甚至高达70%。

从首店量级来看,107家关店品牌中,杭州首店47家,占比44%;浙江首店39家,占比36%;全国首店20家,占比19%;另外还有1家华东首店,占比1%。

从品牌属地来看,107家关店品牌中,中国品牌最多,有83家,占比78%;另外,美国品牌有7家,意大利品牌6家,日本品牌5家,法国品牌3家,德国、英国和丹麦各1家。

正如厉玲所言,品牌首店虽是流量利器,却不能盲目追求,如果首店品牌能级太低,对于商场和品牌将会是一个双输局面。商场方面会因为首店品牌能级太低导致形象和档次“降级”,或者频繁调整铺位引发外界对于经营能力的质疑;品牌方当然也面临不菲的投资成本和不符预期的经营状况。

当然,杭州2020年引进的品牌首店仍有97家在正常营业,并且有些获得了不错的口碑,大众点评4分及以上的品牌有51家,占比超五成。

其中,一些品牌首店还获得了4.8以上的高分。比如,杭州大厦的溥仪眼镜和教父Godfather的大众点评评分高达4.9分;此外,天目里的茑屋书店、湖滨银泰in77的乐高、杭州万象城的GB DAVID、嘉里中心的Ubras以及远洋乐堤港的靓靓蒸虾·全虾宴等品牌均为4.8分。

不断加码首店经济

近年来,杭州不断释放加码首店经济的信号,在提升城市商业能级的同时,不断推出政策扶持和优化营商环境。

2022年8月,杭州商务局发布政策,对每引进1家国际顶级品牌首店(旗舰店)、国际一线品牌首店(旗舰店),且纳入限额以上统计的,分别给予其运营主体100万元、60万元奖励,分三年兑现。

与此同时,在优化营商环境方面,杭州商务局把原本市级的审批权全部下放到区县、街区,商家通过App一键审批,方便快捷。

从近三年的情况来看,品牌首店依旧钟爱购物中心和高端百货等集中式商业。武林商圈和湖滨商圈依旧稳坐首店“收割机”的位置。杭州正逐渐成为一线品牌进入中国市场、浙江市场的首选地,以及新业态、新品牌培育孵化的主战场。

未来,杭州还将有杭州中心、恒隆广场、K11、SKP、IFC等众多高端购物中心入市,“一城多中心”的商业格局逐渐成熟,商圈聚集效应显著,竞争日趋白热化。

在这样的背景下,如何进行差异化运营,如何变“客流”为“客留”,品牌首店如何避免“昙花一现”,如何实现在地化可持续运营等等,是商圈、商场和品牌等各方需要共同面对的必答题。

附:杭州主要商场2020年引进的首店现状

 

本文转载自联商网;作者:牧之

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