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星巴克在中国市场连续扔下“王牌”

老刀 · 2023-09-22 17:01:08 来源:联商网

星巴克在中国市场扔下了一张新的“王牌”,位于昆山的中国咖啡创新产业园正式投产。

据星巴克新任全球CEO纳思瀚在接受央视采访时表述,这是星巴克迄今为止在美国之外最大的生产性战略投资,已经投资了2.2亿美元(约15亿元人民币)。而这座“星巴克全球最好工厂之一”的投入运营,也将进一步加速星巴克在中国市场的战略突进,甚至在某种程度上,又将有可能引发国内咖啡赛道的新一轮“扩军备战”。

去年9月份,在全球投资者交流会上,星巴克发布2025年中国战略愿景,它计划在未来以平均每9小时开一家新门店的速度,在中国增开3000家门店,使门店数量达到9000家。纳思瀚表示,在突破了9000家之后,星巴克在中国的扩张步伐并不会停止。

规模的扩张,并不仅仅体现在外部市场份额的攻城略地,对企业内部而言,更重要的是其经营管理能力以及供应链被“极限拉伸”的巨大考验。随着管理半径的扩大以及原料需求几何级数的放大,对上游的货源加工、仓库、运输等等环节需要极大的自主可控,而这一系列环节的运营效能都将影响最终产品能否保持一致的品质,更重要的是,能否实现更为高效的成本控制,从而决定是否足以建立无法复制的竞争优势。

星巴克在中国投下“深水炸弹”

毫无疑问,中国市场对星巴克来说实在太重要了。纳思瀚强调,星巴克在昆山的咖啡创新产业园投资和运营,再一次体现了对于中国市场的信心。而星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛则表示,产业园不仅全面展现了星巴克的咖啡领导力,完成了“从生豆到咖啡”垂直供应链在中国的规模化落地,也刷新了中国咖啡行业的可持续发展标杆,并通过打造多重感官体验的沉浸式咖啡中心,助力中国精品咖啡行业全面升级。

据介绍,9月19日正式投产的星巴克中国咖啡创新产业园总占地面积约8万㎡,大约相当于11个标准足球场大小,建设期间曾两度追加投资。

产业园投入运营之后,星巴克在中国已经拥有了完整的垂直产业链,实现了咖啡生产上游的垂直产业链规模化整合,其中烘焙的部分会在产业园完成。而且该产业园可以让星巴克更快地进行咖啡拼配及产品创新,特别是针对中国消费者的口味推出不同的拼配咖啡产品。

其核心功能主要有三大模块:咖啡烘焙工厂、整合物流中心和咖啡之旅体验中心。

烘焙可能是这一产业园最重要的功能,关于消费者可以品尝到的最终咖啡品质如何,豆子的选择以及其后的加工烘焙过程成为决定性因素。星巴克将对来自包括中国在内的30多个国家和地区的咖啡豆在此进行烘焙,再发往全国门店。

而基地的另一部分,整合物流中心负责提高后端的物流效率。可以自动化处理超过90%的货物,是星巴克目前在全球所有市场中,智能化程度最高的物流配送系统。此外,它率先使用订单缓冲技术,消除了中转区,大幅提升了工作效率,可以直接向周边区域数千家门店进行直接供货。

在产业园开园当天,星巴克还透露了其面向中国市场,在整个咖啡产业链上游端的布局。事实上,不仅仅局限于烘焙加工和储运,早在2012年,星巴克的“咖啡种植者支持中心”在云南普洱投入运营,将当地咖农与物流、烘焙、分拨、销售乃至门店分享紧密联系起来。

从云南普洱,到上海和昆山,星巴克在中国市场将形成咖啡产业链上下游的完整闭环,并且与机械化、智能化的大生产融为一体。这意味着,更多中国消费者将喝上更加新鲜的中国本土咖啡豆烹煮的精品咖啡。

产业园的投入运营,无疑成为星巴克在中国市场不断加码的一枚“深水炸弹”。

挑战者依然以星巴克为目标

不可否认的是,星巴克依然是全球咖啡市场的铁帽子王。

星巴克中国2023财年第三季度(截至2023年7月2日)数据显示,中国市场净收入达到8.219亿美元,同比增长60%(去除汇率变动影响),较上一季度增长10%。同店销售额增长46%,同店交易量增长48%,平均客单价下降1%,相较于第二季度有显著提高。

门店规模发展不断提速,季度内净新增门店237家,超过前两个季度的总和,创下了第三季度的历史新高。截至第三季度末,星巴克中国在250个城市运营6480家门店。新店继续实现卓越的盈利能力和回报率。

近三年以来,中国咖啡市场的竞争日趋激烈,各类咖啡品牌不断涌现。面对一众尾随与挑战者,星巴克依然成为唯一竞逐和对标的对象。当有某些咖啡品牌宣称门店规模超越星巴克时,从本质上来说其实是一种近乎“碰瓷”的蹭流量表达。要知道,星巴克主打第三空间的体验定位,对店面的要求更高,单店体量也远大于那些即拿即走的配送门店,而互联网咖啡的打法是“短平快”,单比较线下店面数量实际上并无意义。

从保持品牌调性的角度看,进入中国24年,星巴克在很大程度上成为小资情调的生活元素一部分,所以在第一阶段的发展历程中,星巴克在中国的开店速度可谓极其“克制”。而当互联网咖啡崛起,星巴克在中国的发展战略渐渐发生了大幅度的转向。

在此次开园期间,王静瑛表示:“星巴克中国一直采取平衡的发展策略,同时关注一二线城市。星巴克将城市布局分为排名前20名的城市,以及低线城市。通常在一年中,星巴克60%的新增门店会开在一二线城市,40%的新增门店则位于低线城市。目前,星巴克在全国250个城市都设立了门店,但没有公布过的数据是,其实星巴克已经进入中国800个县级市场。我想强调的是,当我们去新的县级市场,它们通常表现得比一二线城市中的新店更好。”

而纳思瀚则相信,即使面对咖啡门店分布最为密集的上海市场,依然还可以开出更多。目前,星巴克在上海有近1100家门店,中国的人均咖啡消费量是一年人均12杯,上海人均要高一些,但仍远低于日本的人均280杯和美国的380杯,尚处于早期阶段。

如果星巴克大跨步地在中国开店,这样的辐射力和渗透力会令很多同行畏惧。一方面,头部品牌本身的品牌影响力巨大,另一方面则在于其背后的供应链延伸能力。

《联商网》的报道显示,星巴克在昆山的咖啡产业园烘焙工厂年产能最高6万吨(1.35亿磅),形成了星巴克在美国以外最大的烘焙产能。从仓储到烘焙再到运输,以昆山辐射全国,星巴克的供应链体系在很大程度上保障了市场端的快速开店计划。

产业园的投运至少可以在以下两方面进一步赋能面向市场经营层面的竞争。

一方面,可以向门店提供更加新鲜优质的烘熟咖啡豆,进一步提高咖啡饮品的口感和品质;另一方面,在中国实现完整产业链的“本土化满足”,可以更加有效地降低经营成本。

咖啡赛道的竞争,不仅仅在于面向消费者端的产品创新及品牌营销的竞争,在中长期的发展周期来看,更是在上游侧的产业链竞争,星巴克的布局,极有可能再次引发国内整个咖啡行业的加速竞合,也进一步引导其他国内同行更深层次意识到向上游要效率。

星巴克还需要什么?

在此前早期的另一条消息是,8月18日,星巴克宣布在深圳创立星巴克中国创新科技中心(简称SITC),用于提升自身技术能力及数据基础建设,进一步驱动门店和多渠道的数字化进程,该中心将落户福田区。

纳思瀚认为,“以门店为基础,同时也高度数字化。这就是星巴克中国要做的事。”而王静瑛在多场合的表述中,“精品咖啡”成为其高频词。

以门店为基础,同时高度数字化,意味着星巴克将进一步提升线上能力,而线上化的模式则在于代表着年轻化、高频化,更需要在产品、品牌以及营销沟通层面的创新;但星巴克显然亦希望始终保持与其他竞争品牌之间的“认知差距”,所以聚焦于“精品咖啡”可能是星巴克自始至终都会秉持的品牌路线。

在当前中国咖啡赛道风起云涌,各大品牌脑洞大开花样百出的传播背景之下,筑牢上游产业链层面的竞争优势对星巴克接下来的扩张而言极为重要,而在面向市场层面的创新以及开辟新的营销沟通方式上,星巴克中国同样已经在尝试变革。

 

(本文转载自联商网;作者:老刀

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