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头部餐企做副牌为何也会“栽跟头”

拾一 · 2023-08-08 15:35:18 来源:联商网

近年来,在餐饮市场越来越细分,消费者喜好不断变化之下,餐饮企业开副牌已经屡见不鲜。不少餐饮企业希望通过布局子品牌,扩大和丰富现有品牌客群,从而寻找到新的市场增长点。

有业内人士表示,餐饮企业开副牌能够分担品牌风险,从而降低单一品牌对公司业绩发展的整体影响。此外,多品牌、多业态组合也能够在最大程度上挖掘消费者喜好,营造更加丰富的就餐环境,从而提升整体市场竞争能力。

餐饮企业副牌如何做?有哪些挑战?且听联商网顾问厉玲怎么说。

以下为完整文字实录:

餐饮企业做副牌,说实在话还是蛮难的。一个企业发展到一定程度,一定有瓶颈。靠现有的企业运营能力,很难让销售和利润再上一个新台阶。

遇到瓶颈期,不少餐饮企业往往会想到做副牌。为什么会想到做副牌?因为感觉有资源,有采购资源、服务资源、管理资源。大家都感觉做一个副牌会开辟到第二条道路,这个想法是非常自然的。但事实证明,做副牌的成功比例比较低。

比如星巴克,采购能力、制作能力、推广能力、管理能力、服务能力等都是行业当中的第一名,2012年星巴克以6.2亿美元收购了一个茶饮品牌——茶瓦纳(Teavana),作为星巴克旗下新品牌独立运营。茶和咖啡其实挺相近的,营运上都是差不多的套路。但是,哪怕在美国,Teavana也非常不成功。

星巴克这家企业这么成功,做一个副牌,怎么就做不好了呢,为什么?

因为一个成功的品牌,有天时地利人和,一个因素都少不了。这么成熟、这么伟大的一家零售企业,孵化一个副牌都这么困难,我们孵化的副牌会怎样呢?

再说肯德基,据最新数据,门店数量已超9500家,目前仍在追踪其他800多个没开的城镇。而百胜餐饮集团创立的中餐品牌东方既白,基本上销声匿迹了。

很多餐饮企业一开始还将主牌向副牌做很多倾斜,照样不成功。像百胜推出的美式墨西哥品牌Tacobell,会面临选品的问题。比如玉米饼不是特别适合中国消费者的口味。

这么成熟的零售企业,做副牌都还那么困难。我们的餐饮企业,要说已经非常成熟、完善了,其实达到良好的企业都还没有。不管海底捞、呷哺呷哺,还是其他的一些品牌,应该说都还处于成长期。无论是管理还是服务,主品牌的成长空间都是很大的,你要做副牌确实很难。

但是,在这种情况下,副牌不是不可以做,需要小心谨慎,需要创始人密切关注。如果不是很谨慎,只是随意地去做,以为只要出个idea,弄几个广告词去吸引消费者,那是显然不够的。

需要我们把原来的品牌打理好的情况下,投入90%的精力去打理新品牌。而且一定要知道,主品牌的优势和劣势在哪里,投入下一个品牌要发扬优势,控制劣势,才有一点点成功的可能性。

因为我们的企业发展太快,99.9%的企业不知道自己为什么成功,也不敢面对自己的缺陷、短处。那么你做副牌怎么可能发展起来呢?

今天,很多企业确实碰到了发展的瓶颈,我的建议是不要轻易做副牌,如果做得话,你要投入当年创业的全部精力,加上你创业这十几二十年来的智慧,叠加去做你的新品牌,才有一点点的机会。

因为现在整个经济不是在高速发展的时候,副牌做不好是当然的,做得好是偶然的。怎么让偶然变必然呢?那就是智慧、能力、投入,你要确定你有吗,少一点都不行。

 

本文转载自联商网,整理:拾一

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