做餐饮,上红餐!
投稿

奈雪开放加盟,新式茶饮逃不过加盟的“真香定律”?

老刀 · 2023-07-24 17:42:59 来源:联商网

加盟,始终是零售企业又爱又恨的双刃剑。其中最根本的分歧在于“长期利益”和“短期利益”的博弈。对于零售品牌商而言,赚钱很重要,但是品牌价值、市场口碑更重要,在长短期利益权衡中更重视可持续发展。但是,加盟商可就不一样了,品牌的长期资产不属于加盟商,对加盟商而言,更追求自身利益最大化,什么时候能够收回投资,并且可以赚更多的钱是核心动机。

对于是否加盟这一战略抉择,在餐饮赛道上,大部分品牌商相当谨慎,能不能脱离“一放就散”的魔咒,如何防止加盟店偷工减料,不按标准执行,需要品牌商具有极其规范严密细致的标准体系,还要有强大的管理执行能力。

01

奈雪“纯直营”终于顶不住了

7月20日,奈雪的茶发布消息,主品牌正式放开加盟业务,招募“合伙人”。奈雪公布的细则要求,合伙人的年龄要在25-45岁。投资资金方面,加盟单店投资金额约100万元,合伙人验资门槛150万元,区域合作则在450万元及以上。

加盟商需要一次性缴清的品牌合作费6万元、培训费3万元,其余还有保证金3万元、开业综合服务费4万元、设备及道具35万元(起)、装修费40万元(起)、首次配货费用7万元(起),门店(月)营业额满6万抽取1%。全部费用共计98万元(起),预计回本周期为1年半。此外,奈雪的茶要求单店合伙人拥有两年以上餐饮行业经营管理经验,区域合伙人则需拥有3年以上同时3家门店以上的运营管理经验。

在开放合作城市中,目前奈雪已经开放江苏、江西、广东、香港特别行政区在内的27个省、自治区、特别行政区近300座城市、自治州(盟)的合伙人申请。正式启动事业合伙业务合作模式,包括区域合作、多店合作和单店合作,预估毛利率为60%左右。

加盟门店面积的要求明确限定在90平方米-170平方米的范围,奈雪相关负责人表示,即便开放合伙人制度,奈雪依然坚持“大店”策略,希望保留消费者在奈雪的空间体验。

奈雪的茶开放加盟早有预兆。4月24日,被奈雪的茶收购的乐乐茶宣布开放了加盟。2023年6月,奈雪管理层的访谈纪要显示,奈雪的茶与乐乐茶双方就加盟业务保持密切交流,乐乐茶以加密华东市场为主,辅之向华东以外的城市开放加盟,逐步去跑通整个加盟业务流程,也为奈雪的茶和台盖两大品牌提供相关经验的参考和借鉴。当时就有消息称,奈雪的茶或于7月开放主品牌“奈雪的茶”的加盟。

02

奈雪的初心与“骨感的现实”

奈雪的茶并非首个从直营开放加盟的新茶饮品牌。但从整个新式茶饮众多品牌的加盟条件对比来看,奈雪的要求是最高的。

相比之下,加盟一家喜茶,花费大概在50万元以内;蜜雪冰城的投入则为37万元起。此外,行业内其他品牌的加盟费用大多在35万-40万元之间,比如一点点为38万元,茶百道为35万元左右。

这可能跟奈雪一贯强调的“品牌价值”有关。

去年11月16日,2022万有饮力年度大会现场,奈雪的茶创始人彭心分享了《坚守初心,创造价值》的演讲,其中她特别强调:

我们希望能够打造很好的社交空间,打造人和人之间的链接和体验。在给顾客提供好的产品之外,能够成为他们的一个很好的社交场所。“我们永远不能忘记,要热爱自己的产品和品牌,打动顾客的还是我们的产品体验和服务,不能把所有目标都放在折扣上。折扣、包邮、免配,所有的这些动作对短期业绩一定有很好的拉动。但是,我们和顾客之间的关系,顾客对我们的记忆点、对我们整个行业的记忆点又会是什么呢?”

但是,新式茶饮行业实在是太卷了。奈雪的主要竞争对手喜茶早已在2022年11月开启了加盟。显然,作为唯一上市的新茶饮品牌,奈雪的压力巨大。

3月30日晚间,奈雪发布2022年业绩公告,期内总收入42.916亿元,同比下降0.1%;经调整后净亏损4.61亿元,相比2021年的1.45亿元明显增多。2022年奈雪的其他多项关键业务指标也出现下滑,其中奈雪茶饮店每笔订单平均销售额34.3元,同比下降17.55%;每间奈雪茶饮店日均订单量348.2单,相比2021年的416.7单下降明显。基于客单价和单量下降,奈雪茶饮店门店经营利润约4.7亿元,同比下降20.6%;经营利润率11.8%,同比下降2.7%。导致奈雪集团经营活动所得现金净额由2021年的5.06亿元下降约39.4%至2022年的3.07亿元。

对于营收净利双降,奈雪管理层解释,包括现制茶饮行业在内的线下消费行业在2022年面临了巨大挑战。受宏观环境影响,消费者收入下降或增速放缓,收入预期受压制,影响其消费可选消费品的能力和意愿。同时,相对较高的经营杠杆也影响了盈利能力。

联合创始人赵林在3月份表示,奈雪计划2023年开店600家,主要加密一、二线城市门店,10%用来下沉。但今年上半年,奈雪仅开店145家,离目标差距不小。

03

加盟的“真香定律”

诚如本文开头所言,加盟商更多考量的是“短期利益”,加盟商能不能严格按照总部的标准执行,加盟店能不能与直营店一样品质不走样,唯一的核心考量就是“能否盈利”。加盟品牌能否达成加盟商的心理预期:在既定的时间内收回投资、后期的经营中实现预期的投资回报。

但是,对奈雪来说,要满足加盟商的心理预期,可能很难。财报显示,奈雪的茶已经连续5年亏损,从2018年到2022年,亏损金额分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元、1.45亿元、4.69亿元。其中原材料、人力、租金仍是其运营成本的大头。

如果加盟店不能在预定的周期内带来正向收益,加盟商与品牌商的矛盾必然激化,最终导致加盟店不按品牌商的标准执行。比如说,奈雪致力于打造“第三空间”,主张开大店,而且开在核心商区,优质的购物中心内,这无疑增加了门店的经营成本,自营店尚能以盈利门店带动亏损门店,但是对加盟店而言,这样的高成本风险无疑是无法分散的。

不过,对品牌商来说,实在无法抵挡“加盟的真香定律”。

去年9月份,蜜雪冰城的IPO材料惊呆了一众新式茶饮的头部玩家。数据显示,2019到2021年,蜜雪冰城实现的营业收入分别约为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元,三年翻两番;对应实现的归属净利润分别约为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元,三年增长近5倍。

蜜雪冰城的主营业务收入99%以上靠赚加盟商的钱,当中七成收入来自食材,仅有不足1%的收入来自自营门店的产品销售。所以,蜜雪冰城与其说是一家TO C的新式茶饮零售品牌,不如说是一家以“品牌+原材料输出”的TO B的供应链平台。

2022年1至3月,蜜雪冰城仅向加盟商销售食材就取得17.56亿元收入,贡献了72%的营收。此外,包装材料、设备设施由公司从外部第三方采购成品后直接销售,二者的营收占比分别约为15%、5%,单是吸管,2021年蜜雪冰城就能获得3.06亿元的收入。

这样的加盟收入,不得不让人“眼红”。

04

加盟不能变成割韭菜

加盟模式,在一定程度上已经被一些人“玩坏”,比如频频暴雷的“明星餐饮”,其核心伎俩就是利用明星的吸引力疯狂鼓动加盟,赚取加盟费,但大部分加盟商并不赚钱。再比如说去年曾经火爆的某“预制菜”项目,最后也被扒出是收割加盟商。

在世界范围内,麦当劳堪称是加盟的鼻祖。

据媒体报道,在全球30000多家麦当劳门店中,加盟店的比例占到了90%,根据麦当劳 2017年的年报,直营店全年收入127.19亿美元,加盟店为101.01亿美元,虽然直营店收入高于加盟店,但直营店的成本高达104.09亿美元,加盟店的成本只有17.90亿美元。不考虑销售、财务、广告等费用,粗略计算一下麦当劳的利润构成,来自直营店的22.01亿美元,来自加盟店的73.34亿美元,加盟店带来的利润远高于直营店。

麦当劳做加盟核心的成功秘诀只有一条就是极其严苛的“标准化”。比如,工作间设备的长度、宽度、体积、操作时间、温度等各种影响食品口味和质量的要求,麦当劳都用数字加以规定;甚至关于汉堡包厚度、如何撒芝麻、柜台多高、肉类的肥瘦度,麦当劳也都形成了严格的限制。

此外,日本7-11便利店的加盟也做得很成功。联商网顾问厉玲指出,一个品牌如果要做加盟的话,第一宗旨是要让加盟者挣钱。真心地善待他们,让其短期内能够挣到钱,挣到合理的钱。这样才会有越来越多人,能够成为你的加盟商。

她表示,比如日本7-11,自营店基本是亏损的,加盟大部分是盈利的。因为自营承担着对新品开发的试验,需要直营店去试水,各环节全要在直营店里走通,市场反应好的再推广到加盟商。另外,直营店承担培养员工,区长店长这些人要去帮助加盟商怎么开始营业,怎么做好商品的管理、产品的布局等。

奈雪的茶放开加盟,到底是为了“真香定律”,还是真正实现标准化经营,其内部是否做好了充分的准备,期待时间的检验。

 

本文转载自联商网,撰文:联商高级顾问团成员老刀

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联商网

85

文章

239262

阅读量

中国零售门户网站联商网,聚焦零售行业,全面提供第一手的时尚零售、电商、品牌商、快消等资讯。

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:19195563354