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战略复盘:九毛九的品牌之道!

凯中凯 · 2021-09-09 09:47:53 来源:红餐网

“九毛九”暗含精明勤俭的深意,这正是九毛九集团的优良基因和经营之道。

历经二十多年耕耘与沉浮,九毛九缔造出了强大的餐饮商业帝国,其爆款制造能力有目共睹:在成功打造九毛九西北菜、太二酸菜鱼、太二前传、2颗鸡蛋煎饼、怂火锅、和那未大叔是大厨这六个不同细分领域的中式餐饮品牌后,九毛九于8月18日正式推出全新形象“赖美丽”,发力进入烤鱼赛道。

有评论认为,九毛九将成为中国餐饮第一企。我们不如用战略定位的眼光,解密九毛九成功背后的生意经。

图片来源:企业官网

一、不一脚踏两船

不要迷恋将要沉沦的旧船,特别是当你拥有了一条正在平稳驾驶的新船时。艾·里斯在《聚焦》里告诫我们,“在机会出现的时候要问问自己:‘我们是继续做老本行还是另起炉灶?’但有太多公司拖着没作这个决定。他们在尝试新业务的同时不愿放弃原有业务,这样经常导致最坏的结果——在新业务方面没有取得明显进展,而在原有业务方面也失去了信誉。”

九毛九的精明之处在于,危机出现时,它没有固守赛道,反而可以当机立断地做出正确取舍。

九毛九前身是一家开在海口的山西面馆,进入广东及其他内地省市后,九毛九做起了西北菜生意,并日渐发展成为大型餐饮连锁企业。在几经摸索后,西北菜不但没有形成大气候反而日渐式微。

九毛九西北菜在消费市场中表现低迷,太二酸菜鱼的出现显得恰逢其时。太二把握了酸菜鱼品类持续不降的热度,结合当下流行趋势,受到年轻消费客群的青睐,一跃成为酸菜鱼品类头部品牌。

九毛九西北菜形势疲软,太二成为了它业绩困难下的有力补充,同时也充当起整个集团的营收增长引擎。九毛九集团权衡利弊,2020年5月以来,接连关闭华南区域以外的数十家门店。

2021年8月发布的集团中报信息显示,除九毛九西北菜仍处于战略收缩调整过程外,集团整体净利润呈现向上发展态势,并达成扭亏预期目标。就结果来看,在“救品类还是救品牌”问题中,九毛九弃车保帅的选择卓有成效。

二、把资源留给能打胜仗的将军

卡尔·冯·克劳塞维茨在《战争论》中提出:“必须在决定性的地点投入尽可能多的军队进行战斗。”将精力全情投入到一场注定要输的战局中倒不如暂时休战,重新在关键性地点部署好兵力,再一鼓作气,全力出击。

把兵力投入到关键性阵地,把资源留给能打胜仗的将军,这样的观点在商业领域也是极富价值的。无论是在商业对抗里还是自身修正调整中,都要将资源配置到最有把握的位置。

太二在九毛九商业帝国实绩突出,是九毛九集团商业版图上近年来最重量级的明星板块。九毛九集团深谙强者弥强的道理,它看重太二的竞争力和表现力,故而将大量的资源向太二倾斜。太二业以充当着九毛九集团的领头羊角色,依靠自己的领先地位和强劲势能帮助九毛九集团在困局中打赢翻身仗,打出漂亮仗。

图片来源:企业官网

三、品牌的成功在于选对品类

观察九毛九的品牌矩阵,不难发现,九毛九入局的品类都是受年轻客群追捧的成瘾性品类,九毛九所主张的是年轻人所喜欢的,九毛九所主推的是年轻人所爱吃的。从西北菜到酸菜鱼,从川菜到火锅,从粤菜到烤鱼,九毛九占据的赛道都是大品类、刚需消费赛道。

在中国广袤的餐饮市场中,单拿其中任何一个品类出来,都可能有数以万计的单店或连锁店,九毛九旗下的这些大品类更是“兵家必争”的热点地带。九毛九没有剑走偏锋或另辟蹊径,反倒敢于在激烈的市场竞争中杀出重围,在既有品类中创建品牌,尤其是能在火热的酸菜鱼市场中立于领先地位。

并不是所有的品牌都需要开创新品类获得成功,相反,仰靠各家单店在无品牌状态下做出的打拼,有些成熟品类才得以在消费教育中取得成绩。九毛九以及太二的成功,在于它们选对了品类,并把握住了潜在顾客在这些热点品类中的消费习惯,同时利用自身连锁经营的强运营优势,成就了它们的全国性统领品牌地位。

四、独立赛道,独立品牌

《聚焦》认为,在需要转变时“分乘两条船,名称也分开”不失为一种很好的应对方法。“如果一家公司不能或不想放弃现有业务,却仍想涉足新业务,最好的办法就是用一个新的公司名称。”

今天的九毛九已经从最初的一家小面馆,成长为中餐大企业时代的样板形象。在它构筑的商业帝国里,每一个独立的品牌都占据一个餐饮品类:九毛九专攻西北菜,太二站稳酸菜鱼品类头部位置,太二前传主营川菜,2颗鸡蛋卖煎饼,怂是川渝火锅,那未大叔是大厨做粤菜生意,以及最新推出的老板娘形象赖美丽经营着一家烤鱼店,每一个品牌都具有各自的鲜明特色。

九毛九打造众多独立品牌意欲壮大第二增长曲线,它成功的地方在于以新品牌进入市场从而跨越了品类代沟,同时还不用考虑对原有品牌的影响,即使新品牌失败也不会影响原有品牌的声誉。

五、围绕年轻消费人群重构品类

九毛九撺了一个年轻人的局。当今消费市场奉行的是Z世代领潮的高品质消费趋势,在餐饮领域里,年轻一代越来越占据话语权。可以说,九毛九的发迹是围绕年轻人展开的,九毛九的战略运营配称也是围绕年轻人制定和实施的。

九毛九分别在餐饮模式、产品、定价和运营方面对所经营的品类进行了重构:

1 模式

太二酸菜鱼是九毛九集团成功的范式,富有个性的“店长说”规定门店只做四人以下的小型餐饮接待。后来的太二前传和赖美丽等也都沿用了这一小型社交属性的餐饮模式。在年轻人追逐的快经济时代,这种轻量的模式借助时间经济原则帮助各单店提升运营效率,从而大大提升了翻台率。

2 产品

在年轻食客对品质要求愈来愈高,并逐渐走向分众化消费的时代里,卖“杂菜”的餐厅更容易走进死胡同,口味越单一反而越受欢迎。九毛九旗下的品牌擅用高品质打法聚焦单一产品,无论是太二还是现在的赖美丽,都通过在SKU上做减法的方式保留20-30个经典菜品,最大程度地稳固了高价位优势,同时也储备了新品开发能力。

在食材方面,二者都选用鲜活现杀鱼,区别其他酸菜鱼及烤鱼品牌的冷鲜鱼。将泛化的酸菜鱼和烤鱼品类高端化、差异化,这是对整个同品类餐饮市场的升维打击。

3 定价

除九毛九西北菜和2颗鸡蛋煎饼,九毛九旗下的其他品牌均走高价位路线,它们关注和抢占的消费人群为追求高品质生活的年轻一代,这类顾客不看重性价比,他们更在意品牌价值也更倾向于高端消费。对于品牌来说,高价位传达着高品质信息,这也是最符合消费者心理预期的。消费者对这类品牌更具信任和好感,因而高端价位也更容易培养消费者的品牌忠诚度。

4 运营

有人说九毛九是网红制造机,它所打造的品牌都具有爆款特质。对于消费者来说,最直观的感受就是太二、那未大叔及赖美丽都用漫趣风格树立鲜明而独立的人设形象。太二是自嘲太傻太二的小吃店老板,那未大叔是主理精品粤菜餐厅的绅士大叔,赖美丽是出身养鱼世家的臭美女孩。九毛九打造了风格各异的精品餐饮店铺,契合年轻一代消费人群追逐新潮、享受独立自由、爱好IP文化的价值取向和审美趣味,因而受到年轻顾客的青睐和追捧。

结语

多品牌主导一个价值网,是多品牌企业战略协同使用全部资源实现单一目标的一个重要路径。九毛九的战略意图正在于围绕年轻人消费场景,编织多品牌主导的价值网。基于一个品牌主导一个品类的品牌战略模型,九毛九形成了一个庞大的价值体系。

但是,在运用多品牌战略模型作为指导时,要警惕灌木丛式的战略思维,多赛道同时发力,资源平均分配,最终导致个个长不大,不能主导任何一个有价值的品类。要知道,九毛九之所以成功,是它在将太二扶植成大树之后,才继而培育其他赛道上的品牌。

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