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“升级菜单”前,重新认识一下菜单的3个逻辑

金可 · 2018-06-28 11:47:13 来源:红餐网

上期选址内容,提到一点叫做“产品矩阵”,并说明了外卖产品的理想矩阵是每道菜都好吃,让顾客随意挑选。

订外卖是想快速吃一顿饭,不会深究口味到底好不好。而亲自到一家堂食店(饭店)吃饭,一定是想要吃好的,吃的有特色。 

所以堂食店的产品矩阵与外卖店的产品矩阵是截然不同的。

堂食店的产品矩阵应有主次之分,比如店内的招牌菜、特色菜、配菜等。设计产品菜单时也要主次分明。 

但不管是堂食还是外卖,优化产品、设计菜单的目的都是为了提升点菜效率和翻台率,进而提升营业额。 

为什么菜单没有规划,生意还是很不错?  

烧烤店望京小腰的菜单把招牌菜集中到了一栏内,没有过多修饰,其他部分按照类别简单划分。

张亮麻辣烫没有菜单,店内灯箱片中也没有任何内容,为什么却依旧火爆?

在菜品位置会有一个牌子写着“菜多少钱一斤”,消费者进入店中看到琳琅满目的菜品,就会自觉的夹菜、称菜之后付款。 

设计菜单的前提是选择合适的品类,大品类才能有大品牌,品类市场的体量越大就越容易做大。设计菜单、优化产品等行为是辅助行为。  

菜单是餐厅的宣传栏   

菜单的主要形式:单页、灯箱片、折页、册子、陈列等。

菜单在传递信息时,应突出重点,表达的内容过多反而会使消费者找不到记忆点。   

巴奴毛肚火锅在菜单中,突显毛肚地位。并推出广告语,“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”,使毛肚、菌汤深深植入消费者心中。

老乡鸡的店内灯箱片中,有一张图片是农夫山泉倒入正在炖制鸡汤的锅中,并通过明厨亮灶的直观效果使消费者记忆更加深刻。

让消费者感知特色  

案例一:某米线店在推出套餐:小份、中份、大份,价格分别是18元、24元、30元。套餐的口味没有区别,只因量大量少,导致价格的高低。 

套餐的这种排列方式导致客单价上不去,多数顾客都点了小份套餐。 

菜单排列中不应按照价格顺序排列。  可以改变口味,推出特色锅底,比如海鲜锅、番茄锅、原味锅底等。 

案例二:很多家常菜馆的菜单,只是把一大堆菜名堆积在菜单栏上,没有什么排列规则,也没什么特色。

导致顾客不知道点什么菜,一大堆菜名使顾客不知所措。既浪费了顾客的时间,也较低了餐厅点餐效率。 

而肯德基的菜单中,爆款突显,主配菜分明。

菜品通过主次之分,引导消费者快速点餐,再加上服务人员的介绍,推荐主次餐品的搭配或直接购买套餐系列。提升效率的同时,还提升了客单价。   

延展:  

“精简菜单 ”  是经过市场洗礼后筛选出来的?  

如今“爆款产品”思维已经植入每个餐饮老板的脑海中,并认为“爆款”是时代的潮流,是全行业的趋势。 

那么有一个问题,假设你只有一个产品,并认为它是“爆款产品”,你调查了受众所需、也利用大数据推断出其未来市场的接受度可能还不错,那你就敢直接上市吗? 

所有的调查数据、推断结果,都是产品未进入市场前的推测。只有一个“爆款产品”,一旦市场不接受,直接over,因为谁也不能确定消费者的真正需求。 

若想开一家餐饮店,应需积累多个拥有“爆款”属性的产品作为备选,来适应不确定的市场。   

喜茶在创立前,聂云宸花了180多天去研发产品。产品投入市场后,通过不断地试错、优化改良、重复调试研发,最终才推出喜茶的爆款产品“芝士茶”。 

菜品只有经过市场的洗礼、市场的动态反馈,才能得到真正的认证,是该淘汰还是该纳入爆款产品列表中。  

小结  

升级菜单前,应先了解菜单的逻辑。怎么植入品牌概念?怎样设计菜单?是增加菜品、还是精简菜品,这些问题都应交给市场来解决。

金可

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金可,新媒体行业从业者,现就职于北京最大的餐饮孵化器‘’熊猫星厨‘’,公司服务上百家外卖商户。针对外卖行业的运营、营销可能出现的问题,为您推出各类解决方案。(公众号:熊猫餐饮课堂,微信18710119337)

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