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柴火鸡为什么注定短命?

蒋毅 · 2021-11-15 09:14:43 来源:红餐网

只要方向不对,不管是柴火鸡品类的发展,还是功底深厚的中餐酒楼老品牌转型,其结果都会南辕北辙,付出越多距离目的地越远。

本文转载自豪侠汇蒋毅(ID:haoxiahuijiangyi),作者:蒋毅。

餐饮这两年正遭遇艰难期,餐饮商家正遭受行业转型期的各种阵痛,呈现出来的问题各有不同:有的遇到了产品问题,有些遇到了营销问题,有的遇到了管理问题,有的遇到了团队问题,有的遇到了品牌老化问题……

而有一些商家,即便不遇到疫情这样的特殊情况,处境也一样会很糟糕!为什么?

因为他们遇到的是方向的问题,不管是开餐厅,还是做其他事情,最可怕的事情,就是遇到“方向性错误”,因为这个错误导致的不是结果错误,而是从起步就错了:在错误的道路上,越努力,距离目标越远。

今天,我就用成都两个品类的案例,来说明犯了方向性错误,结果有多可怕!

△图片来源:摄图网

01.成都柴火鸡从爆红到爆冷

第一个品类案例就是柴火鸡,我第一次吃到柴火鸡,是在湖北,那里叫大灶台,一般是以家庭为单位,宴请亲朋好友时,围坐一桌,氛围非常好。成都2013年开始流行柴火鸡时,我还以为是向湖北偷师的,后来才知道,其实源头是东北的地锅菜。

2013年上半年,成都突然开始流行柴火鸡,在短短几个月时间内,成都二环以外,绕城以内的区域,最少开了几百家招牌各异的柴火鸡。但遗憾的是,2013年还没有结束,它们就全都集体倒闭。柴火鸡也从此从成都餐饮市场绝迹,只剩下郊区一些农家乐,还在继续经营,声势已经变得很薄弱了。

△柴火鸡,图片来源:红餐网摄

2013年,正值移动互联网的爆发期,新浪微博正处于最黄金的营销势能阶段。这一年,也被称为新餐饮的元年,全国各地涌现出一大批知名品牌。

拿我们成都举例:2013年,是最近10年来,成都餐饮爆发品牌最多的一年!现在成都餐饮市场里的各品类的头部代表品牌,很多也都创建于2013年!

但,就是在这样的品类爆发期里,其他品类都强势崛起,并且一直持续火爆,不停迭代的情况下,柴火鸡却在爆红以后,又在很短的时间里遭遇爆冷,中间仅仅只有不到8个月时间,为何会发生如此严重的反差?这里先留个悬念,供大家思考!

02.成都中餐酒楼转型失败

接下来我们看第二个品类案例。

2012年以前,成都最知名的餐饮品牌,大都以中餐酒楼为代表,而且几乎都汇集于西门的一品天下,以至于在那个年代,一品天下就是成都美食的超级名片!没有在成都生活超过15年的人,可能根本不知道当年一品天下的餐饮商家,生意火到什么程度,要知道,不是一家两家,而是整个商圈,生意都很好!

但遗憾的是,这条街遭遇了两件事情:第一件事是修地铁和高架桥,导致这里街道被打围施工,停车和交通很不方便,很多商家生意出现下滑;但更严重的是是第二件事,也就是移动互联网出现后,餐饮开始流行小而美的特色餐饮,像豪虾传这样的特色单品店,在成都开始受到市场追捧!

△豪虾传,图片来源:红餐网摄

到现在,还有一件事让我记忆犹新:豪虾传爆火的2012年,几位处于行业金字塔顶端的餐饮前辈,被一个朋友带到豪虾传,说要让他们看一家生意突然爆火的餐厅,结果当他们看到我们只有小龙虾时,即便是看到店里满堂的生意,他们仍然毫不客气地当场怼我,甚至现场“批叫”,说豪虾传这样的生意,活不了多久!

为什么?因为他们认为我们只卖小龙虾,菜品太单一了,无法满足到店用户的多样化菜品需求,老实说,当时我被怼得哑口无言,因为我也觉得他们说得很对,我找不到辩驳的言辞,毕竟,当时的他们,都是在一品天下做中餐酒楼的前辈。

因此,当这些前辈被人带到我们店,哪怕店里生意非常好,但他们看到的只是问题,而没做更多的思考,即便是到了2012年底,国家明文禁止三公消费后,这些前辈们都没当回事,觉得这样的风已经吹了很多次,有点麻木了,觉得过一段时间,公务宴请和商业宴请自然就回到原来状态!

在2013-2014年这两年,成都各个品类涌现大量的新品牌,其中很多甚至还做出了现象级效果,比如我们豪虾传、大龙燚火锅、醉西昌火盆烧烤等,但这些拥有最多行业优势的老前辈们,却集体完美错过这两年,原因在于,他们全都在等“三公消费”禁令的取消,内心都期待餐饮再次回到2012年以前!

△图片来源:摄图网

直到整整两年以后,也就是2014年底,这些老前辈们才彻底放弃奢望,开始想转型,于是放下姿态,开始来学习新餐饮的做法,有两点很明显:其一,开始在微博上面发声,甚至还招募了专人,来负责运营微博;其二就是学习新品牌的“小店”模式,开始打造新品牌,把餐厅规模从四五千平方,缩减到三四百平方。

表面看来,这些是很正常的行为,但结果却非常糟糕,第一个努力属于时间错误,他们开始重视微博的2014年底,恰好是微博势能的尾巴,当时的微博上全是各类不负责任的营销账号,消费者已经相信微博信息的真实性,所以在微博做营销,不管请什么人和团队,其效果都几乎为零,因为,从那时起,连微博自己都没落了!

第二个行为错在哪里?用实例来说明:一个中餐龙头,2014-2015年启动了新品牌,在市区同时启动好几个门店,还是做中餐,但门店变成只有几百平方的“小店”,当时我看到开店信息,挺为这些前辈高兴,觉得他们思维终于转变过来,开始跟我们做新餐饮了,为此,还特意在开业时带了朋友去捧场!

结果,一到餐厅我就傻眼了,整个餐厅居然没有一张可以坐2个人的小桌子,甚至连4人位的卡座都没有,最小的桌子是靠窗户边的四张长桌,属于6人座,其他全是大圆桌,看到这种餐厅布置,我当时心里立即就咯噔了一下,给朋友说,这个转型必败无疑,后来,果然如我所言,新品牌在市场无法立足,全面溃败!

△图片来源:摄图网

为什么我当时如此判断,是因为他们对小餐饮的“小”理解错了,真正的只是把经营面积由曾经的几千平方,缩小到了几百平方,相当于仅仅实现了“物理空间上的小”,但小餐饮真正的“小”,却不仅是空间小,更主要的是就餐客群和人数变“小”了,主要体现在两个方面:

其一是就餐客群的年龄“变小”了:到中餐酒楼消费的,因为消费是以宴请为主,所以主力消费军是年龄偏大的中年人;而新崛起的市场消费主力军,则是20-30岁,喜欢玩社交媒体的年轻人,所以餐饮市场的整体客群年龄变小了!

其二是就餐客群的人数“变少”了:到中餐酒楼消费的需要宴请氛围,就餐人数以8-10人为主,所以需要做大圆桌,还必须要有私密性很好的包间;而移动互联网带了严重的“物以类聚,人以群分”现象,特色小餐饮的主力人群,就餐人数基本在2-4个人,单位同事一大群人聚餐的情况有,但比例变得越来越小了,所以,就餐人数“小”了!

为什么我一看到餐厅的餐桌布局,就脱口而出的认为它会完蛋?

就是因为这个品牌,对“小而美”的理解,仅仅停留在空间变小的程度,压根不知道小餐饮真正的“小”,是客群年龄“变小”和单桌就餐人数的规模“变小”,这就属于典型的内部思维,其结果就是生意一直惨淡,几年下来,亏了不少钱,最终被商场清理出去,连面子也亏得一干二净!

03.小而美,是餐饮发展的大方向

事实上,前面两个案例,全都犯的同一个致命错误,那就是方向错了,怎么理解这个“方向”呢?必须回到当时的现实来看!

2012年爆发的移动互联网,给社会带来的最大变化,就是信息的传递,由曾经的中心化传播(电视,报纸,电台和杂志),变成了去中心化的传播,只要有个智能手机,只要有个微博账号,人人都是信息源,同时也都是传播者,这成为年轻人疯狂在线化的开始,随后的微信更是实现了将几乎所有人“在线化”!

信息传播方式和传播效率,带来了信息的细分,而信息的细分,则带来了一个影响整个商业的结果,那就是:人群的细分,“物以类聚,人以群分”在移动互联网爆发以前,仅仅是一个成语,但移动互联网爆发以后,这八个字变成了事实,而且细分的程度越来越高,这带来很多行业的生死更替!

餐饮行业也在其中!

△图片来源:摄图网

2013年以后,大量崛起的小餐饮品牌,桌均人数基本都在3人以内,即便是聚餐属性很强的火锅,桌均也由曾经的5人左右,变成了现在的3.5人左右!这样的情况,是从微博时代开始的,到微信公众号时代愈演愈烈,到抖音时代则细分到了极致:绝大多数餐厅的桌均人数都下降到了3人以内!

那么,面对这样的大趋势,真正的方向是什么?就是应该围绕越来越小的就餐人群,去设计餐厅,设计产品,设计菜单,设计装修,设计商业模式,设计经营策略……这才是真正的“小而美”,而不是错误的把“小而美”理解为菜单变薄,空间变小!

凡是不朝着这个方向去努力的付出,不管是新启动的品类和品牌,还是功底深厚的老品牌转型,其结果都是南辕北辙,付出越多距离目的地越远:2013年中,遍地开花的柴火鸡,属于新启动的品类;一品天下那些知名的中餐品牌做转型,属于老品牌转型!

这就是柴火鸡为什么如此短命的原因,这也是2012年以后,全国各地那些知名中餐品牌疯狂没落的原因,他们全都是犯了方向性错误,全都在逆势而行!属于与趋势为敌的典型反面案例,而2013年以后崛起的品牌,很多创始团队底子其实非常差,能力也好像不怎么样,但仍然做出很成功的品牌,为什么?就是因为他们顺应了趋势,占了趋势的便宜!

△图片来源:摄图网

日志的最后,不得不专门提一个顺应趋势的超级正面案例,那就是太二酸菜鱼。

如果以前你看到过太二的“店长说”第一条——本店超过四人就餐不接待,如果以前你觉得这句话只是噱头,或者如果以前你也觉得这句话是不尊重顾客,看了我今晚这篇日志后,你应该会恍然大悟:哪怕是这句话确实引起了一些消费者的不满,但挡不住太二酸菜鱼一路狂奔,直接变成上市公司!

为什么?因为他们方向对了!我猜想,太二酸菜鱼的桌均人数,不会超过3个人!而太二一路狂奔着上市,相当于用事实证明了:不接待5人以上的客群,对店里生意没任何影响!

最后,借这篇文章,借柴火鸡、中餐转型和太二酸菜鱼这三个案例,想与餐饮同行们共勉:我们在日常的餐饮经营中,可以犯产品的错,可以犯营销的错,可以犯管理的错,可以犯人才的错,可以犯采购的错,可以犯其他一切错,但千万不能犯方向性错误,只要犯了这个错误,不管你是谁:

所有努力,都会归零!

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蒋毅

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豪虾传创始人。在四川拥有20家分店,通过独创的“四川卤煮龙虾”成功打开成都龙虾消费市场。从2009年开始,在网络上连载创业日志,内容接地气,已接近400万字,被誉为餐饮行业最有价值的创业实战宝典。(微信:hxz9861,公众号:luzhulongxia)

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